Jak si adresovatelná televizní reklama stojí nyní, jaké výzvy přetrvávají a bude rok 2022 skutečně zlomový?
Vedoucí pracovníci agentur, televizních a reklamně-technologických společností se vyjádřili na nedávném webináři pořádaném iniciativou Go Addressable, kterou letos založily společnosti Altice USA, Charter Communications, Comcast, Cox Media, WarnerMedia/DirecTV Dish Media a Vizio, aby pomohly urychlit zavádění této technologie.
Mezi pozitivní ukazatele řadí podle nového průzkumu Advertiser Perceptions provedeného pro Go Addressable adresovatelnou reklamu 88 % agentur a marketérů, kteří uvedli, že ji považují za důležitou pro budoucnost televizní reklamy, tři čtvrtiny považují adresovatelnou lineární reklamu za klíčovou pro dosažení marketingových cílů a čtvrtina těch, kteří adresovatelnou reklamu ještě nepoužívají, uvedla, že s ní začne v příštím roce.
Přesto jen jeden z deseti inzerentů tvrdí, že je se současnými možnostmi adresovatelné reklamy "velmi spokojen", zatímco jeden ze čtyř tvrdí, že je nespokojen.
„Stále je na čem pracovat,“ shrnuje Marcien Jenckes, prezident pro reklamu společnosti Comcast.
Na otázku, jak adresovatelná reklama v současné době zapadá do celkové strategie, ji Dave Campanelli, výkonný viceprezident a investiční ředitel společnosti Horizon Media, označil za „důležitou, ale doplňkovou.“
Někteří klienti mají vyhrazené rozpočty pro adresovatelnou reklamu již několik let, a přestože je pomalu navyšují, agentura očekává, že se výdaje v příštích několika letech zvýší, protože odvětví bude spolupracovat na překonání zbývajících překážek - jako například na „nutnosti použít pět nebo šest zdrojů, abychom se dostali na celostátní úroveň“, řekl Campanelli. Dodal, že rozvoj vlastních adresovatelných sítí ze strany agentur rovněž urychlí přijetí.
Cara Lewisová, výkonná viceprezidentka, vedoucí investic do médií v USA ve společnosti Dentsu, souhlasila a dodala, že „klienti chtějí povědomí, ale chtějí také obchodní výsledky - a přidání adresovatelných linií je jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout.“
„Digitální sledování je hnacím motorem mediálních strategií směrem k adresovatelnosti,“ ačkoli bodu zvratu můžeme dosáhnout až v roce 2023, poznamenala Marissa Jimenezová, výkonná ředitelka společnosti Finecast.
Adresovatelné reklamě se navíc v poslední době dává více prostoru, protože potřeba řešit problémy tradiční lineární televize dává za vznik méně formálnímu pracovnímu prostředí a strukturu, což podněcuje větší spolupráci mezi vedoucími pracovníky na straně prodeje, kteří mají hluboké znalosti komplexního adresovatelného ekosystému, investičními týmy, reklamně-technologickými společnostmi a dalšími hráči, upozornila Nicole Saewert Whiteselová, výkonná viceprezidentka pro pokročilou televizi a úspěch klientů ve společnostiPublicis Media.
V nadcházejících měsících by marketéři měli využívat adresovatelnou reklamu k lepšímu pochopení segmentů v rámci svého publika a toho, jak velké by adresovatelné segmenty měly být v rámci celkového mediálního plánu, aby byli připraveni, až nastane čas rozšířit své programy, shodli se Saewert Whitesel a Lewis.
Campanelli dodal, že adresovatelná reklama by měla být cenná nejen pro cílení na segmenty, ale i jako rozšiřovač dosahu, protože inzerenti díky ní mohou identifikovat, ve kterých domácnostech žijí příznivci klasické televize a ve kterých ne.
„Každý zadavatel lineární reklamy může také využít výhod adresovatelné reklamy,“ řekl. „Adresovatelná reklama se uplatní prakticky u každé značky,“ i když rozsah jejího využití bude záviset na povaze značky.
Pokud jde o oblasti, kde má adresovatelná reklama nejvíce prostoru ke zlepšení, je to rozsah a měření.
Campanelli uvedl, že dalším velkým krokem je uvolnění národního inventáře lineárních sítí pro adresované vysílání.
Uznává sice, že mezi ožehavé otázky patří to, jak nákup adresovatelné reklamy jednoho inzerenta ovlivňuje publikum, které získávají ostatní inzerenti v programu, a zda by žádoucí adresované segmenty měly být oceňovány s velkou přirážkou, ale řekl, že „je důležité, aby je odvětví vyřešilo.“
Lewis naznačil, že vzhledem k neochotě sítí v této oblasti a obtížným otázkám s tím spojenými by bylo možné v krátkodobém horizontu dosáhnout rychlejšího a významnějšího pokroku tím, že se zaměříme na vykazování a dosažení rozsahu na lokální úrovni pomocí spolupráce.
„Potřebujeme zlepšení v oblasti měření a reportingu - mnoho klientů chce rychlejší časový rámec a my musíme lépe využívat data a zprávy,“ řekla.
Získání reportů, které pokrývají MVPD (vícekanálové distributory videoprogramů), a propojení reportů o připojené televizi a adresovatelných lineárních televizí jsou klíčové cíle a zvýšení dostupnosti dat o set-top boxech je podle ní důležité pro zlepšení jednotlivých možností.
Může být obtížné vyhodnocovat a řídit kampaně napříč více médii a výkon adresovatelné reklamy ve srovnání s běžnou lineární reklamou, uvedla Saewert Whiteselová, a pro podporu dnešní stále dynamičtější optimalizace videa je zapotřebí rychlejšího reportingu.
„Potřebujeme být schopni začlenit adresovatelné reklamy do zbytku reportingu kampaní, namísto toho, abychom se na ně dívali odděleně, a odklonit se od nutnosti mít atribuční studii pro každou kampaň,“ souhlasil Jimenez ze společnosti Finecast.
Další položka na seznamu přání pro rok 2022: Snadnější a nákladově efektivnější způsoby vytváření více verzí kreativy, aby se využila možnost personalizace zpráv, která je jádrem hodnoty adresovatelného obsahu.
Lewis poznamenal, že spolupráce v oboru by pravděpodobně mohla umožnit sdílení některých videoaktiv, která nejsou specifická pro danou značku a nebyla použita ve skutečných reklamách.
Zdroj: mediapost.com
