CTV se stává středobodem marketingové revoluce
Je jasné, že rok 2024 bude dalším velkým rokem pro tzv. connected TV (CTV), což je pojem, který obvykle označuje širokou škálu chytrých televizorů připojených k internetu. Popularita tohoto fenoménu masivně narůstá – v USA dokonce v loňském roce historicky poprvé počet domácností s CTV překonal počet těch s klasickým pozemním televizním vysíláním. Data společnosti eMarketer hovoří o tom, že CTV využívá 87 % amerických domácností, přičemž prim mezi dostupnými službami hraje streamovací platforma Netflix s více než 65 miliony předplatitelů jen ve Spojených státech. Svou roli ale samozřejmě hrají i další zařízení, například videoherní konzole (PlayStation, Xbox, Nintendo Switch a další) nebo blu-ray přehrávače.
Všeobecně se v této souvislosti mluví o určité demokratizaci trhu s televizní reklamou. Přechod na CTV totiž otevírá více konkurenční prostředí, ve kterém už tolik nebude záležet na velikosti značky ani jejím rozpočtu na marketing. Popularita CTV navíc roste napříč generacemi a značky tomu budou muset přizpůsobit svou strategii, a to včetně těch, které cílí na příslušníky starších generací. S trochou nadsázky lze říci, že se tento posun dotkne jak menších regionálních společností, tak mezinárodních korporací s globálním dosahem. Jde o obdobný proces, jako když začátkem 10. let tohoto století proběhla revoluce na poli digitální reklamy prostřednictvím sociálních sítí Facebook a Instagram.
Jednou ze světoznámých značek, která dlouhodobě pracuje na své CTV strategii, je americký fitness brand Peloton. Firma se vůbec poprvé do této marketingové oblasti naplno vrhla v roce 2020, kdy využila plný potenciál CTV k propagaci své nové digitální aplikace – nechyběly samozřejmě interaktivní reklamy ani sdělení šitá na míru demografii různých cílových skupin. A protože se dařilo, na tuto úspěšnou strategii firma navázala i loni se svým novým spotem ke Dni matek, který také dosáhl velkého úspěchu napříč platformami.
https://www.ispot.tv/ad/1lax/peloton-2023-mothers-day-something-shell-come-back-toVideo: Peloton – 2023 Mother’s Day: Something She’ll Come Back To (2023)
Na trh s reklamou vstoupí hráči z retailu
CTV je ideálním rámcem v tom smyslu, že všechny další předvídané trendy na poli televizní reklamy jsou zprostředkovány jejím rozmachem. Rok 2024 by tak mohl dost dobře znamenat určitý úsvit fenoménu tzv. retail media networks (RMN). Nejde přitom o nic jiného nežli digitální platformy nabízející placený inzertní prostor, které jsou vlastněny a provozovány retailovými společnostmi. Jejich hlavní nespornou výhodou je fakt, že disponují přímými vstupními daty o svých zákaznících a návštěvnících svých webových stránek a aplikací, tudíž disponují velmi rozsáhlým a užitečným portfoliem informací, za který si jiné značky rády zaplatí. Hodit se to může obzvláště těm, které operují na lokální úrovni.
„Masivní boom retail media networks je pro digitální krajinu událostí, která od základů mění pravidla hry. Hlavní deviza těchto sítí spočívá ve využití vstupních spotřebitelských dat, které retailovým společnostem umožní dosáhnout i na zákazníky mimo rámec vlastních internetových stránek a aplikací – tedy ty stojící stranou klasických digitálních formátů. Retailové společnosti a značky tak budou moci zrychlit akviziční procesy a efektivně škálovat svá cílová publika,“ věří Jeff Fagel z reklamní agentury Madhive. Zároveň předvídá, že čím dál častěji budou vznikat partnerství na lokální či brandové úrovni. Zjednodušeně řečeno to znamená více personalizovaného obsahu pro konkrétního diváka na základě historie jeho digitální stopy.
Ač je v tuzemsku možná více populární Amazon, který trend RMN do určité míry zpopularizoval globálně, minimálně z hlediska e-commerce prodejů měl v loňském roce velmi vážného konkurenta. Platforma Walmart Connect, kterou provozuje stejnojmenný řetězec, vyrostla v roce 2023 meziročně o 22 %, což je dvakrát tolik než v případě Amazonu. Právě tato platforma je ideálním příkladem toho, jak správně zkombinovat nakupování a inzerci, aby to pro spotřebitele bylo co nejméně invazivní a zároveň efektivní.
Video: Walmart – Change the way brands connect with customers (2021)
Interaktivní reklamy se stanou všudypřítomným standardem
S RMN jdou ruku v ruce interaktivní reklamní formáty. Už samotný fakt, že divák může s reklamou interagovat přímo na své obrazovce zvyšuje jeho zapojení a hlavně zájem o to, co daná reklamní prezentace sděluje. Tito diváci pak budou mít ideálně menší tendenci reklamu jen tak bez dalšího přeskočit. Další nespornou výhodou pro obě strany transakce je to, že tyto formáty jsou de facto přímou cestou na stránky inzerentů a potažmo k finalizaci nákupu. V této souvislosti se hovoří také o obchodovatelných reklamách, které nejen na televizních obrazovkách nabývají různých hravých podob s jediným cílem – zvýšit angažovanost a zapojení potenciálního zákazníka.
Velmi populární jsou v tomto ohledu nadále klasické produktové prezentace, které jsou do určité míry shrnutím hlavních vlastností nabízeného produktu. Uživatel se samozřejmě dozví více v případě, že si reklamu rozklikne a dostane se tak do prostředí plně kontrolovaného inzerentem. Marketéři ale stále častěji využívají i QR kódy, které experti z oboru považují za vůbec jeden z nejefektivnějších nástrojů pro vzbuzení zájmu o to, co se za nimi skrývá. Oproti produktovým prezentacím jde navíc o interaktivnější zkušenost, protože divák musí většinou vzít svůj telefon a kód naskenovat. Moment určité záhadnosti zde ale jednoznačně hraje ve prospěch inzerenta. Masivní nárůst popularity se dá předpokládat i u hlasem aktivovaných nákupů, což je umocněno tím, že stále více spotřebitelů vlastní zařízení, která lze ovládat pomocí hlasových příkazů. Jde o další způsob navyšování imerze, se kterým se v roce 2024 budeme bezpochyby setkávat stále častěji.
Jen stěží bychom v roce 2023 hledali více imersní reklamní zážitek než ten, který nám společně dodala filmová studia Warner Bros a společnost Mattel při příležitosti premiéry snímku Barbie. Středobodem kampaně byl sice samotný filmový trailer, nicméně marketingová strategie se nezastavila zdaleka jen u něj. Prostřednictvím mnoha exkluzivních partnerství, např. s videoherní konzolí Xbox nebo s portálem Airbnb, jsme se dočkali nekonečné smršti interaktivní reklamní kreativy, díky které se komunikace kolem Barbie stala vůbec nejmasovější reklamní kampaní celého roku.
Video: Barbie Main Trailer (2023)
Značky budou klást zvýšený důraz na rozšiřování publika
Vše výše řečené vede k závěru, že pro značky se stává čím dál nezbytnější strategií tzv. rozšiřování publika (audience extension), ke kterému v novém roce určitě přistoupí mnoho dalších hráčů na trhu. Proto si mnou ruce především mediální společnosti, které do letoška vstupují s vidinou vyšších zisků za reklamní prostor. Rozšiřování publika totiž může fungovat de facto ve dvou směrech. První přístup spočívá v zužitkování dat původního publika, kdy například streamovací platforma disponuje seznamem svých předplatitelů a je schopná je vyhledat a cílit na ně i mimo své vlastní kanály. Druhý přístup se pak zakládá na extenzi reklamy pro určitou demografickou skupinu, na kterou soutěžitel cílí na jedné platformě a v návaznosti je podobným způsobem osloví i na dalších.
„V časech, kdy všichni marketéři touží po pozornosti spotřebitelů, je prakticky nemožné dosáhnout uspokojivých výsledků v rámci jedné jediné streamovací platformy. Naopak se vyplatí vnímat tuto službu jako pomyslnou startovní čáru, která vám umožní dosáhnout na kýženou cílovou skupinu i v jakémkoliv jiném prostoru, kde se obvykle pohybuje,“ popisuje Jon Kaplan z Madhive. Brzy tak můžeme být svědky megalomanských multiplatformních reklamních kampaní, ve kterých klíčovou roli jakéhosi styčného bodu bude hrát právě CTV. Od propojení s dalšími kanály si marketéři slibují mnoho, včetně většího dosahu, zvýšené efektivity, zlepšené relevance i přesnějšího měření dosažených výsledků. Jde v podstatě o takový šikovný balíček, po kterém už dlouho toužili.
Úspěšnou strategii extenze publika využívá například University of California v Berkeley, která má jednak svou vlastní data management platformu, jednak spolupracuje s marketingovou agenturou, aby byla schopna dosáhnout se svou reklamní prezentací na nová kvalitní publika. Základní kostru této spolupráce přitom tvoří definice profilových oborů univerzity, podle kterých pak agentura vybírá vhodné způsoby komunikace a média, která jsou pro tento účel nejvhodnější.
Video: UC Berkeley – Discovery UC Berkeley (2023)
Streamovací platformy ohrozí „bezplatná“ konkurence
Opakovaně zde byla řeč o streamovacích platformách. Bez přehánění lze konstatovat, že právě ty byly katalyzátorem revolučních změn, kterými televizní prostředí v posledním desetiletí prošlo. Odklon od klasické lineární televize směrem k tomuto interaktivnímu a kros-platformnímu mixu jsou do určité míry dány právě úspěchem služeb jako Netflix, Amazon Prime Video nebo Hulu, na který museli reagovat i do té doby tradiční provozovatelé televizního vysílání. Do roku 2024 ale vstupujeme v podmínkách ekonomické krize typické vysokou inflací a zvyšováním životních nákladů, což opět spotřebitele nutí rozhodovat se v neprospěch pravidelných plateb za předplatné. Kdo z této situace těží? Především bezplatné streamovací platformy poháněné prostřednictvím reklam čili tzv. FASTs.
Logika FAST je poměrně jednoduchá. Vy jako uživatel můžete sledovat svůj oblíbený obsah přerušovaný reklamami, na druhou stranu za to nemusíte platit žádný pravidelný měsíční poplatek. V době, kdy mnoho lidí zvažuje racionalizaci svých domácích financí, je to perfektní volba, jak mít stále na výběr z rozsáhlé obsahová banky, přičemž jedinou daní za to je pomyslný návrat k lineárnímu modelu sledování televize. Ty nejpopulárnější z FASTs, například platformy Pluto a Tubi, mají už teď na kontě přes 50 milionů uživatelů měsíčně, což zhruba odpovídá ročním příjmům přesahujícím jednu miliardu dolarů. Příjmů, které jsou generovány zájmem inzerentů, kteří jsou nadšení z toho, že mají opět k dispozici kanál, kde uživatel nemůže jen tak ze své vlastní vůle přeskakovat reklamy. Opět můžeme předpokládat, že růst FASTs povede k intenzivnějšímu zájmu o live eventy nebo specializované inzertní kanály umožňující nevídaný prostor pro personalizaci reklamy a niche marketing. Kapitolou samou o sobě jsou pak reklamy navázané na unikátní prémiový obsah – takové umístění je pak samozřejmě nejprestižnější a také nejnákladnější.
Podle průzkumu agentury Omdia utvářejí americký trh s FASTs v podstatě dvě kategorie platforem – existuje velký počet malých lokálních platforem a pak pomyslná velká pětka, která dohromady zaujímá cca 20 % celého trhu. Konkrétně jde o Pluto TV Spotlight, Star Trek, Pluto TV Action, Pluto TV Reaction a Pluto TV Comedy. Není moc těžké konstatovat, kdo v současnosti do fenoménu FAST šlape nejvíce – je to samozřejmě mediální konsorcium Paramount Global skrze svou Pluto TV divizi.
Video: Pluto TV – Meta Quest (2023)
Umělá inteligence změní reklamní svět k nepoznání
V neposlední řadě se dá předpokládat, že se o slovo v roce 2024 ještě dravěji přihlásí umělá inteligence. První zárodky toho, jak je AI schopna proměnit marketingový trh, jsme mohli sledovat již loni, letos tak tedy můžeme očekávat docela divokou jízdu. Někteří analytici dokonce hovoří o nadcházející reklamní revoluci. AI algoritmy už teď udávají tempo v mnoha tržních sektorech a už to samo o sobě je zdrojem velmi užitečných a vzácných dat. Marketérům se tímto způsobem otevírá úplně nová perspektiva ještě důslednější personalizace a možností aktivního zapojení publika. Netřeba asi zmiňovat, že éra, kdy AI bude schopna zanalyzovat kvanta dat se záměrem vytvořit individuální reklamní schéma pro každého jednotlivého uživatele, už spolehlivě klepe na dveře. Trh si od toho slibuje především navýšení poměru konverzí i prostřednictvím dynamických cenových strategií, což je možnost, která už teď vypadá velice slibně, ale hlavně reálně.
„Netřeba dodávat, že tento posun je podmíněn nepředstavitelnými inovacemi a škálováním. Reklamní platformy, které v tomto prostředí uspějí, jsou ty, které setrvale pracují na zdokonalování svého technického zázemí a mají dostatečnou komputační sílu na to, aby mohly procesovat robustní objemy dat, které tento přístup předpokládá,“ vysvětluje spoluzakladatel Madhive, Adam Helfgott. Otevírá se tak prostor pro další strategická partnerství. Taková, která ještě více propojí svět marketingu se světem technologií. Umělá inteligence, která bude schopná zpracovat neuvěřitelné datové objemy do pár sekund, se pravděpodobně v budoucnu stane existenční nutností. Stejně tak schopnost utvářet strategická byznysová rozhodnutí v mžiku sekundy, s čímž AI pomůže taktéž. Je dost možné, že až se za několik let ohlédneme do historie, zjistíme, že právě rok 2024 byl datem změny paradigmatu.
Reklam generovaných AI technologiemi vzniká stále víc a víc. Produkty od společnosti OpenAI dosyta využívaly nadnárodní korporace typu Coca-Coly nebo kečupů Heinz. Obzvláště zajímavý příklad ale vznikl v marketingové dílně společnosti Mondelez, která má ve svém portfoliu například čokolády Cadbury. S pomocí funkcionality DALL-E 2 vytvořila reklamu speciálně určenou pro indický trh, ve které vystupuje populární moderátor Shah Rukh Khan. Firma tak dosáhla výrazné úspory nákladů a zároveň vysoce personalizovaného a kulturně relevantního spotřebitelského zážitku.
Video: Cadbury – Shah Rukh Khan-My-Ad (2023)
Výše zmíněné jsou samozřejmě jen některé trendy pro rok 2024, na kterých se ale odborná obec víceméně shoduje. Lze asi bezpečně říci, že kromě těchto vyloženě strategických posunů se můžeme těšit na spoustu reklamní kreativy, která bude tlačena hodnotami, jež si spotřebitel žádá – jde o důraz na originalitu, silné narativní konstrukce, prvotřídní technické provedení i umně vystavěné pointy. V kombinaci jde o mix dost různorodých vlivů, který ale buduje velká očekávání. Rozhodně se tedy letos máme na co těšit!
