BUDOUCNOST TELEVIZE JE TEĎ (NEBO NIKDY)

Od řezání kabelů, přes kabelovou redukci a kabelová „nikdy“ až k adresovatelnosti, dynamickému vkládání reklamy a čím dál častějším zážitkům bez reklam, to vše ukazuje, že reklamní prostředí je dynamičtější a komplexnější než kdy dříve. A teď – právě teď – se nacházíme v momentě kritického načasování. Může signalizovat buď renesanci celého odvětví ve znamení relevantnější reklamy (hnané množstvím dat), nebo bude znamenat průmyslovou smrt.

Čím se mediální konzumace stává komplikovanější, tím více se uchylujeme k pohodlným metrikám a náš trh zůstává stejný. Jak vyplývá z rozhovorů s kolegy, náš dosavadní předstih podle všeho vychází téměř úplně z  proměnných věk/pohlaví. Nemůžeme nadále vytvářet, kupovat, prodávat a zobrazovat vícekanálové reklamy pomocí zastaralých měn a metrik. Může to znít dramaticky, ale budoucnost komerčního video ekosystému spočívá v rovnováze.

S příchodem tohoto roku to byl tento odvážný a všudypřítomný motiv, jenž přiměl top manažery v oboru, aby zapracovali na zásadních změnách.

Posun spotřebních vzorců spolu s nárůstem dat a vlastních zákazníků způsobily dokonalou bouři, která vyžaduje odlišný tržní přístup a mění paradigma, jímž se řídíme. Všichni se najednou potýkáme se stejnými otázkami: Proč nemáme pravé cross-mediální měnu, která platí stejným
způsobem v lineáru i v digitálu? Proč nadále fungujeme komoditně a snažíme se o efektivitu navzdory zastaralému ukazateli? Může televizní průmysl přežít, pokud takto budeme pokračovat?

Během let jsme zaznamenali množství iniciativ, které vyžadovaly spolupráci mezi všemi částmi ekosystému. Měl jsem to štěstí, že jsem se mohl zapojit do dvou z nich, jmenovitě 4A/IAB Terms & Conditions 3.0 a 3MS (Making Measurement Make Sense – „Aby měření dávala smysl“). Tyto snahy jsou časově náročné a někdy i frustrující, ale v zásadě pomáhají udržovat průmysl v souvislostech a v souladu s očekáváními spotřebitelů, marketérů a agentur.

Přestože tyto iniciativy vytvořily cenné oborové standardy, trvalo velmi dlouho, než přinesly ovoce. Jako příklad, iniciativa 3MS odstartovala v březnu roku 2011 a trvalo téměř tři roky, než z toho byl smysluplný výstup. Už nemáme luxus spousty času. Tempo změn se zrychluje a normy našeho odvětví nestíhají. Nemůžeme projít dalším vysílacím rokem se stejným přístupem.

Ve společnosti Magna jsme sledovali (a předvídali) stálý pokles lineárních televizních ratingů a rostoucí odběr streamování. V příštím roce uvidíme u dospělých více než 50 % videa na vyžádání. Dále očekáváme, že v příštích pěti letech bude streamování představovat polovinu týdenního času stráveného s videem u dospělých (18 až 49 let). Mobilní streaming a OTT video budou dominantními druhy streamingu a v těchto oblastech už zaznamenáváme astronomický růst.

Lidé z celého našeho odvětví se bez přehnaných fanfár setkávají, aby o těchto otázkách diskutovali. Iniciativa si říká „Budoucnost televize“ (nebo zkráceně FoT) a podporuje ji EY.

Začalo to diskusí na konci loňského rok o množství bohatě navštěvovaných setkání, která jasně signalizují touhu po změně. Nyní je třeba umožnit trvalý dialog a stanovit akční body. Klíčovou součástí tohoto procesu byla debata o tom, jak by vypadala dystopie (svět bez reklam bez možnosti výběru pro spotřebitele, radikální konsolidace a rychlý nárůst nákladů na tvorbu obsahu) a jak by mohla vypadat utopie (nová hodnotová rovnice pro všechny části ekosystému, který ukončí komoditizaci podnikání).

Iniciativa se nyní rozdělila na tři pracovní proudy: Měna, Data/Měření a Platformy, z nichž každý se schází nezávisle už nyní, když to píšu, a opět se sejde společně ještě před koncem roku. Konečně dostáváme impuls k tomu, abychom se v tomto odvětví smysluplně posunuli. Prostě už nemůžeme nadále používat měnu a metriky posledních 50 let. Musíme pracovat na společném základu napříč platformami, který vezme  v úvahu a bude reflektovat změny v konzumaci médií a využije bohatství dat v ekosystému. Budoucnost našeho průmyslu na tom závisí.

David Cohen je prezidentem společnosti Magna Global pro oblast Severní Ameriky.

Zdroj: adage.com