BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO PLÁNOVÁNÍ

Jedna z otázek, které jsem na akci Mediatelu nazvané Budoucnost televize dostal, zněla: „Bude větší streamování znamenat rozmanitější distribuční prostředí pro televize podporované reklamou a jak mají inzerenti pojímat příležitost v tomto prostoru?“ nebo nějak podobně.  

Stručně jsem odpovídal ano a domnívám se, že příležitost spočívá v tom, že si určíme nejlepší a nejkvalitnější obsah, který přinese co nejširší sledovanost, a že budeme úzce spolupracovat s partnery, kteří takový požadavek splňují, abychom co nejlépe využili současných podmínek televize. Je to poměrně přímočará odpověď, ale jde o přístup, na nějž se až příliš často zapomíná, a ze všech formátů to platí zejména pro hodnocení „online“ médií.

Televize je dlouhodobě označována za baštu budování značky: velmi kvalitní prostředí, které odráží produkty inzerentů, angažované publikum, které se nechá zaujmout a zajistí, že diváci reklamní sdělení vidí a slyší, a vysoký počet takových diváků, aby celý proces proběhl rychle a v požadovaném měřítku. Profesní zdatnost při plánování reklamy v tomto prostředí je zakotvena právě na těchto principech, jejichž důležitost je při využívání síly televizní obrazovky i nadále zásadní.

Sledování televize v tradičním smyslu se však roztříštilo vinou online distribuce a v oblasti diváckého času, což bylo kdysi „výsostné území“ tradiční televize, vznikla konkurence. V konečném důsledku to znamená, že z hlediska inzerentů je příležitost fragmentovanější a díky novým platformám, službám a obsahu se stále vyvíjí.

Jedním z možných řešení této fragmentace diváků by bylo popřemýšlet, jak zdroje obsahu agregovat, a pak se chopit vedení s pomocí dat/přesnosti/adresovatelnosti. Háček je v tom, že důležitost obsahu (což je základní pilíř, o nějž se má hodnocení televize opírat, aby přinášela hodnotu, kterou prokazatelně přinášet umí) tu nehraje hlavní roli.

Služba Adsmart společnosti Sky - o níž se mluví jako o možné nejlepší službě adresovatelné televize na světě - měla s využitím dat pro televizní obrazovku úspěch, a to zejména mezi menšími inzerenty. Přesto se nejedná o převažující způsob dodávání hodnoty inzerentům - ten spočívá v kvalitě obsahu, vztahu k divákům a v počtu diváků, které mohou značky díky společnosti Sky zasáhnout.

Je třeba říci, že si také můžeme vzít ponaučení z toho, jak jsou online média využívána, aby nám pomohla řídit náš přístup k televizi propojené s internetem. Střednědobá až dlouhodobá agregace inventory, sledování dat, hypercílení a využívání technologií celkově nezohlednily hodnotu kvalitního obsahu a smysluplný zásah. Výsledkem je, že nabízená online média jsou většinou považována za kanál pro činnosti v dolní části marketingového trychtýře a že si získala pověst, která vyvolává obavy o bezpečnost značek, otázky ohledně transparentnosti a mnoho dalších výzev, což vyplývá z nejnovější zprávy ISBA/PWC.

Strategie plánování pro online kanály, kde je na prvním místě obsah, by zmírnila mnohé, ne-li všechny, z těchto výzev a přinesla by příležitosti pro budování značky v hlavním vysílacím čase, které skutečně existují a které jsou v online médiích často přehlíženy.

Tento přístup je ještě relevantnější, pokud vezmeme v úvahu trh connected TV. V případě televizní obrazovky totiž mluvíme o budování značky, povědomí, marketingu v horní části trychtýře - a televize dokázala, že právě to jsou její nejsilnější stránky.

Pokud se vydáme pouze cestou, po níž nás vedou data a kde hrají prim technologie (a to jen proto, že můžeme), riskujeme, že se zředí obrovský potenciál connected TV spočívající v tom, že umí vyvážit posun v konzumaci lineární televize a zachovat příležitost, kterou inzerentům při budování byznysu nabízí velká obrazovka. Dnešní televize je kombinací lineárního vysílání a obsahu poskytovaného ze záznamu a na požádání - je financovaná předplatiteli i podporovaná reklamou. K dispozici je více obsahu, distribuce je rozmanitá a profil diváků se neustále vyvíjí.

Pokud jako zadavatel reklamy při plánování v tomto prostoru považujete obsah za prvořadý a základní, můžete tuto fragmentaci překlenout. Můžete navázat silný vztah s diváky ve vysoce kvalitním prostředí a můžete v dnešních televizních podmínkách využít dominantních vlastností a hodnoty velké obrazovky.

Zdroj: mediatel.co.uk