Videonet vydal podrobnou zprávu o každém z hlavních závěrů konference o budoucnosti televizní reklamy ve světě v roce 2019, odkazy na tyto zprávy uvádíme níže (viz originální článek v anglické verzi). A zde je souhrn naší analýzy.
Č.1: Televize znovu přechází do útoku
Pokud jde o konkurenční boj o reklamní rozpočty ve světě, kde čím dál větší roli hrají data, byla televize více než pět let v defenzivě. Někteří lidé si myslí, že reklamou podporovaná verze tohoto média skomírá. Ale jak se zdá, vrchol disrupce na trzích, kde vlastníci médií transformují své reklamní možnosti lepší segmentací diváků, cílením, atribucí, a dokonce měřením, už máme za sebou. Tato akce o budoucnosti televizní reklamy byla první, kde se odhodlání získat zpět rozpočet, který se posunul ve prospěch digitálních technologií, vyjadřovalo tak sugestivně a tak často. Vypadá to, že se oživení televizní reklamy posunulo na další úroveň. Televizní průmysl přešel z obrany do útoku. Tento okamžik si musíme uvědomit.
Č.2: Nejde o to, zda dodržujete pravidlo 60:40, ale jak ho uplatňujete
Nikdo neprotestuje proti závěrům, k nimž došli Les Binet (který na akci vystoupil) a Peter Field v dnes dobře známých studiích o efektivitě (s využitím rozsáhlých zdrojů databanky IPA), že musíte vynaložit 60 % rozpočtu na reklamu značky a 40 % na aktivaci, abyste optimalizovali efektivitu kampaně (v průměru za všechny sektory). Nikdo na konferenci jejich práci nezpochybnil – ani v diskusní skupině, ani v publiku. Binet a Field, a další zastánci jejich zjištění, dostali za pravdu. Dojde k novému vyvažování rozpočtu, které povede k větším investicím do značky. Zůstává jediná otázka – jak to udělat. A o tom se na londýnské konferenci vedla diskuse.
Č. 3: Adresovatelná televize se rychle blíží, a to spíše jako doplněk než jako náhrada „celostátní“ reklamy
Obecně byl přijat názor, že můžeme očekávat prudký nástup adresovatelné televize, jelikož tuto technologii zavádí stále více majitelů platforem a vysílacích společností a adresovatelný zásah na úrovni domácností se zvětšuje. Ale i přes rostoucí zájem o adresovatelnost nikdo neříká, že tato technologie nahradí reklamu na masovém trhu, jak někteří komentátoři tvrdili. Adresovatelná reklama je vnímána jako doplněk k reklamě celostátní (tj. té, která zasáhne všechny). Za nejdůležitější případ užití dnes můžeme považovat přírůstkový zásah s efektivně vynaloženými náklady, včetně diváků, kteří se na televizi dívají jen málo. Hlavní překážkou v prudkém nástupu adresovatelné televize jsou náklady, složitost a setrvačnost. Významně narůstá názor, že musíme začít standardizovat divácké segmenty napříč trhy.
Č. 4: Sjednocení televizního vysílání a digitálu je všechno Nikoho to nepřekvapí, ale tato myšlenka se na konferenci o globální budoucnosti televizní reklamy často opakovala, a to proto, že je tak důležitá: televizní průmysl musí prokázat deduplikovaný zásah a frekvenci u televize a digitálu a celkově musíme zjednodušit způsob plánování, nakupování a vykazování publika a dosáhnout rozšíření na všechny formáty, což znamená digitální (a co je důležité, včetně televize připojené k internetu), (tradiční) televizní a adresovatelný (o adresovatelném se nyní často hovoří samostatně, přestože se týká jak televize, tak digitálu).
Je třeba rozbít vytvořená sila. Zároveň je jasné, že v oblasti prodeje podniknou vlastníci médií všechny proveditelné kroky, kterých jsou samostatně schopni, aby mohli uplatňovat holistický přístup k plánování a nakupování impresí cílených na konkrétní publikum i přesto, že podporují širší iniciativy v odvětví, zaměřené na standardizaci„napříč médii“ médii. Vzhledem k tomu, že s realizací velkých kroků je problém, malé a střední krůčky jsou vítány.
Č.5: Televize je aktivační médium, a proto představuje jedinečnou nabídku pokrývající celý nákupní trychtýř
O médiích s plným využitím nákupního trychtýře v příštích 24 měsících hodně uslyšíme a nejhlasitěji se bude ozývat televizní průmysl. Je pro to několik důvodů: dojde k novému vyvážení rozpočtových výdajů ve prospěch budování značky u společností, které tento úkol opomíjely; televize úspěšně dokazuje, že z dlouhodobého hlediska a z hlediska budování značky a přidané hodnoty je nezpochybnitelným vítězem; televize už pomáhá řídit aktivaci, ale zásluhy si za to z velké části připisují digitální reklamní obři.
Další důvody jsou následující: televizi se lépe daří provádět přímé přiřazování výsledků k reklamní expozici, což jí umožňuje dokazovat svou roli v aktivaci; atribuční údaje jsou dostupné rychleji a včas, aby pomohly optimalizovat probíhající kampaně; technologie, která tuto zdokonalenou atribuci umožňuje, se rychle stává součástí mainstreamu; dodavatelé technologií, kteří krátkodobou atribuci usnadňují, mají realistický přístup k životu a přívětivý vztah k televizi, a proto přímo zapadají do stávajícího ekosystému.
Č. 6: Skutečné kouzlo je nakupování, které se řídí daty a publikem
Tato akce nám včas připomněla, že adresovatelná televize není jediný případ, kde se používá nakupování založené na publiku. Dalším případem využití, který je známější v Severní Americe než v Evropě, je optimalizované lineární nakupování. Zjednodušeně řečeno, definujete si cílové publikum podle potřeb, zájmů, životního stylu apod. a zjistíte, v jakých domácnostech tito lidé žijí – stejně jako u adresovatelné televize. Ale než byste o ně usilovali jednotlivě s pomocí adresovatelné televize (a vyloučili tak domácnosti, které jsou mimo váš divácký segment), použijete údaje ze set-top boxu, abyste zjistili, jaké kanály a pořady tento divácký segment sleduje na lineární televizi a v jaké době během dne, a pak koupíte standardní (národní, tj. se zásahem na všechny) pozemní lineární televizi, kde najdete většinu těchto diváků za nejlepší ceny.
Č. 7: Agentury mají budoucnost
Každoročně se v předvečer konference o globální budoucnosti televizní reklamy sejdou zvané osobnosti, které hledají nové cesty, aby projednaly některá nejžhavější témata v reklamě. Letošní rok se zabývaly budoucností agentur. Není žádné překvapení, že lídři těchto společností jsou přesvědčeni o svých světlých vyhlídkách, přestože se na ně upírá pozornost těch, kteří mají na starosti nákup značky, na jedné straně a poradenských firem pro mediální služby, jako je Accenture, na straně druhé.
Jeden z výkonných manažerů velmi trefně shrnul přidanou hodnotu, kterou agentury poskytují (a měly by poskytovat): střeží efektivitu klientských kampaní v celém komunikačním ekosystému; mohou se podívat na holistický obrázek a vymyslet, jak nejlépe společně využít různá média a vlastníky médií; střeží rovnováhu mezi dlouhodobými a krátkodobými cíli svých klientů; střeží výdaje klientů a starají se, aby byly vynaloženy tam, kde jsou diváci.
Zdroj: v-net.tv
