Společnost ViewersLogic tvrdí, že televize na vyžádání (BVOD) nepřidává kampaním, které již mají v plánu lineární vysílání a YouTube, „podstatný čas sledování“. Tento závěr vyvodila na základě čísel ze svého nového nástroje pro měření. Nejsem úplně v obraze ohledně jejich nového nástroje a zjištěných údajů, ale podívejme se na údaje Barb týkající se sledování televizních přijímačů (nejkvalitnější videoprostředí, nehledě na kino).
Podle Barb připadalo v říjnu 81 % času sledování komerčních televizních přijímačů na lineární televizi, 9,8 % na BVOD a 8 % na YouTube. BVOD tedy vykazuje více „času sledování“ než YouTube, a navíc zaznamenává růst (meziročně o 44 % od ledna do září).
Zdroj: ThinkboxCo se tedy děje?
Domnívám se, že společnost ViewersLogic se zaměřuje na všechny obrazovky, nejen na tu, která nabízí nejkvalitnější zážitek – a YouTube si samozřejmě buduje svou pozici tím, že zaplňuje mezery v životě lidí. BVOD se v drtivé většině zobrazuje na velké obrazovce. To je jeho silná stránka.
Společnost Barb již téměř dva roky prezentuje údaje o sledovanosti domácností na více platformách a obrazovkách. Jejich údaje ukazují, že YouTube je významným kanálem z hlediska doby sledování a je to kanál, ke kterému mají blízko mladí lidé. Lze tedy pochopit, jak společnost ViewersLogic dospěla ke svému závěru. Ale...
Čas, to není celý příběh, je to jen první kapitola
Z perspektivy plánování kampaně není čas zdaleka vším: spíše než celkový obraz je to jen malý kousek skládačky, je to spíše nominální než kompletní hodnota. Úsudky jen na základě množství času se sice mohou jevit jako smysluplné, ale jsou chybné – je to jako tvrdit, že kilo uhlí je totéž jako kilo diamantů.
Nejčastějším hlavním cílem spotové kampaně je co největší dosah, který je současně efektivní z hlediska nákladů. Zní to jednoduše, ale co se tím vlastně míní?
Neznamená to koupit maximální numerický dosah za nejnižší náklady. Znamená to dostat pečlivě vytvořené kreativní dílo před cílové publikum v prostředí nebo za okolností, za nichž bude mít maximální šanci dosáhnout požadovaného účinku (kterým je obvykle zapamatování) při nejnižších nákladech.
Pro plánování s tímto cílem na mysli jsou užitečným výchozím bodem taková data, jako je průměrná doba strávená na platformě, ale to je asi tak všechno.
Účinnost není rozdělena rovnoměrně
Logickým závěrem tvrzení společnosti ViewersLogic je, že výdaje na reklamu by měly odpovídat strávenému času. A to je v pořádku, ovšem pokud předpokládáme, že kvalita a účinnost jsou napříč médii rozloženy rovnoměrně.
Jenomže tak to není.
Neustálé zaměření na strávený čas opomíjí různé nuance způsobu sledování videa a jejich důsledky pro účinnost reklamy.
Nebere totiž v úvahu velikost obrazovky, pravděpodobnost vyhýbání se reklamě, implicitní signály související s obsahem našeho sdělení (ne to, co říkáte, ale kde to říkáte), do jaké míry je pravděpodobné, že diváci budou věnovat vaší reklamě vizuální pozornost, zda je reklama slyšitelná, zda ji diváci sledují ve společném rodinném obývacím pokoji, nebo v přeplněném vlaku cestou do práce, zda se reklama přehrává přes celou obrazovku nebo v části okna, případně – ještě hůře – mimo viditelné okno atd.
Stručně řečeno, je ignorováno strašně moc vlivných faktorů – zásadních faktorů, díky nimž je BVOD reklama tak cenná: velká obrazovka, kvalitní obsah, vysoká pozornost, zapnutý zvuk, vysoká sledovanost, bezpečná značka, důvěryhodnost.
Zdroj: ThinkboxJe potřeba spojit toto uvažování s podrobnými informacemi o tom, jak se chování diváků v populaci liší, kde je možné diváky zasáhnout a – což je rozhodující – jaké jsou šance na jejich nákladově efektivní oslovení.
To je opět něco, s čím už mohou data Barb pomoci.
Pokud nám leží na mysli kvality, které nabízí velká obrazovka v obývacím pokoji (a na těch by nám mělo záležet), pak je to to správné místo, kde chceme budovat expozici naší kampaně. A data Barb poukazují na rostoucí význam BVOD (a YouTube) při oslovování „lehčích“ diváků.
Plán by měl být vrstvený
Svět médií je roztříštěný a složitý. To znamená, že zásadními předpoklady úspěchu pro inzerenty jsou špičkoví plánovači a perfektní plánování. Nabídky se často vyhrávají nikoli díky ceně, ale díky plánovacím schopnostem (a pokud to tak není, mělo by to tak být).
Ti nejlepší plánovači zohledňují při svém uvažování všechny výše uvedené skutečnosti. Budou plánovat tak, že nejprve navrství nejkvalitnější prostředí z hlediska expozice reklamy, maximalizují potenciální dosah z hlediska nákladové efektivity a následně navrství další nejlepší volbu. Pak proces opakují, dokud nedosáhnou cílového dosahu.
BVOD je na vzestupu. A ačkoliv dnes ve srovnání s lineární televizí představuje jen skromné množství videočasu, mělo by být v plánu na prvním místě.
Zdroj: the-media-leader.com
