TELEVIZE JE O KROK NAPŘED: ČEŠI SI NEJVÍCE PAMATUJÍ TELEVIZNÍ REKLAMNÍ KAMPANĚ, VYPLÝVÁ Z ČESKÉ EDICE STUDIE TRACK THE SUCCESS

Podle české edice studie Track the Success, jejímž cílem bylo posoudit efektivitu a účinnost audiovizuálních reklamních sdělení v rámci různých mediálních kanálů, dominuje u českých diváků televize, následovaná BVOD. Na třetím a čtvrtém místě se s poměrně velkým odstupem umístily kanály YouTube a Facebook. Studie realizovaná Asociací komerčních televizí (AKTV) ve spolupráci s Eye Square opět potvrdila mediální sílu velké televizní obrazovky. Česká republika se tak s výsledky výzkumu zařadila po bok německy mluvících zemí.

Studie Track the Success CZ Edition je rozšířením předchozí rozsáhlejší studie provedené v německy mluvících zemích – Německu, Rakousku a Švýcarsku. Česká edice byla realizována v říjnu 2022 a v plném rozsahu potvrdila závěry německé studie, a to že televize ve všech sledovaných zemích vykazuje nejlepší výsledky v zásadních parametrech – vyvolává největší zájem, pozornost, zapamatovatelnost i porozumění reklamnímu sdělení. Marvin Vogt (Eye Square) k tomu dodává: „Televize těží z celé řady výhod najednou. Nabízí velkou obrazovku jako ten nejúčinnější reklamní prostor, důvěryhodné prostředí a kvalitní obsah jako přenosové médium, a v neposlední řadě také nejvyšší vizuální pozornost. Což je vzorec platný napříč všemi zeměmi, kde jsme výzkum realizovali.“

Průběh studie

V rámci výzkumu byly sledovány platformy TV, BVOD, YouTube a Facebook. Televize a BVOD byly zkoumány na velkých obrazovkách, YouTube a Facebook na malých displejích chytrých mobilních telefonů. Zkoumány byly tři hlavní oblasti:

1. Postoje, názory a myšlenky: Klasický online průzkum pomocí dotazníku, zaměřený na to, jak se dojmy promítají do postojů (povědomí, asociace atd. spojené nejen s reklamou, ale i mediálním kanálem obecně).


2. Pozornost, kterou diváci věnují mediálním kanálům, obsahu a reklamě: Technická analýza a zkoumání vizuální pozornosti s využitím kamery umístěné na obrazovce. Díky tomu bylo možno zjistit, zda se lidé opravdu dívají na obrazovku.


3. Reakce, které vnímaný reklamní obsah vyvolává: Detekce emocí prostřednictvím snímání obličejů a rozpoznávání výrazů ve tvářích (úsměv, překvapení, obava apod.) při sledování reklamy. K tomu byla rovněž využita kamera na obrazovce.

Výzkumu v českém prostředí se zúčastnilo 50 dospělých respondentů. Z hlediska pohlaví zahrnoval reprezentativní vzorek 51 % žen a 49 % mužů, z hlediska věku bylo 31 % respondentů ve věku 18–30 let a 60 % ve věku 40–69 let. Celkem bylo hodnoceno 250 reklamních kontaktů. Výzkum byl realizován v Praze a přilehlém okolí, přičemž respondenti byli jednak kvůli reálnějším podmínkám, jednak kvůli ještě stále dobíhající koronavirové krizi posuzováni v domácím prostředí – přímo ve svých obývacích pokojích, kde nebyla přítomna žádná cizí osoba. Celý proces probíhal digitálně.

„Pokud chceme být v maximální možné míře realističtí, potřebujeme vstoupit do českých domácností – do jejich obývacích pokojů – a simulovat skutečné laboratorní prostředí. Potřebujeme k tomu různé vybavení, jako je kamera pro rozpoznávání výrazů, zařízení pro rozpoznání přeskakování reklam na YouTube nebo přepínání programů na televizoru. Musíme mít jistotu, že získáme data ohledně nastavení zvuku, sledování očí a samozřejmě zrcadlení nebo nahrávání obrazovky,“ přiblížil úvahy o procesu získávání dat Marvin Vogt, výzkumný konzultant ve společnosti Eye Square. „Ale skutečný svět, kde se lidé dívají na televizi, vypadá trochu jinak. A proto jsme náš předchozí proces přehodnotili a přišli s jednoduchým řešením pomocí webové kamery a online dotazníku, který pak účastník jednoduše mohl odeslat…,“ dodal Marvin Vogt.

Porovnání výsledků Česka s německy mluvícími zeměmi

Výsledky studie v českém prostředí v podstatě kopírují trend v německy mluvících zemích. Zajímavým zjištěním ale je, že televize v České republice zaujímá v celé řadě oblastí ještě výsadnější postavení než v zahraničí. Jak v České republice, tak v německy mluvících zemích jsou naopak zřejmé problémy YouTube a Facebooku s efektivitou reklamy.

Spontánní versus podpořená schopnost vybavit si reklamu

Jak v případě spontánní, tak podpořené schopnosti vybavit si reklamu se na prvním místě umístila televize. U spontánní schopnosti dosáhla televize 63 % (BVOD 52 %, Facebook 41 % a YouTube pouze 29 %). V případě podpořené schopnosti vybavit si reklamu dosáhla televize dokonce 80 % (BVOD 78 %, YouTube 62 % a Facebook 51 %).

Schopnost vnímat detaily

Nejmenší schopnost zapamatovat si detaily projevili respondenti u reklamních sdělení na Facebooku (pouze 16 %). O něco lépe dopadl kanál YouTube (26 %). Nejlépe naopak dopadla televize (50 %) a BVOD (48 %).

Zapamatovatelnost reklamních sdělení

Pokud jde o schopnost vybavit si správně hlavní reklamní sdělení, byly síly jednotlivých kanálů výrazně vyrovnanější. Na prvním místě se nicméně s 87 % opět umístila televize, na druhém s 85 % BVOD. Třetí místo zaujal kanál YouTube se 78 % a na posledním místě skončil opět Facebook se 74 %. Jinak řečeno, celá čtvrtina uživatelů, kteří zhlédli reklamu na Facebooku, nejsou schopni říci, o čem reklama byla, nebo co chtěl inzerent vyjádřit.

Čím větší obrazovka, tím pro reklamu lépe

Analytici navíc porovnávali reklamu odvysílanou v televizi a televizních archivech (BVOD) na televizních obrazovkách s videoreklamou na YouTube a Facebooku konzumovanou výhradně na mobilních telefonech, nikoli tedy na televizní obrazovce. Martin Vogt ze společnosti Eye Square, který výsledky české studie na konferenci AKTV prezentoval, to vysvětlil uživatelským chováním: Facebook a YouTube totiž uživatelé z drtivé většiny používají na smartphonech, zatímco televizní vysílání a pořady z televizních archivů sledují spíše na televizních přijímačích. Výsledek studie to nicméně mohlo zkreslit, zejména pokud se jedná o plochu obrazovky/displeje, kterou u jednotlivých distribučních kanálů zabírá reklama.

Vogt totiž upozornil, že zatímco u televizního vysílání a BVOD zabírají reklamní spoty 100 procent obrazovky, u Facebooku na mobilu ve vertikální pozici to je jen 41 procent a u YouTube pouze 25 procent. Okolí reklamy pak ruší pozornost diváka a uživatel si pak tudíž reklamní sdělení hůře pamatuje a nevěnuje mu tolik pozornosti. Když si respondenti měli vybavit konkrétní reklamní kampaň za poslední dobu, nejčastěji si ji pamatovali z televize (63 procent), poté z TV archivů (52 procent), Facebooku (41 procent) a teprve pak z YouTube (29 procent). Když si měli respondenti vzpomenout na nějaký detail z dané reklamy, nejčastěji se jim vybavil u sledování spotu v televizním vysílání (59 procent) nebo TV archivu (48 procent). Online platformy výrazně zaostávaly: u YouTube si na detail z reklamního spotu vzpomnělo 26 procent respondentů a u Facebooku dokonce jen 16 procent.

U živého vysílání v TV nelze reklamu přeskočit

U hlavního reklamního sdělení kampaně si ale jednotlivé platformy vedly vyrovnaně, byť i zde zvítězilo televizní vysílání (87 procent) před TV archivy (85 procent), YouTube (78 procent) a Facebookem (74 procent). „Důležitou roli hraje velikost obrazovky a jaký prostor na ní má reklama. To jsou hlavní devizy televizního vysílání a BVOD,“ konstatoval Martin Vogt. U velkých obrazovek si reklamy konkrétních značek vybavilo 59 procent respondentů, zatímco u malých displejů jen 36 procent. Při dotazování na jednu konkrétní značku a její kampaň si ji spontánně vybavilo 78 procent respondentů u sledování na velké obrazovce, ale jen 56 procent na malém displeji. Když si měli dotazovaní vzpomenout na detail z dané kampaně, vybavilo si ho 52 procent z nich na velké obrazovce, zatímco jen 22 procent na malém displeji.

Hlavní sdělení kampaně si pamatovalo 86 procent respondentů, kteří ji viděli na velké obrazovce a 72 procent, co ji vidělo na malém displeji telefonu. Velkou roli pro zapamatování kampaně také hraje důvěryhodnost a profesionalita kanálu, na kterém ji divák sledoval. „Profesionální média a kanály jsou mnohem kvalitnější a důvěryhodnější pro přenos reklamního sdělení,“ míní Martin Vogt.

„Televize těží z mnohem vyšší vizuální pozornosti diváků při sledování reklamních spotů. Kvalita kontaktu diváka s kampaní se zásadně promítá do výsledného účinku reklamy,“

dodává. Zatímco u televizního vysílání divák obvykle odsleduje celý reklamní spot a u TV archivu 99 procent jeho délky, na YouTube do je 96 procent a na Facebooku pouze 52 procent.

U televizní reklamy odehrané na lineárních kanálech při živém vysílání je výhodou, že ji divák nemůže přeskočit a vždy má zapnutý zvuk, což nemusí platit u Facebooku nebo YouTube. „Výsledkem je nejlepší možný dosah takové reklamy: nejvyšší zapamatovatelnost (63 %), nejlepší vybavení detailů (59 %) a nejsrozumitelnější sdělení (87 %),“ uzavřel Martin Vogt. U YouTube je problém, že v 71 procentech případů ho lidé používají na telefonu na výšku a mají možnost reklamu přeskočit. Navíc obsahuje mnoho amatérského obsahu vytvořeného přímo uživateli, který rozptyluje pozornost uživatelů. Ještě hůře je na tom Facebook, který uživatelé sledují také nejčastěji na mobilu na výšku, a navíc u něj mají vypnutý zvuk. Prostředí plné obsahu od přátel nepůsobí tak důvěryhodně.

Závěry studie

Z výsledků studie jasně vyplynulo, že televize je o krok napřed před ostatními kanály. „Museli jsme si tedy položit otázku, proč tomu tak je,“ řekl Marvin Vogt. „A našli jsme přinejmenším tři důvody, proč je televize lepší“ dodal. Které to jsou?

Prvním důvodem je velikost obrazovky. Z výzkumu vyplývá, že podstatnou roli hraje velikost obrazovky a také velikost reklamy jako takové. Je to tudíž faktor, který výrazně zvyšuje dopad reklamních sdělení prezentovaných v rámci TV a BVOD. Velké obrazovky mají tu výhodu, že reklamy zabírají 100 % prostoru a diváka při sledování reklamy nic neruší. To je výrazný rozdíl oproti chytrým telefonům, které mají samy o sobě malý displej a reklama zabírá na mobilu ve vertikální poloze pouze 41 % prostoru u Facebooku a pouze 25 % na YouTube. Stejně tak schopnost vnímat detaily byla na velkých obrazovkách ve srovnání s malými displeji téměř dvojnásobná.

Druhým důvodem je, že profesionálnější mediální kanály jsou kvalitnější a těší se větší důvěře, což se promítá i do reklamy. Profesionální vzhled televizních stanic působí důvěryhodně, diváci zde reklamu očekávají a vnímají ji pozitivněji, neboť ji považují za spolehlivý zdroj informací. Televize má také pozitivní haló efekt na vnímání reklamy. Reklama v televizi je vnímána jako přirozená součást televizního vysílání.

A nakonec, televize těží z vyšší vizuální pozornosti během reklamních kontaktů. Kvalita kontaktů ovlivňuje výsledný dopad reklamního sdělení. Výhodou televize je, že během živého vysílání nejde reklamu přeskočit. Divák tak většinou zhlédne celý reklamní spot. U BVOD divák sleduje 99 % reklamy a na YouTube 96 %. Nejhorší výsledek zaznamenal Facebook – diváci obvykle zhlédnou jen něco málo přes polovinu reklamního spotu (52 %). Menší obrazovky také znamenají menší pozornost diváků.

Shrnutí pro jednotlivé platformy

1. místo: televize

Televize nabízí nejlepší technickou kvalitu reklamy i obsahu, největší plochu obrazovky, reklama zabírá 100 % prostoru, během živého vysílání nelze reklamu přeskočit a na rozdíl od Facebooku a YouTube mají diváci vždy zapnutý zvuk. Navíc jde o vysoce důvěryhodné médium pověstné vysokou kvalitou, což se promítá i do reklamy. Televize je schopná získat si nejvyšší vizuální pozornost, zapamatovatelnost i vnímání reklamy. Je tedy platformou, která nabízí maximální možný dopad reklamy.

2. místo: BVOD

BVOD poskytuje velmi dobrou technickou kvalitu, intenzivní využívání na velké obrazovce, 100 % pokrytí obrazovky a rovněž vysoké vnímání kvality reklamního prostředí. Má srovnatelné výsledky, respektive jen těsně zaostává za televizí.

3. místo: YouTube

Nepříliš vysoká technická kvalita, nejčastější využívání zahrnuje 71 % na malé obrazovce ve formátu na výšku. Nevýhodou je možnost přeskakování reklamy, ke kterému často dochází, protože reklama uživatelům narušuje jejich původní pěkný mediální zážitek. Uživatelsky generovaný obsah má za následek často nekvalitní obraz, reklamy jsou méně zajímavé a nepůsobí tak přirozeně jako reklamy v TV. Malá reklamní plocha a rušivé vlivy se promítají do sníženého vnímání reklamy, a tedy i menšího dopadu reklamního sdělení.

4. místo: Facebook

Nedostatečná technická kvalita, krátkodobé vnímání reklamy, téměř výhradní používání na smartphonech režimu na výšku, často bez zvuku. Problémem je i neprofesionální image, reklamy nepůsobí důvěryhodně. Oproti televizi má Facebook méně než poloviční pozornost. Nízká zapamatovatelnost a vnímání detailů mají za následek také nejhorší dopad reklamy ze všech hodnocených platforem.

„Je to obecný vzorec, který jsme detekovali pro německý, rakouský a švýcarský trh. A tento vzorec můžeme potvrdit i pro Českou republiku. Televize je – z mnoha důvodů – stále na prvním místě. Druhé místo, s malým odstupem, má BVOD. Pak následuje YouTube s větším odstupem, opět větší mezera a následuje Facebook na posledním místě,“

uzavřel výsledky výzkumu Marvin Vogt v rámci své přednášky na tradiční konferenci Asociace komerčních televizí (AKTV) v listopadu 2022.

Zdroj: AKTV, televizniweb.cz