Vzhledem k rozruchu kolem AI a reklamy se společnost Destination Analysts rozhodla oslovit několik cestovatelů, kterým ukáže reklamy na cestovní ruch a dovolenkové destinace generované AI, aby zjistila co si cestovatelé myslí o tom, jak se AI využívá v cestovním marketingu.
Zatímco marketéři pokračují v experimentech s umělou inteligencí, je nutné, abychom při reklamě sledovali to, na čem cestovatelům skutečně záleží: jedinečné zážitky z destinace pro skutečné lidi.
Klíčová zjištění z AI kampaně Visit Denmark
Cestovatelé byli požádáni, aby si prohlédli kampaň Visit Denmark, která využívá technologii deepfake k oživení slavných uměleckých děl a jejíž scénář napsal ChatGPT. Mona Lisa, Van Gogh a další ikonická umělecká díla a památky tak ožily díky AI & ChatGPT - a mají jasné poselství: Místo nás navštivte Dánsko.
Celkově byla tato reklama vytvořená umělou inteligencí dobře přijata díky chytrému nápadu, kdy vysoce rozpoznatelná umělecká díla, jako je Mona Lisa, promlouvají přímo k divákovi, ale animace byla pro diváky mírně nedostačující. Jeden člověk poznamenal: "Je třeba zapracovat na tom, aby animace byly plynulejší," zatímco jiný poznamenal, že některé animace fungují dobře, ale například ústa Sochy svobody se nepohybují tak dobře. Plynulejší animace by diváky vtáhla do reklamy, aniž by je rozptylovala neohrabaným vizuálem.
Na druhou stranu byl scénář - v kombinaci se slavnými uměleckými díly - pro americké cestovatele matoucí. I když bylo většinou jasné, že většina těchto děl se nenachází v Dánsku, cestovatelé nechápali, proč reklama o Dánsku věnuje tolik času uměleckým dílům, která se ve skutečnosti v Dánsku nenacházejí (s výjimkou sochy Hanse Christiana Andersena). Výsledkem bylo značně rozporuplné sdělení; cestující se ptali, zda je reklama o Dánsku, nebo o cestování po světě. Cestovatelé by raději než reklamu ukazující slavná umělecká díla, která nejsou dánská, viděli představené památky, zajímavosti nebo umělecká díla specifická pro Dánsko. Jak uvedl jeden cestovatel, zaměření na zajímavé věci, které lze v Dánsku dělat a vidět, by v nich vzbudilo zájem o návštěvu země více než zábavné, mluvící obrazy. Hrátky s umělou inteligencí jsou tedy sice zábavné, ale v konečném důsledku chtějí cestovatelé vědět, co mohou v dané destinaci zažít jedinečného, co ji odlišuje od ostatních.
Botticelliho Venuše virtuálním influencerem
Italské ministerstvo cestovního ruchu spustilo kampaň nazvanou "Open to Wonder", v níž Botticelliho Venuše (ze slavného Zrození Venuše) vystupuje jako novodobý virtuální influencer, tvůrce obsahu a ambasador cestovního ruchu Itálie (obr. 1). V průběhu kampaně na Instagramu je Venuše oblečena do současného značkového oblečení, pořizuje si selfie na náměstí svatého Marka, jezdí na kole před Koloseem a jí pizzu na břehu jezera Como.
V rámci testu si jeho účastníci prohlédli videoklip vytvořený pro kampaň na Instagramu, v němž Botticelliho Venuše představuje Itálii jako cestovní destinaci.
Venuše jako influencer byla účastníky překvapivě zhodnocena jako "naprosto nerelevantní" a "mimo". Jeden z cestujících poznamenal, že je zvláštní vidět pouze výřez obrazu bez animace vlasů nebo výrazu obličeje. Jiný argumentoval, že i s větší animací by byl dopad minimální - bez živého, dýchajícího člověka, s nímž by se dalo ztotožnit, reklama nezískala žádný další zájem o návštěvu Itálie.
A cestovatelé nechtějí jen tak nějakou skutečnou osobu, ale jejich zájem cílí na méně známou osobu - jinými slovy žádné celebrity. Pokud jde o sdílení cestovatelské destinace, není nad to, když o svých oblíbených místech mluví někdo skutečný a důvěryhodný. Dokonce i populární italský TikTok-er nebo influencer na Instagramu by prý byl považován za atraktivnějšího než Venuše a cestovatelé projevili velký zájem o to, aby mohli vidět skutečného člověka, jak se prochází po ulicích a chodí do restaurací. Jak poznamenalo několik cestovatelů, se skutečným člověkem je to vždy lepší.
Jaká tedy bude budoucnost umělé inteligence v cestovním marketingu?
V reklamě jsme stále ještě na začátku, ale vzhledem k trvalému zaujetí a haló kolem umělé inteligence v médiích v letošním roce, bude mít velmi reálný dopad na způsob, jakým se cestovní marketing ubírá. Díky kreativnímu testování mezi cestovateli se mohou marketéři v oblasti cestovního ruchu nadále orientovat na osvědčené postupy pro využití AI a zjistit, co mezi cílovou skupinou funguje právě pro jejich značku. I když marketéři jiskří novými kreativními nápady, jak umělou inteligenci využít co nejpoutavějšími (ale relevantními) způsoby, je nutné, abychom také sledovali to, na čem cestovatelům skutečně záleží - jedinečné zážitky z destinace pro skutečné lidi.
Zdroj: destinationanalysts.com
