Televizní průmysl se nachází uprostřed pomalého, ale nevyhnutelného přechodu od lineárního vysílání k digitálnímu... který dramaticky změní současné prostředí pro inzerenty, programátory i diváky. Zadavatelům reklamy tento přechod na digitální vysílání otevírá nové a lepší způsoby zacílení na publikum, cílení reklamy a měření výsledků. Využití výhod tohoto nového prostředí však vyžaduje také nový způsob myšlení.
Stručně řečeno... myslete digitálně. Příležitost digitální televizní reklamy se více podobá dnešnímu modelu internetové reklamy než včerejšímu modelu televizního vysílání. Televizní reklama již není výhradně snahou o to dostat se do horní část trychtýře, a proto o ní značky musí přestat uvažovat tímto způsobem. Vyvíjí se jako vysoce cílená příležitost v celém trychtýři, které se mohou rovnocenně účastnit značky všech velikostí... pokud k ní přistupují správně.
Dlouhá léta byla televize považována za prostředek masového dosahu - velcí národní inzerenti si kupovali spoty v hlavním vysílacím čase, aby stejným sdělením oslovili co nejvíce lidí ve stejnou dobu.
Značky se mohly zaměřit na velmi široké segmenty diváků na základě demografických kategorií společnosti Nielsen (např. ženy 18-49 let), což znamenalo, že si inzerent prostě nakoupil celé publikum v různých částech dne, které se zdály být pro tuto demografickou skupinu atraktivnější. Jakékoli další publikum mimo tuto cílovou skupinu bylo jen příjemným bonusem.
Lokální televizní vysílání bylo ze stejného důvodu atraktivní pro místní i celostátní inzerenty. Byla to příležitost oslovit masové publikum v určitém geografickém regionu se sdělením určeným pro spotřebitele v tomto regionu. Základní filozofií však opět bylo oslovit co nejvíce diváků, i když na lokální úrovni.
Ve světě digitální televize se toto myšlení musí změnit. Vznikl nový ekosystém programátorů zaměřených na digitální vysílání, který inzerentům umožňuje využívat cílení v digitálním stylu k oslovení cílového publika jak na celostátní, tak na lokální úrovni.
Reklama v tomto novém ekosystému, který dostal zastřešující název CTV (connected TV neboli připojená televize), je stále nová. Přestože je třeba ještě mnohé vyladit, panuje také velké nadšení z možností, které nabízí.
Značky mohou využívat CTV k oslovení publika na základě vlastních dat první strany nebo na základě dat třetích stran z důvěryhodných zdrojů. Mohou také využít CTV k získání dodatečného zásahu tím, že se zaměří na diváky, kteří jim chybí v lineární televizi, ať už proto, že tito diváci přestali sledovat kabelovou televizi, nebo proto, že prostě sledují méně lineární televize. A co je ještě lepší, mohou tyto diváky oslovit jak na celostátní, tak na lokální úrovni.
V neposlední řadě nabízí CTV inzerentům mnohem pokročilejší možnosti měření. Díky datům ACR z chytrých televizorů mohou inzerenti vteřinu po vteřině zjistit, kdo sledoval jejich reklamy, kolik z nich se dívalo až do konce a jaké akce poté provedli.
Vezměte si tento příklad - malá značka věnující se péči o pleť nedávno použila reklamu v CTV jako marketingovou taktiku pro celý trychtýř na podporu uvedení nového produktu na trh. Reklama CTV byla vysoce cílená jak podle preferencí uživatelů, tak v místech, kde byl produkt k dispozici v zúčastněných prodejnách Neiman Marcus.
Kromě toho, že reklama vysoce cíleně zvyšovala povědomí o produktu, usnadňovala také konverzi na prodej a sledovala výsledky jak prostřednictvím QR kódu, který zákazníky nasměroval na online e-shop, tak prostřednictvím geograficky cílené návštěvnosti zúčastněných prodejen. Výsledek - 150 000 nákupů a 3,4násobný prodej na klíčových trzích, na které se reklama vztahovala.
Kampaně, jako je tato, zdůrazňují možnosti CTV, které značkám umožňují současně zvyšovat povědomí o nových zákaznících, získávat je a prodávat. Pro odvětví televizní reklamy je to obrovský krok vpřed, který jí pomůže konkurovat jejímu skutečnému soupeři - internetu.
Digitální společnosti, jako jsou Meta a Alphabet, mohou sledovat každého uživatele, každé zobrazení a každé kliknutí, což inzerentům poskytne přesný přehled o tom, kam jejich peníze za reklamu směřují a jaký mají dopad.
S přechodem televize na digitální vysílání mohou nyní programátoři a agentury poskytovat stejnou úroveň granularity, což inzerentům pomůže pochopit hodnotu jejich investic do média, jehož reklamní sdělení mají mnohem větší emocionální sílu než ta na digitálních platformách.
Aby bylo jasno, televizní reklama zaměřená na dosah a povědomí nezmizí. Transformace televizního vysílání na digitální bude trvat ještě mnoho let a lze očekávat, že diváci budou v příštích letech užívat jak lineární, tak digitální platformy.
Inzerenti mají nyní akorát větší paletu možností. Existuje televizní vysílání a digitální televize. Pro programátory a inzerenty je důležité, aby dokázali pochopit a využít obě platformy a jejich vzájemné působení.
Jen nezapomeňte, že i když obě používají slovo „televize“, tam jejich podobnost končí. Právě zaměření na identifikátor „digitální“ a všechny funkce a možnosti, které s sebou nese, bude znamenat úspěch či neúspěch těchto snah.
Zdroj: tvrev.com
