Užitečný poznatek: Podívejte se na čtyři příklady společností z různých odvětví, které využívají poslání značky k tomu, aby pomohly světu i svému podnikání.
Takže jak je to s posláním značky? Na jedné straně hodně marketérů pevně věří, že když budou jednoduše inzerovat politické a společenské hodnoty značky, zákazníci se jen pohrnou. Na druhé straně zaznívají cynické hlasy, že je to jen PR a že skutečné poslání značky by mělo společnost peníze STÁT, ne jí je VYDĚLÁVAT.
Já si myslím, že se pletou obě strany. V dnešním projevu vám ukážu, kde se zisk a poslání protínají. Ukážu vám příklady společností z nejrůznějších odvětví, které pomáhají světu a zároveň i svému podnikání. A doufám, že vás tyto společnosti budou inspirovat k tomu, abyste se pustili do něčeho podobného.
Ale nejdřív jeden příklad, čeho se u poslání značky vyvarovat - je špatné něco říkat v reklamě, ale ve skutečnosti nedělat nic. A ještě horší je něco říkat a dělat opak.
Nebojácná dívka. Je Mezinárodní den žen, sebevědomá dívenka pohledem zastrašuje rozzuřeného býka. Dívka se staví proti patriarchátu Wall Street. State Street Bank v USA ukazuje svou podporu ženám. A z marketingového hlediska State Street tuto sochu používá k propagaci indexového fondu, který zahrnuje společnosti s mnoha ženami v nejvyšším vedení. Slogan: „Poznejte sílu žen ve vedení. ONA — burzovní symbol S-H-E — přináší změnu.“
Báječné, že? Jenomže je tu jeden problém.
State Street Bank v USA byla naprosto pokrytecká. Ve stejném roce, kdy vytvořili nebojácnou dívku, banka zaplatila 5 milionů dolarů, aby urovnala obvinění americké vlády, že společnost platí ženám na nejvyšších manažerských postech nižší mzdy a bonusy. Společnost se ani nedostavila k soudu, aby dokázala svou nevinu.
Je mnoho způsobů, jak vzít poslání značky za špatný konec. A tohle je jeden z nich. Dokonale to jednou vyjádřil Brian Millar, který řekl: „Poslání je něco, čemu věříte, ne něco, co jednoho dne vymyslíte jako marketingovou strategii.“ Abych použil větu ze světa technologií - musíme se zlepšit. A já si myslím, že jsem přišel na to jak.
Nejprve si ale musíme něco povědět o paradoxu poslání značky.
Celá léta jsme vídali titulky: spotřebitelé chtějí nakupovat od značek s určitým posláním. Mileniálové a příslušníci generace Z vyžadují, aby společnosti měly kromě prodávání peněz i nějaké poslání. A tak dále.
Někteří dokonce zašli hodně daleko. Hlásali, že marketéři by měli přestat inzerovat a měli by si ponechat jen poslání značky.
Ale je to pravda? Co je běžnější než pokrytectví značky, jako je State Street, když společnosti chtějí na poslání značky pracovat, ale nevědí, jak na to. Proč? Protože spotřebitelé - a lidé, kteří si naše produkty kupují - posílají smíšené zprávy.
Při jednom testu se skupina akademiků zeptala respondentů, jestli by si koupili bio jablko z volného obchodu za 2,60 dolaru místo normálního jablka za 35 centů.
70 % respondentů odpovědělo ano.
Ale když akademici anonymně sledovali lidské chování v obchodech, viděli, že ve skutečnosti si 98 % lidí koupilo normální levné jablko. A hned řeknu proč.
Když se vás veřejně, přede všemi, zeptám, jestli mají společnosti pomáhat světu, samozřejmě odpovíte, že ano. Nechcete vypadat špatně. Ale co skutečně uděláte v soukromí, to je jiná věc.
Jak jednou prohlásil David Ogilvy, který je v reklamě legendou: „Lidé nepřemýšlejí o tom, jak se cítí, neříkají to, co si myslí, a nedělají to, co říkají.“
Všechny titulky, které vídáme, jsou jen přesvědčení, která o sobě šíří sami spotřebitelé. Články mluví o tom, co spotřebitelé ŘÍKAJÍ. Ne o tom, co DĚLAJÍ.
A procento amerických spotřebitelů, kteří si podle svého tvrzení skutečně něco KOUPILI od společensky odpovědné společnosti, dosáhlo v roce 2020 rekordního minima.
A poslání nebo záměr společnosti je teď to poslední, o co by se spotřebitelé starali.
Je tedy poslání značky, nebo dokonce „láska ke značce“, cosi skutečného? Mně zní spojení „láska ke značce“ jako něco, co byste udělali s bagetou, kvůli které by vás zatkli.
Osobně si myslím, že láska ke značce neexistuje. Za většinou spotřebitelských nákupů stojí jednoduše zvyk a nikdo o nich dvakrát nepřemýšlí. Ale pro zdánlivě schizofrenický spotřební svět mám dobré zprávy. Přece jen EXISTUJÍ způsoby, jak využít poslání značky a pomoct vašim společnostem i světu. Tedy KROMĚ toho, že pomocí poslání značky přimějete lidi, aby si kupovali vaše zboží.
Tak pojďme na to.
Když většina marketérů přemýšlí o poslání značky, předpokládají, že jde o drahé změny produktů a dodavatelských cest. Ale existuje příklad malé společnosti, která neudělala nic z toho.
Tohle je můj oblíbený příklad podniku, který se soustřeďuje na poslání. Mason Wartman byl burzovním makléřem na Wall Street. Ale snil o tom, že bude mít malou pizzerii. A tak svůj sen s Rosa’s Fresh Pizza ve Filadelfii uskutečnil.
Jednoho dne zákazník koupil kousek pizzy pro bezdomovce na ulici. A to Masona přivedlo na nápad. Lidé by si to mohli „předplácet“. Zaplatili by předem za kousky pizzy pro potřebné. Jeden kousek by představoval jeden poznámkový lístek přilepený na stěnu. Kdokoli by mohl přijít, odlepit lístek ze zdi a dostat kousek pizzy zdarma. Bez jakýchkoli otázek.
Takovým způsobem se najedlo mnoho hladových lidí. Ale stalo se něco víc.
Mason nikdy nevyhledával publicitu. Ale zákazníci začali mluvit. Nakonec se o tom dozvěděla místní média. Psalo se o tom v tisku. A to se stane, když podniky skutečně chtějí něco DĚLAT, aby světu pomohly. Ne když to jen ŘÍKAJÍ v reklamě.
Nakonec Masona pozvala do celostátního televizního pořadu moderátorka Ellen DeGeneres. A jeho malá pizzerie se proslavila. Když budete věnovat pozornost této ukázce, uvidíte, že Mason má radu, jak mohou podobné podniky udělat totéž.
Zmínil se o Chipotle v USA. Ale tenhle restaurační řetězec Masonovu myšlenku neokopíroval (pokud vím). Ale vytvořili Real Foodprint (skutečnou potravinovou stopu), jako je environmentální stopa. Ta ukazuje, jak každá zákaznická objednávka vede k udržitelnějšímu světu. A záleží na tom, jak restaurační řetězec získává a využívá ingredience.
Tady je příklad společnosti, která změnila svůj produkt a zásobovací cestu. Společnost KFC ve Velké Británii a Irsku se rozhodla zacházet s kuřaty humánněji. Společnost totiž v roce 2019 zjistila, že více než třetina kuřat na dodavatelských farmách měla dermatitidu polštářků běháků. To je bolestivý zánět, který obvykle způsobuje špatné větrání a nakládání s podestýlkou. Podívejte se na obrázek vpravo.
A je toho ještě víc. 10 % kuřat mělo spáleniny na nohou způsobené čpavkem z odpadu ostatních ptáků.
V odvětví byla průměrná úmrtnost kuřat na těchto farmách 2 až 3 %. A v KFC? 4 %. Spočítejte si to a zamyslete se nad tím, kolik tisíc nebo milionů dalších ptáků umírá.
Proto se KFC rozhodlo zlepšit a zkvalitnilo život kuřat - a přitáhlo ke svému úsilí pozornost.
Co udělalo KFC?
Za prvé společnost provedla změnu svých 34 dodavatelů a přešla k využívání pomaleji rostoucích druhů kuřat, protože tyto druhy jsou obecně zdravější. Za druhé KFC snižuje hustotu osazení na farmách - doslova dává kuřatům více místa. A za třetí se společnost zapojila do neziskového projektu Better Chicken Commitment (BCC) pro zlepšení standardů dobrých životních podmínek. Aby to bylo možné, KFC sleduje měřítka, jako je úmrtnost, používání antibiotik a hustota osazení. Společnost má v úmyslu dokončit všechny změny do roku 2026.
Společnost KFC zahájila tyto změny produktů a dodávek teprve v červenci 2021. Proto jsme dosud nemohli vidět konkrétní výsledky. Ale počkejme si na ně - KFC ve Velké Británii může být zkouškou, zda budou spotřebitelé jejich kuřata kupovat více, když vědí, že se jim dostává humánnějšího zacházení. A také to bude zkouška, zda bude muset KFC v Británii zvýšit ceny, aby pokrylo možný nárůst nákladů.
To ale ještě není všechno. Budeme se muset podívat také na stranu dodavatele. Ve stejném měsíci, kdy společnost KFC oznámila změny zacházení s kuřaty, zaznamenal jeden z jejích hlavních dodavatelů masivní nárůst zisků. Bude to pokračovat? A pokud ano, bude to mít nějakou souvislost? Uvidíme.
Jedno z palčivých témat v obchodním světě je klimatická změna. Zdá se, že problém je natolik velký, až se lidé domnívají, že budou muset odstranit celá odvětví. Letadla vypouštějí skleníkové plyny, takže bychom všichni měli přestat létat. Krávy vypouštějí metan, takže bychom se všichni měli stát vegany, přestat pít mléko a jíst maso. A tím končí celé letectví a chov skotu.
No, mám dobré zprávy. Pravděpodobně se nebudeme muset vzdát masa a mléka. Když máte rádi cafe au lait, své au lait můžete mít. Odvětví chovu skotu může snížit emise skleníkových plynů A ZÁROVEŇ vydělávat více peněz. Takhle to dělají v Austrálii.
Když krávy zkrmují potravu, produkují mléko. A také produkují jako odpad skleníkové plyny, jako je metan a amoniak. Mléko se jim ukládá ve vemenech a plyny vypouštějí oběma směry. Ano, krkají a prdí. Jedna kráva chovaná pro mléko může vytvořit tři tuny ekvivalentu CO2 za jediný rok.
Ale tady je klíč. Mléko. Metan. RUCE. Čím více mléka kráva vyprodukuje, tím méně produkuje metanu. Čím méně mléka produkuje, tím produkuje více metanu. Takže problém se mění na otázku efektivity. Jak mohou naše krávy produkovat více mléka?
V rámci velkého australského mlékárenského průmyslu existuje mnoho příležitostí, jak snížit skleníkové plyny a zároveň zvýšit ziskovost.
Australský mlékárenský průmysl se zavázal snížit do roku 2030 emise skleníkových plynů o 30 %.
A dělá to mnoha způsoby. Od doplňků krmiva přes hospodaření s půdou a hnojivem po zdokonalené postupy v živočišné výrobě. V zásadě jde o změnu chování ke kravám, pozemkům, půdě a strojnímu vybavení.
Tu největší část tvoří samozřejmě kráva. Některé druhy vypouštějí více metanu než jiné, a proto si farmáři vybírají, jaké druhy budou chovat, aby snížili emise.
Vědci dále zjistili, že krávy žijící v pohodlných podmínkách tvoří více mléka a méně metanu. Farmáři jim proto v létě dělají stín a v zimě vyrábějí přístřešky. A další část tvoří krmivo, které krávy jedí.
V Nizozemsku společnost DSM vytváří různá krmiva pro zvířata, jako je Bovaer.
Pouhá čtvrtka čajové lžičky na krávu a den potlačuje enzym, který u krav stimuluje produkci metanu. U mléčného skotu snižuje vypouštění metanu přibližně o 30 % a u masného skotu až o 90 %.
Kromě oxidu uhličitého a metanu patří mezi skleníkové plyny také oxid dusný. Lidé s jeho pomocí problém zhoršují, protože používají syntetická půdní hnojiva.
Farmáři v současné době zkoumají, jak používat dusík ve správný čas a jen na správném místě, jen ve správném produktu a jen ve správné míře. Chtějí tak zlepšit efektivitu používání dusíku a snížit emise skleníkových plynů.
Pro lidi to znamená zefektivnit techniku. Uveďme jeden příklad. Elektřina pro osvětlení jedné farmy v Novém jižním Walesu stojí 230 000 dolarů za rok. Po energetickém auditu farma osvětlení zmodernizovala. Nové náklady byly jen 105 000 dolarů za rok. To je více než 50% snížení využití energie a 50% snížení nákladů.
Pro všechny tyto a další iniciativy vydá Dairy Australia v příštím roce další zprávy.
Co je ale důležité? Všechno se to děje, aniž by o tom byla zmínka v reklamě nebo aniž by se při tom myslelo na zákazníky. Zákazníci - Australané, kteří kupují mléko, maso a sýr - s ničím z toho nemají nic společného. Tento příklad poslání značky vychází čistě ze zvyšování efektivity podnikání. Australští chovatelé mléčného skotu snižují skleníkové plyny a zároveň produkují více mléka na prodej.
A tady je maloobchodní společnost, kde poslání značky NEZVÝŠILO prodeje. Ale napomohlo něčemu jinému. Představuji vám Warby Parker.
Tady je prvotní verze webových stránek Warby Parker. Jejich poselství o tom, jak dávají brýle potřebným, je velmi pozoruhodné.
Je smutné, že se společnost od respondentů a z průzkumů dozvěděla, že to zákazníky moc nezajímá.
A tady je dnešní podoba webových stránek. Zmínky o poslání značky se přesunuly na stránku hluboko uprostřed webu. Neuvidíte je ani na hlavní stránce.
Společnost na základě průzkumů a odpovědí respondentů zjistila, že se lidé zajímají především o styl. Brýle jsou nakonec jedním z mála doplňků, které lidé nosí na obličeji. Zákazníci, kteří je mají, chtějí vypadat a cítit se co nejlépe.
Za druhé se zákazníci zajímali o to, aby byly brýle pohodlné. Opět je to věc, kterou mají lidé na obličeji celý den, každý den.
Třetí byla cena. Společnost Warby Parker zjistila, že zájem zákazníků klesne, jakmile cena vystoupá na 100 dolarů. Proto brýle vyrobené z prvotřídních materiálů ocenili na 95 dolarů.
Až na posledním místě se zákazníci zajímali o akci „kup si brýle, druhé dostaneš zdarma“. Společnost zjistila, že zákazníkům se určitě líbí, když dostanou něco zpět. Ale nakonec to při rozhodování o koupi brýlí nebyl zásadní faktor.
Znamená to, že poslání značky Warby Parker selhalo? Ne. Společnost zjistila, že zákazníky nepřilákalo - ale přilákalo a udrželo zaměstnance.
Jeden z ředitelů o tom řekl: „Neuvědomili jsme si, jak zásadní to bude pro přilákání a udržení talentů, které také ženou kupředu cíle spojené s dopadem.”
Kvůli dnešnímu vystoupení jsem mluvil se zástupci Warby Parker. Sdělili mi některá čísla.
Maloobchod je náročné odvětví. Podle amerického úřadu statistiky práce je průměrná udržitelnost zaměstnanců kolem 40 %. To znamená, že v daném roce odejde 60 % lidí. Míra udržení zaměstnanců ve Warby Parker je kolem 80 %. A proč?
91 % zaměstnanců uvedlo, že jsou hrdí na práci ve Warby Parker. 89 % tvrdilo, že společnost vytváří spravedlivější, všem přístupnější a rozmanitější pracoviště.
A TOHLE je něco dalšího, co může poslání značky přinést.
Ale je tu ještě dalších pár možností, jak vaše společnosti mohou světu skutečně pomoct.
Podniky mají své vlastníky a zainteresované strany. Vlastníci podnik vlastní. Zainteresovaná strana je kdokoli, kdo podnik ovlivňuje - pracovníci, komunita, prostředí atd. Obecně se o zainteresované strany více starají evropské společnosti než ty americké. V Americe se všechny společnosti starají o to, jak vydělat vlastníkům spoustu peněz za jakoukoli cenu pro ostatní zainteresované strany.
Potřebujeme, aby všechny společnosti přijaly evropský model.
Protože skutečné poslání značky jde za hranice marketingového oddělení. Je to něco, co by měl celý podnik ztělesňovat. Zásady lidských zdrojů. Dodavatelský řetězec. Produkt. Právní otázky. Finance.
Tady jsou některé příklady. Inzerujete, že podporujete práva gayů. Ale dává personální oddělení stejné manželské a rodičovské výhody stejnopohlavním párům, i když to zákony vaší země nevyžadují? Využívá váš dodavatelský řetězec dětskou nebo otrockou práci? Platíte mužům a ženám stejně? Máte nulovou toleranci vůči sexuálnímu obtěžování? Platíte daně poctivě? A zahrnujete tyto činnosti do své výroční zprávy a komunikace se zainteresovanými stranami?
Nedívejte se na to, co společnosti říkají v reklamě. Dívejte se, co společnosti opravdu dělají.
Tady je obecný příklad. Máte osvědčení B Corp? Globální nezisková organizace měří celkové výsledky společnosti v sociálních a environmentálních otázkách na základě provozu a obchodního modelu podle pracovníků, komunity, životního prostředí, zákazníků, dodavatelského řetězce, vstupních materiálů, charitativní činnosti a zaměstnaneckých požitků.
Certifikované společnosti získávají výhody, jako je zápis do celosvětového seznamu B Corp, který obsahuje 2 750 podniků v 64 zemích. Zákazníci ho mohou použít, aby se rozhodli, kde utratí peníze. Pokud skutečně věříte na dobré skutky, tato certifikace je jediné místo, kde začít.
Rychle totiž vstupujeme do světa, kde budou společnosti muset v účetní závěrce uvádět informace o tzv. měřítkách kapitalismu zainteresovaných stran.
Na jednání v Davosu v roce 2020 největší světové společnosti podpořily úsilí o vymezení společných měřítek tvorby udržitelné hodnoty. Tady jsou některá z nich.
Vykazování emisí skleníkových plynů v metrických tunách ekvivalentu oxidu uhličitého a implementace doporučení pracovní skupiny o zveřejňovaných finančních informacích souvisejících s klimatem.
Zprávy o tom, jak společnost využívá půdu v chráněných oblastech nebo blízko nich, a o spotřebě vody.
Vykazování rozmanitosti, rovnosti odměňování, úrovně mezd a rizik využívání dětské a otrocké práce.
A můj osobní favorit: vykazování celkové globální daně uhrazené společností.
Posláním značky ale přesto není jen pomáhat světu - nakonec jde o pomoc lidem.
Pokud vaše společnost skutečně věří v pomoc lidem, mohu něco navrhnout? Plaťte svým agenturám, dodavatelům a kontraktorům okamžitě a nečekejte 30, 60, nebo dokonce 90 dní. Ručím vám za to, že vás budou mít rádi a udělají, co bude v jejich silách, aby pro vás pracovali. A práce pro vás bude mít přednost před všemi ostatními.
Skutečné poslání značky není ŘÍKAT v reklamě, že něco podporuji. Skutečné poslání značky je DĚLAT něco, co pomáhá světu. Klíčové je zjistit, jak to udělat, abyste zároveň prospěli své společnosti. A to je složité, protože ne vždy víte, jestli to zákazníky zajímá.
Doufám tedy, že tyto příklady budou inspirací pro vaše vlastní společnosti.
Zdroj: samueljscott.com
