Nedávné investice do online nabídek přesvědčivě naznačují, že jednou z cest k dosažení tohoto cíle je streamování. Společnost ITV, která minulý týden zveřejnila své výsledky, uvedla, že rok 2023 byl rokem „vrcholných investic do streamování“. Vysílací společnost také v březnu prodala svůj podíl ve společnosti BritBox International, aby se mohla více zaměřit na ITVX. BBC se mezitím zabývá tím, jak rozšířit svou globální přítomnost, když nyní plně vlastní společnost BritBox International, a svou komerční pobočku – BBC Studios. Uvedla již, že plánuje investovat „desítky milionů“ do nového obsahu. Channel 4 oznámil začátkem tohoto roku svůj závazek stát se první veřejnoprávním vysílatelem se službou digitálního vysílání.
Jak přesně ale mohou veřejnoprávní televize využít streamování k oslovení mladších lidí? A co dalšího ještě mohou podniknout? Změnu formátů, nabízeného obsahu, nebo obojího? Atraktivní nabídkou by mohly být také inovace, jako jsou nakupovatelné reklamy.
Vzhledem k pokračující popularitě VOD (AVOD) a vzestupu bezplatných streamovaných televizních kanálů podporovaných reklamou (FAST) mají před sebou veřejnoprávní televize náročný úkol.
Před začátkem světového summitu Connected TV World Summit požádala redakce The Media Leader některé z řečníků, aby se podělili o své názory.
Andrew Ladbrook, nezávislý konzultant
„Je potřeba zaměřit se na to, aby mladí lidé mohli vytvářet obsah, který jim umožní cítit se viděni.
V kterýkoli den a v kterémkoli čase lze při rychlém pohledu do elektronického programového průvodce (EPG) nebo do aplikace veřejnoprávní televize zjistit, že existuje jen málo pořadů, v nichž vystupují mladí lidé nebo které nabízejí témata, jež by je mohla zaujmout. Je pravděpodobné, že by generaci nájemníků zajímalo sledování páru, který si kupuje druhý dům ve Španělsku?
Kde jsou pořady typu Goodness Gracious Me? Nebo The Inbetweeners? Žádný div, že příslušníky generace Z a Alfa přitahují sociální sítě. Právě zde totiž mohou najít odraz svého vlastního života.
Mají-li být veřejnoprávní televize úspěšné, musejí vložit mladým lidem do rukou odpovědnost a přizpůsobit se, pokud jde o tvorbu obsahu, sociálním médiím: pro tyto online generace musí být obsah dostupný hned a musí být nabízen ve velkém. Pokud se tak stane, možná budeme moci vidět, jak vypadá skutečná alternativa veřejnoprávní televize k MrBeast.“
Kate Dean, viceprezidentka pro přímý prodej ve společnosti Universal Pictures
„Navrhovala bych, aby veřejnoprávní televize experimentovaly s formáty, jako jsou výzvy týkající se obsahu vytvářeného uživateli. Je potřeba podpořit mladší diváky, aby vytvářeli a sdíleli svůj vlastní obsah na různých platformách a s využitím různých mediálních formátů, a měli tak šanci objevit se ve stěžejním pořadu, který by mohl zahrnovat spolupráci s digitálními influencery, youtubery nebo jinými osobnostmi z oblasti sociálních médií.
Doufejme, že to vytvoří nové příběhové linie, podpoří kreativitu a bude odrážet životy diváků, které chtějí veřejnoprávní televize přilákat.
Obzvláště zajímavé by mohlo být partnerství s e-sportovými organizacemi na turnajích a soutěžích vytvářených uživateli nebo začlenění prvků gamifikace do tradičních pořadů s cílem zaujmout diváky a podpořit jejich zapojení.“
Ben Keen, nezávislý analytik
„Upřímně řečeno, neexistuje žádné zázračné řešení, které by pomohlo vyřešit problém s mladými lidmi, s nímž se potýkají veřejnoprávní televize na celém světě. Podle mého názoru je zapotřebí dvojí strategie.
Nejdříve je potřeba jít tam, kde je publikum, a zvýšit zapojení těchto diváků prostřednictvím strategie pečlivě vybraného obsahu zveřejněného pod značkou veřejnoprávní televize na oblíbených platformách mladých diváků (TikTok, YouTube, Instagram atd.).
Zadruhé, je nutno konsolidovat současnou fragmentovanou nabídku streamingu veřejnoprávních televizních stanic a vytvořit přehlednou agregovanou nabídku, která kombinuje video na vyžádání a lineární vysílání (včetně FAST) v jednom unifikovaném místě – jako je například služba Freely.“
Ruth Cartwright, investiční ředitelka, Sky Media
„Televizní obsah vůbec nemusí být jen v televizi – kvalitní a důvěryhodné televizní pořady mohou být všude tam, kde je lidé chtějí konzumovat. Vezměte si Sky Sports – zápasy soutěže Premier League a ženské soutěže Super League nikdy nebyly v přímém televizním přenosu větší, ale tento obsah je upraven a posílen pro různé skupiny diváků v digitálních médiích, na sociálních sítích a na YouTube, takže je konzumován tak, jak a kdy divák chce.
Moc se mi také líbí, co nedávno řekl Ben Frow z Channel 5 v rozhovoru o mladším publiku. Zaprvé, nesuďte podle večerního vysílání. Obsah se nyní konzumuje tolika různými způsoby, že je třeba se podívat na skutečný konsolidovaný obraz.
Mladší diváci, kteří sledují například Pluto, se hodně liší od těch, kteří sledují živé lineární vysílání – a přitom může jít o stejný obsah, jen v jiném čase a na jiném místě. A stoprocentně je potřeba zaměřit se na skvělý obsah, nikoli na obsah určený speciálně pro diváky ve věku 16–34 let. Pokud je obsah relevantní a zábavný, najde si cestu k lidem všech věkových kategorií – k těm mladým i k těm věkově pokročilým.“
Paul Gubbins, viceprezident pro strategii a marketing CTV, Publica, Integral Ad Science
„Veřejnoprávní televize ve Velké Británii čelí významným výzvám, pokud jde o přilákání a udržení mladších diváků, kteří vzhledem ke svým měnícím se návykům v oblasti konzumace médií čím dál víc upřednostňují online platformy a streamovací služby FAST/AVOD.
K tomu, aby veřejnoprávní televize dokázaly oslovit toto publikum, je zapotřebí komplexní přístup: je nutné rozšiřování obsahu, který odpovídá jejich zájmům a diváckým zvyklostem, podpora interakce s komunitou, která podněcuje konverzaci o populárních pořadech, důraz na krátký obsah a úvahy o strategiích kanálů, které by diváky zaujaly a přivedly je k vlastnímu digitálnímu streamování.
Neméně důležité je přemýšlet o zážitcích, které diváci poskytují na svých vlastních digitálních platformách: je potřeba experimentovat s novými technologiemi a formáty, jako jsou nakupovatelné reklamy v CTV, rozšířená realita a interaktivní vyprávění příběhů. Tak lze vytvářet jedinečné zážitky a rovněž zajistit, aby diváci nebyli od sledování pořadů odrazováni například otravnými a rušivými reklamními přestávkami.
Když se divákům při tak širokém výběru streamovaného obsahu zobrazuje stále jedna tutéž reklama, nebo když hlasitost reklamní přestávky není synchronizovaná s obsahem, nebo ještě hůře, když reklamní přestávka přeruší pořad a ten už pak nelze dosledovat do konce, mladší diváci jednoduše přejdou na jinou službu.“
Brigita Brjuhhanov, majitelka TV Product a vedoucí vývojového týmu, Elisa Eesti
„Veřejnoprávní televize musí zaujmout individuální přístup k mladším divákům a uvědomit si jejich odlišné divácké návyky a preference ve srovnání se staršími generacemi. Mladší diváci jsou zvyklí konzumovat obsah na různých zařízeních a upřednostňují video na vyžádání a personalizované zážitky.
Mají-li veřejnoprávní televize opět získat jejich zájem, měly by nabízet flexibilní možnosti sledování a investovat do robustních platforem na vyžádání. Zapojení publika může zvýšit tako zkoumání interaktivních a pohlcujících obsahových zážitků s využitím technologií, jako je virtuální realita, rozšířená realita a gamifikace.
Prostřednictvím těchto strategií mohou veřejnoprávní televize efektivně navázat kontakt s mladším publikem, zvýšit atraktivitu a relevanci svého obsahu, a tím – v konečném důsledku – získat zpět svou sledovanost.“
Tom Morrod, spoluzakladatel a ředitel výzkumu, Caretta Research
„Veřejnoprávní televize mohou na měnící se spotřebitelské chování mladších diváků reagovat tím, že svou nabídku přizpůsobí různým diváckým zvyklostem. Sledování lineární televize je překvapivě odolné a všechny vysílací společnosti obvykle nabízejí jak lineární OTT (Over the Top], tak VOD obsah prostřednictvím aplikací a prohlížeče. Vysílací společnosti se časem sjednotí na jediné značce a platformě, která je zaměřena na streamování, ale to bude ještě nějakou dobu trvat.
V krátkodobém horizontu se zdá, že mladší diváci reagují na kratší obsah, rychlé upoutávky a aktuální videa, která jsou snadno dostupná na sociálních platformách. Nemyslím si, že by veřejnoprávní televize musely měnit styl obsahu, ale spíše rozšířit dostupnost tam, kde jsou mladší diváci k dispozici – to je podle mne rozumný způsob, jak zvýšit viditelnost a zapojení.“
Annie Shearer, vedoucí plánování videa, EssenceMediacom UK
„Podle mne je potřeba dvojí přístup k přizpůsobení strategií. Máme-li vstoupit do světa mladé generace, musíme realizovat větší investice do rozmanitějšího, poutavějšího a relevantnějšího obsahu.
Spoluprací s influencery na koprodukci obsahu a využitím stávajících fanouškovských základen mohou vysílací společnosti rozšířit svůj dosah na mladé publikum, které je již s těmito tvůrci v kontaktu. To je něco, co globální hráči dělají velmi dobře.
A pak je potřeba, aby vysílací společnosti přijaly svět založený na digitálních datech, aby oslovovaly správné lidi ve správný čas a soustředily se na model zaměřený na publikum, nikoli na konkrétní platformu. Vysílací společnosti, které využijí svých digitálních platforem, budou mít větší příležitost zapojit mladší diváky v souladu s jejich potřebami.“
Colin Dixon, zakladatel a hlavní analytik společnosti nScreenMedia
Mladí lidé tráví sledováním obsahu vysílání méně než 30 % svého času. Vzhledem k tomu že spousta z nich odmítá lineární formát nebo televizi vůbec, nebude pouhá distribuce lineárního obsahu prostřednictvím streamovacích televizních platforem stačit.
Veřejnoprávní televize budou muset vytvářet obsah přizpůsobený mladým lidem v nativních formátech, které odpovídají jejich očekáváním. Zkušenosti uživatelů vlastněných a provozovaných aplikací musejí odrážet způsob, jakým jsou tito uživatelé zvyklí objevovat a konzumovat obsah.
Dále musí veřejnoprávní televize distribuovat svůj obsah prostřednictvím služeb a platforem, které mladí lidé používají. Stručně řečeno, chtějí-li získat více času mladých lidí, musejí se s nimi setkat tam, kde se nacházejí.“
Anette Shaefer, analytička, Big Picture
„Zaměřte se na zpravodajství, investigativní žurnalistiku ve světě, který je čím dál nejistější kvůli velkému množství falešných zpráv v médiích. Soustřeďte se na hlavní úkol veřejné služby: být spolehlivým zdrojem pravdy.“
Zdroj: media-leader.com
