Prožíváme zlatý věk marketingu založeného na důkazech. Od kmotrů efektivity Petera Fielda a Lesa Bineta, přes práci Ehrenberg-Bassova institutu až po školení, která poskytuje Mark Ritson na svém Mini MBA v marketingu, je toho pro marketéry k využití a využití více než kdykoli předtím.
Na webinářích a akcích, které pořádám, však často slýchám jednu otázku: „Co děláte, když máte malý nebo žádný rozpočet?“
To je otázka, na kterou jsem během své kariéry musel odpověď hledat mnohokrát. S omezenými rozpočty jsem dokonce strávil velkou část své kariéry. Když pracujete na nové značce nebo na značce, která má dobře nakročeno, pořád máte obvykle jen zlomek zdrojů zavedené vedoucí značky, takže jak s ní můžete soutěžit?
Tady je to, co jsem se naučil.
Vždy začněte problémem, který se snažíte vyřešit.
Před několika lety jsem pracoval ve společnosti Britvic jako šéf seed brandů, který řídil ledový čaj Lipton ve Velké Británii. Majitel značky se ji několik let snažil prosadit, ale bezvýsledně. Pokud šlo o mě, nepotřeboval jsem žádný průzkum, který by mi řekl, že Britové mají rádi horký, nikoli studený čaj.
Na předávací schůzce byla po stole velká složka a hned nahoře byla kopie skvělého plakátu, na kterém stálo: „Don't knock it until you try it“ (Nezavrhujte to, dokud to nezkusíte), s černobílými obrázky věcí, o kterých si lidé mysleli, že se nikdy neuchytí, jako jsou G-stringy nebo scratchování desek, ale které se od té doby staly velmi populární.
Bylo to zjevně geniální, a tak jsem položil poměrně zřejmou otázku - kolik samplů jste dělali? „Ale ne, tohle byla osvětová kampaň,“ zněla odpověď. Na samplování nám nezbyly peníze. A bylo to. Peníze byly vynaloženy na to, co marketéři chtěli dělat, a ne na to, co by řešilo problém. Z průzkumu bylo jasné, že lidé změnili názor až po vyzkoušení, takže to žádná reklama, byť by byla sebechytřejší, nezmění.
Někdy je třeba pro dosažení cíle něco obětovat
Kvůli penězům utopeným v nadlinkové kampani se v době, kdy jsme značku dostali do rukou, rozpočet výrazně snížil. Což bylo s odstupem času vlastně geniální.
Nemohli jsme se pokoušet chovat jako menší verze velké značky. Místo toho jsme se museli soustředit na to, na čem skutečně záleží. V našem případě to bylo dokázat, že navzdory zdání ledový čaj skutečně chutná skvěle.
„Když máte před sebou omezení, stane se něco kouzelného. Začnete být kreativní.“
Náš první rok spočíval ve velmi koncentrovaném programu vzorkování v centru Londýna, abychom zjistili, zda dokážeme lidi přesvědčit. Údaje byly důrazné a prokázaly, že je to možné. Ve druhém roce jsme program vzorkování „nezavrhujte to, dokud to nezkusíte“ rozšířili na co největší část Londýna a ve třetím roce jsme se dostali na celostátní úroveň.
Během těchto tří let jsme zdvojnásobili velikost značky.
Přesto se nás lidé stále ptali: „Kdy uděláme nějaký pořádný marketing?“ Na to jsem vždycky odpovídal: „Až to všichni v zemi vyzkouší.“
Ke všemu přistupujte jako k médiím
Když nemáte rozpočet na média, musíte se vším zacházet jako s médii. Pokud jsem si myslel, že můj marketingový rozpočet na ledový čaj byl omezený, další značka, kterou jsem řídil, neměla v podstatě žádný mediální rozpočet.
Podílel jsem se na odkupu managementu malé, relativně neznámé značky džusů, která se z velké části omezovala na gastronomii. Soukromá kapitálová společnost mi dala 12 týdnů na to, abych značku uvedl na trh v maloobchodě.
Ale když máte před sebou omezení, stane se něco magického. Začnete být kreativní.
Značka se jmenovala Juice Burst, takže jsme se s naší designovou agenturou WMH vydali poměrně jasnou cestou a na obal jsme umístili vybuchující ovoce. Jenže místo explodujících obrázků jsme ovoce natočili, jak exploduje, takže když jste nad obal přiložili telefon pomocí aplikace rozšířené reality Blippar, ukázalo se, že ovoce exploduje.
To bylo v roce 2013 a rozšířená realita se jako technologie teprve objevovala. Žádná značka tuto technologii doposud takto neintegrovala do každého balení.
V tom roce jsem měl možnost vystoupit na evropské konferenci o obalech a prohlásit, že „QR kód je mrtvý“ (kdybych tak předvídal globální pandemii).
To způsobilo, že se každý kousek nemovitosti značky proměnil v médium do té míry, že obaly byly “blipnuty” 300 000krát a každá obchodní prezentace byla zahájena ukázkou této technologie.
Může se to zdát triviální, ale protože jsme neměli žádný rozpočet na média, museli jsme vytvořit dojem mnohem větší značky. Fungovalo to a Juice Burst se stal nejrychleji rostoucí značkou v této kategorii po následující dva roky.
„Vložte všechna vajíčka do jednoho košíku a pečlivě ho sledujte.“
To je slavný citát Andrewa Carnegieho, amerického průmyslníka 19. století, který vzal tradiční názory a postavil je na hlavu.
Výhodou, kterou máte, když máte omezený rozpočet a musíte něco obětovat, abyste dosáhli svého cíle, je, že se můžete mnohem více zaměřit na provedení.
Když jsme ochutnávali ledový čaj nebo vybuchující ovoce na obalu, nemuseli jsme se starat o nic jiného. Úkolem bylo jednoduše provést tento nápad tak dobře, aby byl nevyhnutelně úspěšný. Například, jak bychom mohli vzít nápad a zajistit, aby fungoval na všech částech naší značky?
Když pracujete s mnohem většími rozpočty, práce se stává řízením uvedení několika produktů na trh, kampaní, agentur, časových plánů. Práce se stává dirigováním a vy máte omezený čas se skutečně soustředit na to, co funguje. Často potřebujete modelování marketingového mixu, abyste odhalili, která část kampaně skutečně fungovala.
V podstatě máte spoustu vajec v mnoha košících a nemůžete je všechny sledovat.
Představte si, co byste mohli udělat, kdybyste přesně věděli, v čem je problém, soustředili na to všechny své zdroje a měli čas to realizovat, jako by na ničem jiném nezáleželo.
Pokud si stále myslíte, že s malým rozpočtem nemůžete dosáhnout velkých věcí, pak to nezatracujte, dokud to nezkusíte.
Zdroj: marketingweek.com
