Nálada kupujících vůči televizi se zlepšila. Když fórum v roce 2015 v Torontu začínalo, nálada byla negativní. Teď může každý vidět pokrok. Kanada opožděně modernizuje svůj ekosystém televizního vysílání podporovaného reklamou. Zároveň však rostou obavy, že zvýšený online nákup možná zvyšuje efektivitu, ale nenapomáhá účinnosti, a to zejména z dlouhodobého hlediska a zejména pokud jde o zdraví značky.
Níže uvádíme některá témata, která z letošní akce vyplynula. Naše tři hlavní závěry jsou uvedeny na konci.
téma č. 1: dokažte to a my si to koupíme.
Atribuce je v reklamou podporované televizi v Kanadě jednou z hlavních priorit. A možná ta úplně největší. Mnohokrát jsme slyšeli „když to dokážete, koupíme si to“. To platí nejen pro vztahy mezi agenturami a vysílateli, ale i pro vztahy značek a agentur.
Agentury naléhavě potřebují značkám dokázat hodnotu své práce - včetně mediálních plánů a nákupu. Značky se řídí náklady a k dohledu nad výdaji mohou dobře využít vedoucí nákupu. Většina agentur je přesvědčená, že s větším rozpočtem odvede lepší práci. Jenomže mimořádné poplatky potřebují ospravedlnit doloženými výsledky.
V Kanadě panuje názor, že je žádoucí vrátit se zpět k modelu agenturních poplatků. Agenturám se v tomto modelu platí podle času a talentu, jaké zákazníkům věnují. Doložení výsledků je proto základním kamenem zlepšení celkové transparentnosti v ekosystému.
Vlastníci kanálů mezitím potřebují dokázat, že expozice v televizi má dobré výsledky. K nim patří větší prodeje, více lidí v showroomech, větší návštěvnost webových stránek, lepší postoj ke značce nebo třeba větší tržní podíl značky. Atribuce tvoří základ většiny pokroku, kterého je možné dosáhnout. Jelikož je televize ověřený vítěz (a hlavní ekonometrické studie společnosti Ebiquity potvrdily krátkodobou i dlouhodobou ziskovost využíváni televize), lepší atribuce může změnit pravidla hry.
Dobrá zpráva je, že poskytovatelé televize teď ukazují přímé výsledky, jako je zvýšení prodejů, které se váže zpět k televizní expozici. Rogers Media (divize společnosti Rogers pro mediální řešení a prodeje, jeden z hlavních kanadských podniků pro distribuci vysílání (a poskytovatelů širokopásmových/bezdrátových služeb)), skupina Volkswagen Kanada a agentura Touché se sídlem v Montrealu prezentovaly případovou studii. Ukázaly v ní nákup podle zákazníků v segmentu zájemců o automobil a ověřily zvýšení prodeje vozů, vázané na televizní kampaň.
Věda, která stojí za atribucí a ekonometrikou, dělá rychlý pokrok. Dlouhou dobu měli online prodejci ze světa mimo vysílání (tj. Google/Facebook) výhodu, že mohli z umístění v médiích přímo dokládat výsledky (byť často krátkodobé). Tato významná výhoda oproti televizi brzy oslabí.
Jak na torontské akci předvedli odborníci na mediální data a analytiku ze společnosti 605, pro některé účinné možnosti atribuce jsou základem údaje o sledovanosti ze set-top-boxů. Společnost upozornila na spolupráci s Walmartem v Americe (viz její příběh), která umožnila průběžnou analýzu sentimentu značky, a to se zaměřením na „přesvědčitelné nakupující“. Kampaň se optimalizovala, aby bylo možné tento segment na lineárních programech efektivněji najít a zaměřit se na nejúspěšnější kreativu s doloženými výsledky.
Toto působivé dílo mohlo vzniknout díky použití dat o sledování z velké populace set-top-boxů. Celkem se zúčastnilo 10 % všech amerických domácností. Jedním z důležitých sdělení pro kanadský trh je, že nepotřebujete, aby vám údaje ze set-top-boxů poskytlo 100 % nebo 50 % ani 25 % domácností, a přece můžete dojít k nějaké srozumitelné atribuci, pokud jde o zdraví značky a dopad na prodeje.
téma 2: televize jako platforma
V Torontu zazněl názor, že televize musí být víc jako Google. Google (a samozřejmě Facebook) se totiž prezentuje jako platforma či ekosystém, který při jediném nákupu přináší značný rozsah. Po televizi coby platformě volal především Noah Levine, senior vice prezident pro reklamní data a technologie ve Fox Networks Group. Jeho společnost je jedním ze zakládajících členů americké iniciativy OpenAP, která poskytuje nákup založený na divácích ve velkém rozsahu, napříč inventory několika vysílacích skupin. Tyto skupiny používají stejné, společně definované divácké segmenty. Proto jsou v naprostém souladu pro inzerenty, kteří chtějí prostřednictvím standardní lineární televize nalézt konkrétní zákazníky. Mezi ně patří například ti, kteří si poprvé kupují bydlení, ti, jimž vypršel leasing automobilu, nadšenci do cestování nebo ti, kdo kupují luxusní zboží.
Levine namítal, že vysílatelé by se neměli chtít odlišovat tím, že mají vlastní sady dat, která nikdo jiný nemá. Zdůraznil, že je třeba rozsah budovat společně, zejména pokud prodáváme menším (úzce specializovaným) diváckým segmentům.
Na této akci se ukázalo, že pro kanadskou verzi OpenAP existuje smysluplná podpora. Tři hlavní skupiny vlastníků kanálů (Corus, veřejný vysílatel CBC a Blue Ant Media) veřejně prohlásily, že takovou iniciativu podpoří.
OpenAP je jednou z nejdůležitějších kolaborací v televizní reklamě na celém světě. Další důležitá světová iniciativa vzešla od společnosti Finecast (s podporou/ve vlastnictví GroupM), která se snaží vytvořit jednotný nákup pro veškeré inventory adresovatelné televize, jaké můžeme na televizních obrazovkách vidět (prostřednictvím klasického vysílání nebo televize připojené k internetu, včetně lineární a na vyžádání).
Vidíte, jak se život viditelně zjednoduší. Stačí aby inzerent nebo agentura mohli pokrýt řádnou část plánování a nákupu (i vykazování) lineární televize podle diváků a pořádný kus nákupu adresovatelné televize prostřednictvím jediné platformy. Jednou z největších výzev pro reklamu v pokročilé televizi kdekoli na světě je zjednodušení procesu plánování a nákupu, aby se mohl normalizovat.
Iniciativy jako OpenAP a Finecast (při vědomí toho, že Finecast se dnes zaměřuje na pomoc agenturám GroupM) dokazují, že televize může být něco jako nákup na platformě, ne jen sled nákupů realizovaných zastupitelstvími jednotlivých vysílatelů nebo podniků pro distribuci vysílání.
Finecast v Torontu byl a stejně tak Sky z Velké Británie. Tato společnost ukazuje vlastní příklad spolupráce a sjednoceného nákupu, plánování a vykazování v adresovatelném prostoru. Učinila totiž prozíravé rozhodnutí spolupracovat se svým konkurentem č. 1 v placené televizi Virgin Media a zpřístupnit adresovatelný systém Sky AdSmart nejen svým zákazníkům, ale i domácnostem, které využívají službu společnosti Virgin. Viz její příběh.
téma č. 3: adresovatelná reklama je stále nepolapitelná
Adresovatelná reklama v systémech podniků pro distribuci vysílání (placené televizi) je v Kanadě stále nepolapitelná. Na premiérové akci v Torontu v roce 2015 se adresovatelné reklamě věnovala velká část debaty, ale pokrok je jen omezený. Problémy jsou stále s vytvořením obchodního případu pro podniky distribuce vysílání, jejich závazkem dodat společný rozsah a s chybějící technologií pro dynamické vkládání reklamy v set-top-boxech.
Narůstá optimismus, že technologický oříšek je možné rozlousknout, přinejmenším proto, že kanadský trh podniků distribuce vysílání se dělí mezi operátory, kteří využívají set-top-boxovou platformu X1 (licence od Comcastu) a platformy MediaKind (dříve Ericsson Media Solutions) MediaFirst/Mediaroom. Konsolidované dodavatelské prostředí pro funkce set-top-boxů a dodávání uživatelských zážitků a služeb usnadní modernizaci populace set-top-boxů.
Z Kanady přicházejí dobré zprávy pro další trhy, kde je těžké provozovatele placené televize nebo bezplatnou adresovatelnou televizi uvést do pohybu. Tento trh ukazuje (stejně jako Austrálie), že „produkt“ televizní reklamy můžete dramaticky zlepšit i bez adresovatelnosti, pokud se nemilosrdně zaměříte na lepší pochopení údajů, včetně publika a výsledků. Hodně se toho dá získat jen v samotném plánování/nákupu lineární televize.
Na celém světě je čím dál jasnější, že adresovatelná televize (včetně reklamy v adresovatelné televizi na úrovni domácností) je tak jako tak součástí kontinua. A to bude zahrnovat nákup klasických spotů v lineární televizi, nákup v lineární televizi podle diváků a adresovatelnou reklamu. Adresovatelná televize je součástí rychle se rozšiřující sady nástrojů.
Inzerent by tedy mohl vést lineární kampaň zaměřenou na budování masového povědomí, zaměřit se při lineárním nákupu podle typu diváků (stále ve velkém) na některé klíčové divácké segmenty a pak využít adresovatelnosti. Tak by se dostal před spotřebitele, které je těžké oslovit, a dosáhl pomocí televize inkrementálního zásahu s optimálním vynaložením nákladů (jakmile začne být křivka nákladů za dodatečný zásah ve standardní televizi nepříznivá).
Kanada, stejně jako Evropa, netěží z podílu na inventory, který dostávají americké vícekanálové televize a který byl hnací silou tamního obchodního modelu, protože operátoři ve svém podílu reklamních přestávek používali adresovatelnou reklamu. V Torontu zaznělo (z úst Jeffa Ealese, ředitele pro systémy a rozvoj společnosti Sky), že adresovatelnou reklamu můžeme mimo jiné odůvodnit schopností cílit na správný obsah a tvořit propagační balíčky pro správné zákazníky.
TÉMA Č. 4: být víc jako GOOGLE
Více než jednou se projevil názor, že televize by měla být víc jako Google. To znamená, jak poznamenal Noah Levine ze společnosti Fox, brát televizi jako něco, co má blíž k jednotné platformě než k souboru samostatných diváckých skupin.
Objevily se i samostatné výzvy, aby televize spíše prokazovala obchodní výsledky, jako je posílení značky a zvýšení prodejů, než aby jen ukazovala výsledky mediální, jako je zásah a frekvence. Marketéři věří, že právě to Google nabízí.
Někteří lidé z televize by namítli, že výsledky Googlu (a Facebooku a mnoha dalších online služeb) jsou povahou krátkodobé a o to tady nejde. Marketéři mají pocit, že od Googlu výsledky dostávají, a líbí se jim to. Schopnost dodávat výsledky nás vede zpět k atribuci (téma č. 1) a ekonometrii.
Také zazněly návrhy, že televize potřebuje spíš partnery pro řešení než pro mediální prodej. To může platit pro agentury (které hledají způsob, jak se v hodnotovém řetězci posunout výš) i vysílatele a podniky pro distribuci vysílání. Jasným příkladem je využívání dat inzerentů pro vytvoření diváckých segmentů na míru, na které pak televize může cílit - ať už půjde o lineární nákup podle diváků nebo o adresovatelný nákup. Vyžaduje to ale podporu značek, které potřebují sdílet vlastní data a poznatky. To se děje na předních trzích (např. USA a Velká Británie) a začíná se to dít i v Kanadě - a několik případových studií z fóra to dokazuje.
téma č. 5: spolupráce v odvětví
Spolupráce nebyla explicitním tématem Fóra o budoucnosti televizní reklamy v Kanadě, ale je základem těch nejlepších příkladů pokroku na trhu. Nákup podle diváků využívá k určení potřebného cílového publika data inzerentů. K nim se připojují údaje podniků pro distribuci vysílání, podle nichž se určí, v jakých domácnostech najdeme cílové spotřebitele a na co se dívají. A pak je ještě třeba mít od inzerentů údaje o výsledcích (například návštěvnost webových stránek, kterou je možné přiřadit k televizní expozici).
Historicky bylo na kanadském trhu obtížné přimět všechny ke spolupráci. Působí tu mnoho silných, konkurenčních vertikálně integrovaných společností, které svádějí velké bitvy o širokopásmové vysílání a bezdrátový přenos. Na této frontě ale došlo k pokroku. Think TV v Kanadě sjednocuje síly a některé mediální společnosti jsou ochotné postavit se do čela a přizvat ostatní.
Na samostatné úrovni spolupracuje Numeris (kanadská společnost pro hodnocení sledovanosti) se společnostmi Kantar Media a comScore a jejich spolupráce umožňuje vytvoření systému příští generace pro měření sledovanosti ve všech formách televize (na mnoha obrazovkách). Tento systém se nazývá VAM (zkratka anglického Video Audience Measurement). Jak jsme minulý týden slyšeli, beta testování nového systému měření začne v Ontariu příští duben a v Quebecu v červenci příštího roku. Málo společností (pokud vůbec nějaké) dnes zvládne udělat všechno vlastními silami. To je další příklad, proč je třeba rozšiřovat ekosystémy a nová partnerství.
Určitá spolupráce v odvětví se v Kanadě vyžaduje i shora: regulátor CRTC požadoval vytvoření společného systému pro měření sledovanosti na set-top-boxech. Ten by měl být připraven příští rok a vlastníci kanálů získají přístup k údajům o sledování na set-top-boxech. Přesný výstup projektu je ale buď přísně střežené tajemství, nebo se na něm stále ještě pracuje. V každém případě je to (podle našich informací) jediný pokus o regulaci sdíleného systému měření sledovanosti pomocí set-top-boxů.
Tato tématika společně s adresovatelnou televizní reklamou byla hlavním tématem diskusí na prvním Fóru o budoucnosti televizní reklamy konaném v Kanadě v roce 2015. Stejně jako adresovatelná reklama je toto téma jako předmět rozhovoru trochu upozaděné, ale může významně přispět ke zdravému vývoji reklamou podporované televize v Kanadě v budoucích letech.
TŘI DŮLEŽITÉ ZÁVĚRY Z fóra o budoucnosti televizní reklamy V KANADĚ 2018
V závěru přinášíme přehled tří největších poučení, která jsme si z kanadského fóra odnesli:
Č.1. Kanadský televizní průmysl znovu objevil svou kouzelnou moc a agresivně modernizuje. V čele stojí někteří průkopníci a odhodlaní vůdci. Pokrok za posledních 18 měsíců je dost dramatický. Televizní průmysl je sjednocenější. Kanada začíná překlenovat dříve zneklidňující rozdíl mezi vlastními datovými možnostmi a možnostmi, které mají přední mediální domy v Evropě a USA. Za hlavní pokrok můžeme označit poskytování nákupu podle diváků, který se v oboru podařilo vyzkoušet s pozoruhodnými výsledky.
Č. 2. Úzce souvisí s č. 1, nálada je pozitivnější, a to nejen ze strany poptávky. Marketéři, v soukromých rozhovorech i na pódiu, mluví o televizi pozitivněji než před třemi lety. Značky mají své televizní příznivce, kteří stále více prosazují své názory. Teď je to pro ně o to snadnější, že televize představuje sjednocenější frontu a poskytuje více důkazů (v nemalé míře díky práci Think TV Kanada).
Č. 3. Roste potenciál pro určitou velmi smysluplnou spolupráci mezi skupinami vysílatelů, jako je kanadská verze OpenAP. Tato americká iniciativa spojuje společnosti Fox, Turner, Viacom, NBCU a Univision a je ztělesněním spolupráce v odvětví vysílání. Jde o velký krok na cestě, kde televize potřebuje vystupovat jako reklamní „produkt“. Kanadská OpenAP může podle našeho názoru změnit pravidla hry v bitvě s online službami, zejména pokud kromě ní máte i smysluplnou snahu sjednotit, zjednodušit a nakonec znormalizovat nákup adresovatelné televize.
Zdroj: v-net.tv
