Co motivuje spotřebitele?
Zodpovězení otázky „co motivuje spotřebitele“ je poměrně složitý úkol a zároveň ambiciózní výzva. Už samotné vymezení pojmu motivace není jednoduché. Obecně chápeme motivace jako něco, co stojí za jednáním jedinců, tedy v marketingovém slova smyslu něco, co pohání spotřebitele při jejich spotřebitelském chování. Motivace jsou úzce propojené s potřebami a často se tyto dva pojmy používají jako synonymum. Jednoduše řečeno, spotřebitelské chování je poháněné (tedy motivované) snahou o uspokojení potřeb. Pochopení motivací a potřeb slouží jako základ pro pochopení spotřebitelského chování.
Motivací a potřeb může být nepřeberné množství stejně tak jako je oblastí spotřebitelského chování. Jinými motivacemi bude spotřebitel poháněn např. v oblasti řešení svých finančních potřeb (oblast bankovnictví či pojišťovnictví) a zcela jinými motivacemi bude poháněn při výběru běžných potravin. A aby to bylo ještě složitější, v realitě to bývá tak, že různí lidé mají různé motivace v různých oblastech zboží a služeb, a navíc v různých situacích, tedy při různých příležitostech.
Pro lepší pochopení relativně velkého množství možností pramenících z kombinací různých lidí, kategorií zboží či služeb a situací, je dobré vytvořit si v tomto komplexním prostředí nějakou přehlednější strukturu a klasifikaci. Jako první krok můžeme rozdělit společnost do menších celků (segmentů) a tyto celky se pak můžeme snažit popsat a pochopit z hlediska různých charakteristik spotřebitelského chování včetně jejich motivací a potřeb.
Relativně snadným rozdělením společnosti do menších celků je segmentace na základě základního sociodemografického znaku, kterým je věk. Od roku 2017 se Ipsos kontinuálně věnuje výzkumu české společnosti z pohledu jednotlivých generací.
V aktuálním výzkumu z konce roku 2022 se mimo jiné řešilo i téma motivací, a tedy i otázka „co motivuje jednotlivé generace“. Jak již ale bylo řečeno, motivace jsou různé v různých kategoriích produktů a služeb a také v různých spotřebitelských situacích. Pokud tedy chceme pochopit motivace, které by byly zastřešující pro jednotlivé generace, je potřeba se povznést nad úroveň konkrétních kategorií produktů a služeb a také nad úroveň konkrétních spotřebitelských situací/příležitostí. Je sice pravda, že si tím realitu poněkud zjednodušujeme, ale pokud chceme zůstat na obecné úrovni a pochopit rozdíly v motivacích mezi jednotlivými generacemi, je to nezbytná volba „něco za něco“.
Velmi užitečnou zkratkou mezi motivacemi je koncept aspirací. Aspirace jsou vyjádřením tužeb, nadějí, snů či potřeb. Umění využít aspirací může být v marketingu a budování značky užitečným základním stavebním prvkem budoucích strategií. Nicméně téma aspirací není zcela triviální a využít tohoto konceptu v rámci marketingového výzkumu (v tomto případě dotazníkového šetření) je výzvou samo o sobě. Využili jsme tedy různé teorie a koncepce o aspiracích a sebepojetí, jako např. „Looking-glass self theory“ od Charlese Hortona Cooleyho, nebo třeba teorie o referenčních skupinách, které slouží jako základ pro hodnocení a určování vlastního chování, postojů, aspirací či životního stylu. Základem je, že obecně aspirujeme na to, abychom vypadali a jednali v souladu s tím, jak chceme, aby nás druzí vnímali.
Ani tato operacionalizace konceptu aspirací však sama o sobě nestačí k jejich klasifikaci. Pro rozpracování aspirací a jejich klasifikaci jsme tedy použili nástroj, který se výborně hodí právě pro práci s hůře uchopitelnými oblastmi jako jsou právě motivace, potřeby apod. Jedná se o využití socio-psychologického rámce zvaného Censydiam.
Z hlediska marketingu je správné pochopení aspirací a potažmo motivací různých spotřebitelů a jejich následné správné využití v oblasti taktických marketingových aktivit velmi užitečné. Vaše aspirace ovlivňují vaše spotřebitelské chování, váš vztah k určitým kategoriím produktů a také konkrétním značkám.
Aspirace českých spotřebitelů
Chcete být ostatními vnímáni jako úspěšní, cílevědomí a ambiciózní jedinci? Pak je právě toto pravděpodobně vaše obecně platná životní aspirace, která ovlivňuje, jak se oblékáte, jaký máte životní styl, jaké využíváte technologie, jaký typ informací a skrze jaké touchpointy vyhledáváte, ale třeba i to jaké máte přátele. Nebo chcete být ostatními viděni spíše jako někdo, kdo život příliš neřeší, dává věcem volný průchod a chce si hlavně užít co nejvíce zábavy? Můžete mít třeba aspiraci, aby vás ostatní vnímali a hovořili o vás jako o někom, kdo se opravdu dobře vyzná v dnešním světě a rozumí souvislostem do hloubky. Nebo můžete chtít být viděni jako někdo, kdo je starostlivý, kdo rád pečuje o své blízké a má na ně silnou vazbu. Možností aspirací je samozřejmě více.
Díky využití filozofie socio-psychologického rámce Censydiam jsme v rámci české společnosti identifikovali 8 různých aspiračních segmentů, jejichž podstata vyjadřuje právě základní aspirace a motivace spotřebitelů. Na všechny tyto typy aspirací lze marketingově správně reagovat a využít tak jejich potenciál v oblasti práce se spotřebitelským chováním. Samozřejmě je nutné zvolit správný mix marketingových nástrojů a jejich formu tak, aby vhodně rezonovaly ve zvolených aspiračních segmentech.
Převažujícími aspiracemi české společnosti (viz obrázek 1) jsou zejména orientace na své blízké sociální okolí a konzervativismus (preference stabilního klidného života, který má svůj řád a je pod kontrolou). Ve druhé řadě pak orientace na širší sociální okolí (aspirace být vnímán jako někdo, kdo je otevřený svému okolí, komunikativní, přátelský, společenský).
Jak však vypadají aspirace u různých generací? Jak ukazuje obrázek 2, zatímco starší generace (baby boomers a generace X) daleko více řeší své blízké sociální okolí a také daleko více tíhnou k tomu mít ve svém životě pořádek a věci kolem sebe pod kontrolou, mladší generace (zejména pak generace Z) má naopak aspirace individualistické vyjádřené vlastní cílevědomostí, ambicemi a úspěchem. Dalšími typickými aspiracemi některých mladých je také zábava, spontaneita, dynamičnost a aktivita na jedné straně a snaha o porozumění tématům do hloubky a vynikáním nad ostatními svojí znalostí na straně druhé.
Aspirace také velmi dobře korelují nejenom s motivacemi, ale i s ostatními méně hmatatelnými aspekty prožívání života. Jedním z takových aspektů je prožívání pocitu štěstí a toho, co nás šťastnými dělá. V našem projektu se např. prokázalo, že pro lidi, jejichž aspirace jsou spíše individualistické (úspěch, vysoké ambice, zábava) je výrazně častěji zdrojem štěstí čas strávený na sociálních sítích nebo dostupnost zábavy, ale také i materiální vlastnictví. Tyto stejné zdroje štěstí jsou zároveň typičtější pro generaci Z. Naopak lidé s aspiracemi silně sociálními označují za svoje zdroje štěstí blahobyt ve své zemi, možnost účastnit se charitativních akcí, ale také je naplňuje štěstím, když mohou poskytnout odpuštění.
Aspirace tak mohou být užitečným nástrojem pro vytváření komunikačních strategií, které, pokud chtějí u své cílové skupiny emočně zarezonovat, by měly být schopny doručit emočně relevantní sdělení.
Jemná hodinářská práce s motivacemi
Znalost aspirací a motivací českých spotřebitelů může být z hlediska marketingových aktivit velmi užitečná. Musí se však využít správným způsobem. Aspirace vyjádřená silnou vazbou na své sociální okolí či péčí o své blízké může mít zcela jinou podobu u generace Z, kdy se může jednat např. o podobu udržování a budování vztahu se svými blízkými formou častého sdílení životních zážitků pomocí sociálních sítí. Zcela jinou podobu může mít u generace baby boomers, která je tvořena velmi často prarodiči. Pro baby boomers může být zhmotněním stejné aspirace např. zážitky prožité se svými vnoučaty. V obou případech mohou různé impulzy navodit u různých spotřebitelů zcela stejné, nebo velmi podobné emoce.
Je tedy nutné umět s motivacemi a aspiracemi velmi opatrně pracovat, a to nejen z pohledu jednotlivých generací, ale i z pohledu celkové tonality. Každá z uvedených aspirací má totiž i svojí odvrácenou negativní podobu. Vyženete-li tonalitu nejčastější aspirace generace Z (ambicióznost, cílevědomost, úspěch) do extrému, dostanete se na pole pojmů jako jsou arogance, nepřístupnost, domýšlivost, povýšenost, snobství, panovačnost či třeba okázalost. Takováto tonalita marketingových aktivit může napáchat více škody než užitku. Je tedy nepochybně vhodné využít znalost aspirací či motivací spotřebitelů jako východisko pro další taktické marketingové aktivity, ale vždy je dobré tyto aktivity předem otestovat a v průběhu pak monitorovat jejich efekt, aby bylo zcela jisté, že fungují tak, jak bylo zamýšleno.
O výzkumu:
Studie Ipsos Generace XYZ (opět) v krizi sleduje, jak jednotlivé krize minulých let (pandemie Covid 19, válečný konflikt, hrozba nedostatku dodávek zdrojů paliv, vysoká inflace) ovlivňují českou populaci z generačního pohledu. Studie se zabývá například tématy finance, udržitelnost, pocit štěstí, zdroje obav, love brands, postoje k zaměstnání a benefitům a další. Výzkum je realizován na reprezentativním vzorku populace 18 - 65 let, sběr dat probíhal v říjnu 2022 pomocí online panelu Populace.cz.
Zdroj: ipsos.com
