Přesně k tomu nabízí pokročilá televize příležitost a poskytuje marketérům médium, které je pro značky bezpečné, cílí na jednotlivé osoby a je měřitelnější než tradiční nákupy na lineární televizi. Než se inzerenti ponoří do pokročilé televize, musí zvážit dostupné možnosti, mít jasnou představu o vymezení svého publika a chápat omezení, která v současné době existují.
Pochopení podmínek pokročilé televize
Pokročilá televize představuje všechny televizní příležitosti, které inzerentům umožňují využívat data k cílení, plánování, nákupu a měření výsledků vůči publiku, jež si inzerent definuje. Existuje několik typů médií zastřešených pokročilou televizí s různými úrovněmi možného cílení.
Lineární televize založená na divácích má nejblíže k tradiční lineární televizi. Inzerenti kupují prostor v rámci pořadů a částí dne, které podle indexů nejvíce odpovídají jejich cílovému publiku. V rámci odvětví se tato možnost nazývá různě, například nakupování podle diváků (ABB), lineární televize založená na datech (DDL) nebo nákup podle indexů.
Adresovatelná televize jde o krok dále a umožňuje inzerentům cílit na úrovni domácností prostřednictvím kabelových společností přes set-top boxy v rámci lineární adresovatelné televize (dvě minuty za hodinu, které sítě nechávají prázdné) a videa na vyžádání.
Televize připojená k internetu a OTT se objevily nedávno a zahrnují doručování reklamy do zařízení diváků pomocí internetu na platformách, jako je Roku, Hulu, Samsung a stovky dalších partnerů.
Programatická televize neboli automatické nakupování a plánování těchto televizních reklam, se uplatňuje napříč všemi třemi typy médií, i když je nejrozšířenější v připojené a OTT televizi. Kromě toho se objevuje i nová podoba zvaná celostátní lineární adresovatelná televize, kde se reklama nakupuje celostátně a poté může být nahrazena různými verzemi podle toho, jak je sledována na různých adresovatelných platformách.
Množství možných partnerů a rozdílů, které mezi nimi existují, komplikují orientaci v prostředí pokročilé televize. Marketéři musí pochopit různé možnosti, aby zjistili, kam se co hodí, a určili, jak budou tyto různé vztahy řídit, ať už využívají interní tým nebo agenturu.
Využívání primárních dat při nákupu v pokročilé televizi
Než se marketéři přesunou k reklamě zaměřené na identitu, musí nejprve porozumět prostředí a tomu, jak různé typy médií pokročilé televize skutečně fungují. Dále musí být odborníky na vymezení svého publika a přesně vědět, koho chtějí zasáhnout a jak takové publikum vytvořit.
Jakmile jsou vymezení publika jasná, měli by marketéři určit, kde aktivovat a kam alokovat rozpočet, a to především podle svých cílů. Je důležitější návratnost investic, nebo přírůstkový zásah? Existují klíčové možnosti vykazování, které partner nutně potřebuje?
Marketér si může svůj přístup vybrat také na základě stávajícího reklamního zaměření. Značka, která upřednostňuje digitální reklamu, může například začít s programatickou televizí a efektivně rozšířit svůj digitální nákup na připojenou televizi. Značka, která dříve hodně investovala do lineární televize, se může rozhodnout, že začne s lineární televizí založenou na divácích. Bez ohledu na přístup marketéři běžně vybírají jen jednoho partnera v rámci adresovatelné televize na zkoušku, spustí kampaň a potom možnosti rozšiřují, když vidí pozitivní výsledky.
Existují určitá omezení aktivace primárních dat, která se liší podle partnera. Bez ohledu na partnera patří mezi nejdůležitější omezení, která je třeba promyslet, ochrana údajů, zejména v případě inzerentů ve finančních službách, pojišťovnictví, zdravotnictví a na podobných vertikálách. Pro marketéry nebo jejich agentury je důležité zajistit splnění podmínek pro odvětví, která pracují s citlivými údaji.
Vytvoření bezproblémové zákaznické zkušenosti pomocí pokročilé televize
Protože reklama v pokročilé televizi znamená mluvit se zákazníky, zatímco si vychutnávají zážitek, reklamy musí být promyšleně spárované s obsahem. Zatímco lineární televize založená na divácích i lineární adresovatelná televize poskytují divákům podobný zážitek z reklamy jako tradiční lineární televize, CTV má větší potenciál divácký zážitek narušit.
Hlavní záludnost CTV, které je třeba se vyhnout, je opakování stále stejné reklamy stejnému divákovi v krátkém časovém úseku, kdy taková reklama začne být nezajímavá a otravná. Marketéři, kteří využívají CTV, musí bedlivě sledovat výkazy frekvence a pracovat s partnery, kteří mají kvalitní výsledky při řízení frekvence, aby spotřebitele nedráždili.
Měření se liší podle typu médií a může být složité
Zdroje měření pro pokročilou televizi závisejí na typu média, které kupujete, ale různí partneři využívají různé metody. Pro lineární televizi založenou na divácích může partner využívat vlastní výkaznictví nebo se spoléhat na poskytovatele, jako je Comscore či Nielsen, což představuje směsici nesourodých zdrojů. Některé skupiny pracují na standardizaci výkaznictví, ale odvětví k tomu zatím nedospělo. Podobně mají poskytovatelé adresovatelné televize různé filozofie pro budování streamu určité akce – někteří využívají externí zpracovatele, jiní ho vytvářejí sami. Někteří hráči budou poskytovat streamy akcí zdarma, jiní si budou účtovat dodatečný poplatek a další je nebudou poskytovat vůbec.
Na straně uživatelů diváci mohou nebo nemusejí být přihlášení, když vidí reklamu v připojené televizi, což může komplikovat spojení mezi konverzí a streamy akcí pro určení návratnosti investic. Proto je důležité před spuštěním kampaně chápat údaje dostupné od určitého partnera, který měření provádí.
Jelikož se práce s pokročilou televizí neobejde bez výzev, inzerenti, kteří primární data chápou a dokáží je aktivovat, mají dobrou pozici, aby získali velké výhody z explozivního růstu pokročilé televize a zároveň zákazníkům na jejich cestě přidali další bezproblémové kontaktní místo.
Zdroj: adexchanger.com
