K roku 2020 připadalo více než 63 % veškerého času věnovaného sledování televize v USA na streamovací služby. Čím dál více spotřebitelů je technicky zdatných, a proto jsou déle online a neustále připojení k obsahu pomocí chytrých televizorů, herních konzolí a set-top-boxů. A aby toho nebylo málo, 94 % uživatelů má při sledování televize po ruce chytrý telefon. Tyto změny zvyklostí při sledování televize znamenají, že pokud chtějí marketéři stimulovat výnosy, už se nemohou spoléhat na přežité marketingové strategie.
Marketéři vždy chápali jedinečnou schopnost televize ovlivňovat obrovské množství diváků, i když historicky byla možnost přímo ovlivňovat prodeje pomocí televize prakticky neměřitelná. Dilema, s nímž se většina marketérů od nástupu televize potýká, pro ně spočívá v tom, že stojí na vedlejší koleji kvůli vysoké vstupní ceně tohoto média. Toto odvětví televizní reklamy v hodnotě 75 miliard USD je tradičně výlučnou zónou, rezervovanou pro hrstku celostátních inzerentů, orientovaných na budování povědomí. Ti mají rozpočty, které mohou podporovat prodejní procesy s vysokým rizikem a drahé nákupy televizní reklamy i přes zřejmou neměřitelnost návratnosti investic.
Podle průzkumu Stephens Inc. se odhaduje, že 85 % celkových výdajů na reklamu v televizi pochází pouze od přibližně 500 inzerentů. Většina marketérů investuje své finanční prostředky na reklamu a marketing do digitálních médií, která jsou založena na výkonnosti. Konkrétně teď investuje do vyhledávačů a sociálních platforem více než 9 milionů inzerentů a utratí při tom více než 200 miliard dolarů za rok. Vede je k tomu možnost provádět analýzu ROI za každý investovaný dolar.
Jak tedy my jako odvětví můžeme srovnat podmínky, aby se digitální marketéři zapojili do nejvlivnějšího média v historii? A jak to udělat způsobem, který je stejně odpovědný a měřitelný jako digitální kanály? Řešení odvěkého problému televizní reklamy překvapivě vyžaduje pohled zpět do historie výkonnostního marketingu.
Co nás historie výkonnostního marketingu učí
Od roku 1998 se spotřebitelé hrnou na internet, aby prozkoumali a nakoupili zboží a služby. Tím způsobují masivní růst obchodování online. Jedním z hlavních faktorů je zavedení revolučního modelu placeného vyhledávání, k němuž došlo před 25 lety. A stejně jako v případě mnoha dřívějších revolučních koncepcí nebyl v té době jeho dalekosáhlý dopad zřejmý (v tomto případě jak se bude prodávat zboží a služby v budoucnu). Ve skutečnosti se myšlence placeného vyhledávání mnozí vysmívali a odmítali ji.
Vznik modelu placeného vyhledávání je docela jasný, alespoň z dnešního hlediska. Co kdyby bylo možné nepřesvědčovat lidi, že nějaký produkt nebo službu potřebují (což je sto nebo více let modus operandi marketingu), ale místo toho identifikovat spotřebitele, kteří nějaký produkt nebo službu hledají? Co kdybyste jim mohli předložit cílenou reklamu přesně ve chvíli, kdy vyjadřují záměr nakoupit? To je jednoduchá myšlenka, která vedla k revolučnímu, disruptivnímu modelu placené reklamy ve vyhledávačích.
Druhá inovace placeného vyhledávání narušila způsob, jakým se historicky propagovalo zboží a služby - v obchodech a prostřednictvím novin, rozhlasu, direct mailingu a venkovní reklamy (a televize, ale k tomu se hned dostaneme). Všechno se odvozovalo od „městského trhu“, který tu byl po většinu lidské historie. Internet to nevratně změnil, protože umožňuje propojení globálních a lokálních komunit a marketérům nabízí obrovské publikum.
Jako většina revolučních myšlenek je i tato při zpětném pohledu jednoduchá. Co kdyby mohl inzerent se svým produktem nebo službou oslovit světové publikum pomocí digitálního tržiště s neomezeným globálním zásahem?
Tato jednoduchá myšlenka „digitálního globálního tržiště“ vedla k celkové a úplné změně prodeje většiny produktů a služeb, od reklamy až po pronájem bydlení, doručování potravin nebo spolujízdu. A brzy dojde i k narušení televize.
Model tržiště nově definoval marketing napříč odvětvími, ale televize zůstala výlučně odolná, zakotvená v zastaralých prodejních procesech a nedostatečném měření a atribuci. Tyto faktory způsobily, že přibližně 70miliardovému televiznímu trhu dominuje odhadovaných 500 inzerentů, na něž připadá 85 % výdajů na televizní reklamu. Kvůli tomu trh stagnoval. Díky neustálým inovacím ale mezitím vzkvétají digitální média. Ta jsou založená na výkonnosti a disponují sofistikovanými přístupy k přesné návratnosti investic a tržními modely, které demokratizovaly přístup.
Kam tedy televizní reklama míří?
Ze všeho, co dnes víme, můžeme vyvodit několik jistot:
- Naprostá většina konzumace televize bude streamovaná na připojeném televizoru („chytré televizory“).
- Během příštích pár let přejde více než 1 milion z celkových 9 milionů inzerentů ve vyhledávačích a na sociálních sítích k CTV s využitím nástrojů digitálního tržiště.
- Více než 1 milion nových inzerentů bude mít dramatický dopad na televizní ekonomiku a celý televizní ekosystém.
- Televize bude produkovat vyšší ROI než kterékoli jiné médium, protože nová data potvrdí, že je to médium s nejvyšší výkonností, orientované na výsledky.
- Díky návratnosti investic a masivnímu přijetí mezi inzerenty dosáhne průměrná cena za tisíc zobrazení (CMP) v televizi v příštích pěti letech více než 100 dolarů.
Abychom dosáhli pokroku, potřebujeme kombinovat trochu toho starého s tím novým
Využití placených samoobslužných nákupních a měřicích platforem podobných vyhledávačům umožní inzerentům dosáhnout měřitelné návratnosti investic do televizní reklamy. A co je ještě důležitější, televize umí vytvořit obsah, zatímco placené vyhledávání jen reaguje na stávající záměr. Proto odhaduji, že televize poroste a překoná 200miliardový trh placeného vyhledávání.
Jsme na pokraji renesance televizní reklamy
Obrovská migrace spotřebitelů od lineární televize k CTV je katalyzátorem přestavby rozsáhlého televizního mediálního ekosystému. Mám za to, že miliony nových inzerentů přejdou od vyhledávání k televizi a přinesou s sebou 100 miliard nových výdajů. Ty se použijí k financování tvorby kvalitnějšího obsahu a vytvoření většího a lepšího výběru pro spotřebitele. A to k CTV přivede ještě více uživatelů.
Zdroj: forbes.com
