Růst služeb videa na vyžádání podporovaného reklamou je výsledkem tichého vývoje, kdy dochází k mnoha změnám v chování spotřebitelů, které si vyžádala nebo uspíšila pandemie koronaviru. Podíl spotřebitelů využívajících službu AVOD je teď pozoruhodný, podle výzkumu, který Marketing Dive obdržel emailem od společnosti Hub Entertainment Research, se zvýšil z 34 % v únoru 2020 na 58 % v únoru 2021.
Jak se způsoby chování v éře pandemie upevňují, zdá se, že služba AVOD je připravená stát se důležitou marketingovou cestou, zejména když na digitální kanály působí další trendy – například únava spotřebitelů z úhrad různých předplacených video služeb (SVOD) a zpřísňování podmínek pro ochranu údajů.
„Pokud se spotřebitelé přesouvají směrem k videu na vyžádání, ať už jde o SVOD nebo AVOD, [marketéři] se budou muset vydat stejnou cestou,“ řekl Jim Spaeth, spoluzakladatel firmy pro marketingovou analytiku Sequent Partners.
Zrání služeb AVOD znamená další fragmentaci digitálních marketingových kanálů, ale pro marketéry, kteří chápou, jak se způsob využívání liší od předplacených video služeb, také znamená potenciálně nové příležitosti, jak zaujmout diváky.
„Jsme svědky čím dál intenzivnějšího trendu využívání kreativy pro tradiční televizi i pro všechna tato nová místa určení, ale také exploze tvorby obsahu vytvářeného pro chvíle, které jsou tak trochu připravené pro spotřebitele na zakázku a kdy se podstatně navyšuje reklama, která jde do AVOD, streamingu, CTV a OTT,“ řekla Melinda McLaughlin, marketingová ředitelka firmy pro správu reklamních aktiv Extreme Reach.
Cílení a měření
Spotřebitelé ve službách AVOD nacházejí příhodné řešení pro zábavu a marketéři jdou do tohoto kanálu za nimi a nalézají spoustu inventory, protože služby AVOD provozované mediálními společnostmi (Pluto TV od ViacomCBS, bezplatná verze Peacock od NBCUniversal) a výrobci originálního vybavení (Xumo od LG, Samsung TV Plus) chtějí vytvořit svůj vlastní reklamní byznys. V tuto chvíli může ještě inventory převyšovat poptávku — což je jeden z důvodů, proč se může stávat, že spotřebitelé vidí opakovaně stejnou reklamu. To se pravděpodobně změní, jak si marketéři tento kanál osvojí a lépe pochopí, jak funguje.
„Inzerenti se zatím úplně nevrhli na všechny CTV/OTT služby kvůli problematickému měření: zatím nemohli skutečně pochopit přírůstkový zásah z lineární televize nebo prémiového videa,“ řekla Jane Clarke, generální ředitelka skupiny Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM).
AVOD přesto přináší příslib digitálního cílení a měření ve video prostředí podobném tomu televiznímu bez použití cookies třetích stran nebo identifikátoru pro inzerenty od Applu (IDFA), které budou brzy omezeny nebo úplně zamítnuty. Zatímco marketéři určují, jak tyto změny ovlivní jejich strategie na Googlu, Facebooku a dalších digitálních platformách, služba AVOD by mohla být místem, kam nově alokovat výdaje, a to díky možnostem cílení.
„Marketéři mohou přinést vlastní data kterémukoli z těchto poskytovatelů — Hulu, Samsung, Roku — a srovnat je s jejich daty při splnění podmínek ochrany soukromí, najít cílové publikum a porovnat je s dalšími údaji, aby našli potenciální zákazníky, které možná nemají,“ vysvětlila Jane Clarke.
AVOD a CTV nabízejí marketérům možnost vytvořit divácké segmenty, optimalizovat kampaně, řídit frekvenci a získat údaje o atribuci v backendu, což Clarke popsala jako „komplexní obrázek“. AVOD však jako obsah, který spadá někam mezi tradiční televizi a digitální video, na plné využití teprve čeká.
„Pro marketéry je to lákavé, ale příliš nové, než aby to vyhovovalo všem jejich modelům – spíše je to v záloze jako jakýsi zkušební plán,“ řekla.
Nové uzavřené platformy
Zatímco AVOD nabízí marketérům spoustu možností pro cílení a měření, rozšiřování platforem – ať jde o Roku, Pluto, Tubi nebo Xumo — dále štěpí již tak fragmentovaný mediální trh.
„Dříve jsme si stěžovali na dva velké uzavřené ekosystémy a teď jich máme asi 15,“ řekl Spaeth ze Sequent Partners. „To skutečně zpochybňuje příslib pokročilé televize, protože určitě můžete na své uzavřené platformě provádět všechna ta měření a všechno to cílení a veškerou optimalizaci, ale nemůžete koordinovat… Nemáte představu, jakou frekvenci má konkrétní divák jinde.“
Tento problém ještě zhoršují výrobci původního vybavení (OEM) jako Samsung, LG a Vizio, kteří se původně snažili povolovat použití svých dat různým aplikacím pro měření, ale pak se stáhli a vytvořili uzavřené platformy, vysvětluje Clarke z CIMM.
„Tato data dnes můžete získat jen v případě, že si koupíte reklamu v jejich prostředí, ale kvůli tomu pak mají agentury více práce s tím, jak zase dát všechno dohromady. A to zase vede lidi k platformám na straně poptávky (DSP), sítím, burzám nebo co to všechno je,“ řekla.
Pro spotřebitele, který má třeba Samsung v obývacím pokoji a LG v ložnici, je nabídka služeb AVOD méně srozumitelná a zkušenost s reklamou méně příjemná.
„Uzavřené platformy působí proti spotřebiteli a myslím si, že to ničí hodnotu,“ řekl Spaeth.
Únava z předplatného
Jak pandemie tlačila na ekonomiku a přinutila spotřebitele změnit své domácí zvyky, AVOD služby – bez cenovky a archivů známého, pohodlně sledovatelného obsahu – získaly i přes všechna úskalí na přitažlivosti. A zatímco SVOD, jako je Netflix, Disney+ a HBO Max, mají větší návštěvnost, spotřebitelé už pociťují únavu z předplatného, protože se jim vrší náklady.
„Musí existovat určitý bod zlomu, kdy si lidé řeknou, že už si nemůžou přibrat nic dalšího, a pak přijde řada na AVOD,“ prohlásil Peter Fondulas, ředitel Hub Entertainment Research. „Jde o způsob vyplnění času – zejména když trávíte více času doma kvůli covidu -, který je zdarma, takže se nemusíte starat o to, že zatěžujete peněženku.“
Spolu s archivy klasické televize vytvořily společnosti ještě atraktivnější AVOD nabídku tím, že využívají rozhraní s přehledem kanálů podobně jako u tradiční televize a přidávají zpravodajský a sportovní obsah. Například živě streamovaný kanál NBC New Now je dostupný přes Peacock, zatímco Pluto TV nedávno spustila kanál pro upravený obsah zaměřený na nejvyšší baseballovou ligu MLB.
„Živé televizi vždy na chleba vydělával sport a zpravodajství – přesně to lidé u živých televizních služeb dál drží – a teď do toho vstupují služby AVOD,“ řekl Fondulas.
Jelikož je AVOD pro spotřebitele a větší část marketingového mixu atraktivnější, představuje nejnovější obrat na kyvadle nabídky obsahu, a to od prémiových služeb bez reklam zpět ke sledování reklam výměnou za bezplatný obsah.
„Nástup spotřebitelů, kteří mají moc řídit a personalizovat dynamické množství videa, je skutečně bezvadný, ale myslím si, že bude stále z velké části existovat mix reklamou podporovaného videa na vyžádání s přesným přehráváním,“ řekla McLaughlin z Extreme Reach.
Pokud má spotřebitel takovou spoustu personalizovaného obsahu, pravděpodobně se na obsah a okolní reklamu více naladí - a takové zaujetí je dobrou zprávou pro marketéry. Ale aby bylo možné na takovém zaujetí vydělat, marketéři musí dodávat skvělé reklamy.
„Debata kolem AVOD skutečně musí vést k touze po vyprávění příběhů, touze po splnění příslibu těchto personalizovanějších a poutavějších setkání s velkými příběhy a k tomu, co od začátku pohánělo zlatý věk televizní reklamy,“ uvedla McLaughlin.
Zdroj: marketingdive.com
