Jon Evans, ředitel pro zákazníky společnosti System1, osvětlil osvědčené postupy, které fungují v oblasti kreativity, a to nejen o Vánocích. Připojili se k němu jeho hosté Britt Iversenová, výkonná ředitelka pro strategii společnosti Havas London, Stephi Brett-Leeová, ředitelka komunikace značky ASDA, a James Boodt, senior stratég televizní skupiny ITV.
V System1 hodnotí reklamy na základě emocionální odezvy, kterou zanechají u diváků. „Na základě vašich emocí lze lépe predikovat, jak se budete chovat a jak budete uvažovat,“ říká Jon Evans. Databáze společnosti obsahuje už více než 100 tisíc testovaných reklam, které potvrzují korelaci mezi intenzitou změřených emocí a podílem značky na trhu. Jejich výzkum tak potvrzuje, že kvalitní reklamy vedou i k dobrým obchodním výsledkům.
Trochu k metodologii: jak se měří v System1 efektivita reklamy
Ústředním bodem modelu je emocionální odezva diváka na reklamu - pozitivní emocionální odezva buduje pozitivní asociace se značkou a zvyšuje pravděpodobnost, že si značku v budoucnu zákazník vybere. Čím více reklama zaujme po emocionální stránce, tím více utkví v mysli lidí a dovede je k nákupu.
Model kombinuje emocionální odezvu s dalšími ukazateli a vytváří tři hlavní měřítka účinnosti.
- Star Rating – dlouhodobý růst značky založený na kvalitní reklamní kreativě.
- Spike Rating – predikuje krátkodobý dopad na prodeje po 8 až 10 týdnech od uvedení reklamy. Odvozuje se od síly brandingu a intenzity emoční reakce.
- Fluency Rating – měří sílu brandingu v reklamě. Závisí na podílu diváků, kteří rozpoznali značku na konci reklamy.
Čím vyšší hodnoty reklama dosahuje, tím si vede lépe.
Zdroj: System1
Zdroj: System1Co mají společného britské Vánoce a americký Super Bowl?
System1 sleduje uvedení všech nových reklamních spotů v průběhu celého roku jak ve Velké Británii, tak v USA. Zajímavý rozdíl u obou zemí je v období, kdy nasazují nejvíce nových reklamních spotů. Zatímco v USA je nejvyšší sezóna v dubnu a květnu a točí se kolem vysílání finálového zápasu NFL Super Bowl, ve Velké Británii to je to předvánoční období a čas Vánoc, tedy listopad a začátek prosince.
Zdroj: System1V předvánočním období, konkrétně v měsíci listopadu, je ve Velké Británii zároveň odvysílán nejvyšší počet reklam, které dosahují nejlepšího hodnocení.
Zdroj: System1Kdo jsou vítězové pomyslné vánoční bitvy?
Jak vyplývá z předchozích informací, vánoční sezóna je ve Velké Británii nejvíce konkurenčním období z hlediska množství i kvality reklam. I přesto během vánočního období roku 2022 ve Velké Británii získalo bezprecedentních 16 reklam výjimečné hodnocení 5 hvězdiček. Těch celkově dosahuje pouze jedno procent nejlepších reklam.
Zajímavé je, že na špici žebříčku nejúspěšnějších vánočních reklam se vcelku pravidelně umisťují obchodní řetězce. Úplně na vrcholu roku 2022 se usadila společnost ASDA, třetí příčku získal Aldi následovaný Waitrose a Marks&Spencer, v Top 12 najdeme také Lidl či Tesco.
Zdroj: System1Jak připomíná Jon Evans, jedním z důležitých faktorů při úspěšnosti reklam je konzistentní komunikace. A to je právě i příklad velkého počtu značek včetně obchodních řetězců, které se umístily mezi nejlepšími za poslední tři roky (viz graf níže). Typickým příkladem je komunikace obchodního řetězce Aldi, který svůj koncept s rozpustilou animovanou zeleninou používá už od roku 2016.
Zdroj: System1Úrodné Vánoce 2022. Jak je zopakovat?
Nejúspěšnější reklamy mají několik společných znaků. Přinášejí silné pozitivní emoce, zároveň je u nich výrazný a dobře rozpoznatelný branding. Vítězem mezi vánočními reklamami se stal spot obchodního řetězce ASDA s vánočním elfem – Have your Elf a Merry Christmas. Ten odkazuje na oblíbený film Elf (Vánoční skřítek) z roku 2003 se skřítkem Buddym, kterého ztvárnil stejně jako ve filmu Will Ferrell.
Buddy chce pomoci společnosti Asda v rušném předvánočním období a přestože je plný sváteční nálady, jeho nadšení ho občas dostává do problémů. Na konci reklamy, která obsahuje spoustu lákavých produktů, které Asda nabízí, si Buddy všechny získá svou přehnanou, ale úžasnou vánoční výzdobou. Zábavná a velmi sváteční reklama obsahuje i několik ukázek z původního filmu, které doplňují nově natočené záběry.
Video: ASDA - Have your Elf a Merry Christmas (2022)
Během trackingu tento spot u respondentů vyvolával mnoho pozitivních emocí (graf vpravo nahoře – zelená barva) téměř po celou dobu trvání (90 sekund), zároveň si jej jednoznačně spojili s řetězcem ASDA (graf vpravo dole – růžová barva).
Zdroj: System1Nezbytné ingredience pro úspěšnou reklamu
Značky o Vánocích přicházejí s novými nápady i formáty, což vede i k možnosti získat zajímavá data o tom, co nejlépe funguje. Podle Jona Evanse to jsou zaručeně tyto faktory: příběh, emoce, silný branding, vyprofilované postavy a také výrazný hudební soundtrack. A nabízí i příklady dalších značek, které dokázaly těchto faktorů ve své reklamě úspěšně využít.
- PŘÍBĚH
Jednou z hlavních ingrediencí, kterou by měla reklama mít, pokud chce být úspěšná, je příběh. Příkladem skvělého příběhu, který dokáže diváky brilantně přenést od negativních emocí k těm pozitivním, je loňský vánoční spot The Gift britského letiště Heathrow.
Spot - https://www.youtube.com/watch?v=9ZDBEGgrTbQ
Na začátku spot pracuje se smutnou atmosféru, kdy matka postrádá své děti (graf nahoře – modrá barva), a na konci se přetaví v obrovskou radost a překvapení, když se děti nečekaně objeví na letišti (graf nahoře – světle a tmavě zelená barva).
- EMOCE
Další nezbytnou ingrediencí jsou již mnohokrát zmíněné emoce. Ty ve svém spotu, který je animovanou variací na film Sám doma s postavou mrkve Kevina, mistrovsky využil další obchodní řetězec Aldi. Postavičku animované zeleniny přitom značka Aldi poprvé použila v reklamě už v roce 2016 a v průběhu let se rozšířila o početnou rodinu a různé zábavné příběhy. V poslední reklamě přichází nostalgický návrat k 30 let starému klasickému vánočnímu filmu, který nabízí napínavý příběh, výrazné postavy i spousty kulturních odkazů.
- ROZPOZNATELNOST ZNAČKY
Důležitou vlastností, kterou oplývají úspěšné reklamy, je silný branding a výrazná rozpoznatelnost značky. To se na jedničku podařilo obchodnímu řetězci Lidl s reklamou Story of Lidl Bear ve Velké Británii. Plyšový medvídek se ve spotu stane hvězdou vánoční kampaně Lidlu a zažívá všechny vzestupy a pády s tím spojené.
Celá komunikace se tak točí kolem značky Lidl. Hlavní 60vteřinový spot v televizi doplňovaly krátké spoty, které zachycovaly, jak přišel medvídek do šatny či studia televize ITV nebo jak večeří s rodinou u štědrovečerního stolu, kde byl prostor pro promo jednotlivých produktů sortimentu Lidlu.
- CHARAKTERISTICKÉ POSTAVY
Nejen u vánočních reklam platí, že pro úspěšnou reklamu je třeba budovat silné, rozpoznatelné postavy. To se dlouhodobě daří společnosti Disney, která na tom staví i úspěšné filmy a seriály a své přednosti dokáže zdůraznit ve vánočních reklamách. Vánoční reklama roku 2022 je třetím a posledním dílem série svátečních reklam From Our Family To Yours a její silnou stránkou je tak i konzistentnost celé komunikace.
- SOUNDTRACK
Neméně důležitou složkou úspěšné reklamy je pak soundtrack, protože to, co slyšíme, ovlivňuje i to, jak se cítíme. „Když zkusíte sledovat film bez zvuku, budete z něj mít zcela jiný dojem. Pokud testujeme reklamy se dvěma odlišnými soundtracky, získáme i zcela odlišné výsledky,“ říká Jon Evans. Skvělým příkladem soundtracku, který dokáže znásobit emoce, je vánoční reklama od M&S.
Nezapomeňte začít včas
Kromě pěti cest, které vás mohou přivést ke skvělé vánoční reklamě, nabízí System1 ještě několik doporučení. Když vyvíjíte reklamu, začněte již brzy se strategickým plánováním, ideální čas je už v lednu.
Hodně úspěšných reklam vychází z populární kultury a jsou bohaté na kulturní insighty. Viděli jsme to například u reklamy ASDA vracející se k vánočnímu filmu Elf či Aldi odkazující na populární komedii Sám doma.
A samozřejmě neotálejte ani s brzkým testováním reklamy a věnujte se tomu často. Získáte tak cennou zpětnou vazbu a podněty pro další práci.
Jak na vánoční reklamu?
A proč jsou Vánoce pro značky a marketéry tak důležitým obdobím? “O Vánocích chceme utéct ze všední reality, užívat si čas s rodinou, být pozitivně naladění a proto jsou lidé více otevřeni i reklamám, které reflektují vánoční čas. Ačkoliv chceme svým zákazníkům nabídnout a ukázat veškeré skvělé zboží, které pro ně máme, zásadní pro dobrou reklamu je dát jim důvod, aby nakupování u vás milovali. Aby díky pozitivním emocím a silnému příběhu, který jim nabídnete, chtěli být s vámi ve spojení,“ komentuje přístup k vánoční kreativě ředitelka komunikace značky ASDA Stephi Brett-Leeová.
A zároveň dodává, že v každém roce se snaží dívat na kontext, ve kterém se udál, jak se lidé cítí, hledají ten pravý vzkaz, o který by se chtěli se zákazníky podělit a zároveň toto období vidí jako příležitost udělat něco nově a jinak.
Jak doplňuje Jon Evans, Vánoce posledních tří let byly každé jiné – covid, pokračování covidu, ekonomická krize. Souhlasí tak s tím, že důležité je naladit se na atmosféru ve společnosti i pocity a očekávání lidí. V době covidu, kdy i během Vánoc platila řada restrikcí, byli lidé obzvláště citliví na věci, které jim připomínali, co ztratili nebo by mohli ztratit, a ještě více se uvědomovali důležitost rodiny v jejich životě. Druhý rok covidu se lidé už „novému normálu“ více přizpůsobili a rezonovaly zase jiné věci.
Vrchní stratég ITV James Boodt se také zamýšlí nad tím, proč je mezi nejúspěšnějšími reklamami tolik obchodních řetězců: „Často to bývá tak, že když se jedna značka v segmentu stane úspěšnou, ostatní se ji snaží následovat. Není to myšleno v negativním smyslu, že by ji chtěli kopírovat, vidí tu příležitost a jdou po ní. Vánoce jsou často příležitostí zamyslet se nad změnou, ať už v našem chování, vnímání, ve vztahu s lidmi. A Vánoce jsou také svátky nakupování, kde hrají retaileři významnou roli. Je to pro ně skvělá příležitost oslovit a zaujmout zákazníky jiným způsobem než po zbytek roku.
Také v letošním roce budou podle něj rezonovat témata jako inflace a růst životních nákladů. A opět to jsou témata zajímavá pro retailery, kteří mezi sebou soutěží o zákazníky. Během roku to je především prostřednictvím výhodných cenových nabídek a slev na zboží, o Vánocích však mají příležitost zaujmout něčím novým. „ Nezapomeňte, že Vánoce jsou ideálním obdobím, kdy jsou lidé nejvíce otevřeni tomu změnit svůj názor na značky,“ dodává James Boodt z ITV.
Zdroj: System1
