Coca-Cola legendu Santy Clause nestvořila. Výrobce nejslavnější limonády na světě toto výslovně tvrdí i na svých webových stránkách. Dá se nad tím ale do určité míry polemizovat – to, že Santa Claus jako charakter nevznikl v marketingovém oddělení Coca-Coly, je sice možná pravda, na druhou stranu je ale třeba se zaměřit na to, jak si většina z nás Santu představuje. Obraz velkého, vousatého a vřelého dědečka je v mnohém přičitatelný právě americké megakorporaci (i když ani v tomto případě nebyla prvním subjektem, který jej používal). Santa jí vděčí třeba i za popularizaci svých tradičních barev – bílé a červené – které před rokem 1931 oblékal jen sporadicky. A opravdu, Santa ve svém „před-coca-colovém“ období vypadal často jinak než v tom „colovém“.
Křesťanská symbolika s dickensiánským faceliftem
Dnes už je v podstatě historickým konsensem, že postava Santy Clause je v mnohém inspirována křesťanskou legendou o sv. Mikuláši. Ten údajně žil ve 4. století na území antického Řecka (a dnešního Turecka), konkrétně tam zastával úřad biskupa ve městě Myra. V legendách je často spojován s charitativní činností namířenou proti chudobě a otroctví a právě z této tradice je odvozena štědrost moderního Santy. Jeden příběh například pojednává o tom, jak daroval třem chudým dcerám namísto jejich otce věno, a zabránil tak tomu, aby se staly prostitutkami.
Pokud přetočíme kalendáře o mnoho let dopředu do středověké Evropy, narazíme na v tuzemsku již velmi dobře známou tradici spojenou se dnem 6. prosince. Ta původně vypadala tak, že děti dávaly v tuto noc za dveře boty, a tradovalo se, že sv. Mikuláš je přes noc obdaruje – nejčastěji ve formě stříbrných mincí. O popularizaci této postavy se do jisté míry zasadil německý náboženský reformátor Martin Luther, který ale posunul úzus obdarovávání dětí na Vánoce, přičemž byl veden hlavně snahou o větší popularizaci Ježíše Krista samotného namísto glorifikace svatých. Právě díky Lutherovi se do jisté míry normalizovala myšlenka existence mytické postavy, která o Vánocích dětem nosí dárky.
Samotný Otec Vánoc má ale spíše kořeny v anglickém folkloru 16. století. V té době již Angličané nepřikládali svátku sv. Mikuláše příliš důležitosti. Bylo obecně přijímáno, že důvod ke svátečnímu veselí nastává každoročně až s 25. prosincem. Ještě za vlády Jindřicha VIII. byl Otec Vánoc zobrazován jako velký muž, který na sebe obvykle oblékal zelené nebo šarlatové róby. K další podstatné revizi došlo pak během viktoriánské éry, kdy tuto postavu ve svých dílech využili někteří z tehdejších neslavnějších literátů. Její podoba ale rozhodně nebyla ustálená, přesto se v této souvislosti připomíná hlavně ilustrace Johna Leeche k Vánoční koledě Charlese Dickense – tedy Otce Vánoc jako relativně fit muže oblečeného do zeleného kožešinového kabátu.
V této fázi bylo již jasné, že se obraz budoucího Santy Clause konsoliduje, přesto byl ještě na hony vzdálený vzezření, se kterým si jej spojujeme dnes. A především, v té době ještě nebyl samozřejmě spojován s marketingem žádné značky. Už ale ušel poměrně dlouhou cestu od náboženské ikony k víceméně popkulturnímu symbolu. Jeho moderní obraz se ale začal formovat už v 60. letech 19. století v tom největším kulturním kotli tehdejší doby, v Americe. Vzpomínané jsou zejména ilustrace Thomase Nasta pro periodikum Harper’s Magazine, ve kterých je Santa už zobrazován jako veselý, podsaditý vousáč, který kouří fajfku a vždy má po boku saně tažené věrným sobím spřežením. Už tehdy na sebe čas od času natáhl červeno-bílý outfit, ale pořád to nebylo to jediné, co měl ve svém šatníku k dispozici.
To se změnilo v roce 1915, který bývá obecně přijímán jako Santova marketingová premiéra. U tohoto zlomového okamžiku ovšem nebyla Coca-Cola, ale jiný v tehdejší Americe významný výrobce nealkoholických nápojů – firma White Rock Beverages, která Santu tak, jak ho známe, využila ve svých fotografických reklamách na minerální vodu. Na tuto zkušenost navíc v dalších letech opět navázala, a tak se postava v marketingu White Rock Beverages poměrně pevně usadila. To už se ovšem blížil rok, kdy si jej plně na paškál vzala právě Coca-Cola.
Rebranding Santou Clausem
Žízeň nezná ročních období. To byl claim, který na začátku 30. let minulého století chtěla Coca-Cola dostat do společenského povědomí. Oblíbený produkt byl tehdy na trhu již od roku 1886, těšil se extrémní popularitě a sehrával i určitou společensko-politickou roli v souvislosti s historickým protialkoholním hnutím. Sycený nealkoholický drink podle receptury plukovníka Johna Pembertona ale trpěl tím, že byl vnímán především jako osvěžující nápoj pro letní měsíce. Tehdejší reklamní agentura Coca-Coly – D’Arcy Advertising Agency – se všemi silami snažila tento předsudek změnit a postava Santy se pro ně stala velmi příhodným a silným nástrojem, jak změnu tohoto paradigmatu odstartovat.
Stalo se tak v podstatě šťastnou náhodou. V roce 1930 společnost využila služeb umělce Freda Mizena, který nakreslil ilustraci Santy pijícího z lahve Coca-Coly v uličkách obchodního domu Famous Barr Co. v St. Louis. Tato ilustrace byla určena především do dobového tisku, nicméně nikdo netušil, jak masivní odezvu tento na první pohled nenápadný obrázek vyvolá. Ta byla natolik příznivá, že se D’Arcy v čele s jejím výkonným ředitelem Archiem Leem rozhodla využít stejnou symboliku i v roce 1931. A pak v mnoha nadcházejících letech.
Nejprve bylo ale nutné obraz Santy sjednotit. Tohoto nelehkého úkolu se zhostil jistý Haddon Sundblom, ilustrátor s holandskými kořeny narozený v Michiganu. Největší inspirací se mu stala báseň Návštěva sv. Mikuláše (A Visit from St. Nicolas), kterou již v roce 1822 publikoval americký básník Clement Clarke Moore. Sundblom se rozhodl toto vyobrazení křesťanského světce využít jako předobraz pro svého Santu Clause – tedy takového, který je vřelý, rád se směje a celkově působí jako někdo, s kým byste rádi strávili Vánoce. Příhodným bonusem byl fakt, že sv. Mikuláš byl Moorem popisován v jeho červeno-bílém biskupském rouchu, což byla pro Coca-Colu samozřejmě zásadní přidaná hodnota.
Jako reálný model pak Sundblomovi stál jeho blízký kamarád, podomní prodejce v důchodu Lou Prentiss, který ovšem v průběhu prací zemřel. Ilustrátor poté maloval podle svého vlastního obrazu v zrcadle a později začal spoléhat i na fotografické záznamy. Sundblom nicméně podobu Santy Clause po dlouhé roky stále zdokonaloval, přičemž poslední autorskou revizi provedl v roce 1964. Coca-Cola tento vizuál ale aktivně používala mnohem déle. Originály těchto kreseb jsou dodnes považovány za velmi ceněné umělecké dílo a dostalo se jim i takové pocty, že byly vystavovány v nejslavnějších světových galeriích v Evropě (pařížský Louvre, stockholmský NK Department Store), Asii (tokijský Isetan Department Store) a samozřejmě i domácí Americe (Royal Ontario Museum v kanadském Torontu, Museum of Science and Industry v Chicagu). Domovem většiny z nich je ale samozřejmě centrála Coca-Coly v Atlantě ve státě Georgia.
Santovy kamiony přijely až po ledních medvědech
Je možná až s podivem, že Coca-Cola dlouhou dobu nebyla moc v předvánočním období aktivní na poli audiovizuální reklamy. To samozřejmě ovlivnilo i samotného Santu, který v podstatě od své premiéry zůstával vánočním symbolem značky zejména v prostředí reklamy pro tištěná periodika. To se změnilo s příchodem 90. let. Už v roce 1993 Coca-Cola odvysílala svou první vánoční televizní reklamu, tentokrát však ještě bez přímé účasti Santy Clause. Spot nesl název Northern Lights a hlaní roli v něm sehrával pár polárních medvědů sledujících polární záři a popíjejících u toho Coca-Colu ze skleněné lahve. Reklama sama o sobě byla velkým hitem, každopádně trochu překvapí, že se ani náznakem neopírá o nejzavedenější vánoční symbol globální korporace.
Video: Coca-Cola – Northern Lights (1993)
První reklama vycházející z úzkého vztahu Coca-Coly a Santy Clause na sebe ale nenechala dlouho čekat. A ani v tomto případě v ní Santa nehraje ústřední roli, je s ním ale tak tematicky spojena, že na tom vlastně ani tak moc nezáleží. V roce 1995 totiž na televizní obrazovky poprvé vjely vánoční kamiony Coca-Coly, které minimálně v angloamerickém kulturním okruhu daly vzniknout skutečně moderní sváteční tradici. Autorem této skutečně historické vánoční marketingové prezentace bylo kreativní studio Industrial Light and Magic, které za sebou už v té době mělo práci na obrovských filmových projektech, včetně sérií Star Wars a Indiana Jones, nebo kultovním Forrestovi Gumpovi. Tato vánoční karavana se velmi rychle stala symbolem Coca-Coly a je samozřejmě úzce spojená i se Santou Clausem, jelikož „oživlá“ verze původní Sundblomovi ilustrace zdobí zadní trakt každého jednoho vánočního kamionu. Tato ilustrace skutečně v reklamě na chvilku ožije – aby stihla gestem vyzvat k svátkům plným pohody a připít – jak jinak než z vychlazené lahve coly. Vánočních symbolů a ozdob je v této krátké reklamě habaděj a dodnes je pro mnohé ztělesněním typicky amerických Vánoc.
Video: Coca-Cola – Holidays Are Coming (1995)
Vozová flotila Coca-Coly nicméně zůstává vánočním harbingerem do dneška. Je svého druhu znamením toho, že Vánoce opravdu přicházejí, což určitě v nejednom divákovi vyvolává intenzivní vzpomínky na dětství, a dává jim tak možnost se do tohoto bezstarostného období alespoň na chvíli vrátit. To bylo navíc v druhé polovině 90. let ještě umocněno tím, že se fantazie stala realitou. Kamiony se Santou skutečně vyjely na silnice a obrážely města po celých USA i v mnoha zemích Evropy. Když na začátku nového století reklama najednou z předvánočního vysílání zmizela, neobešlo se to bez povšimnutí ani všeobecného zklamání. A tak se na miliony žádostí, ve kterých lidé tvrdili, že bez Santových kamionů nejsou žádné Vánoce, ikonická reklama do vysílání v roce 2007 vrátila. Dostalo se jí samozřejmě výrazného faceliftu, ale vše oblíbené zůstalo. Santova flotila tak potvrdila, že je nesmrtelná. A tak ji vnímáme i dnes.
Video: Coca-Cola – Holidays Are Coming (2020)
Z produktového maskota v symbol naděje a laskavosti
Ani světovému gigantu formátu Coca-Coly se samozřejmě nevyhnula změna paradigmatu vánočních reklam, kterou v roce 2007 odstartoval britský obchodní řetězec John Lewis. V důsledku jeho přelomové vánoční kampaně sledujeme příklon k více narativním spotům, které jsou de facto krátkými filmy, které kladou důraz na výstavbu příběhu, silné protagonisty a emocionálně dospělé a uvěřitelné zápletky. Je jasné, že vánoční kamiony jsou ikonické a nadčasové, na druhou stranu s sebou nepřivážejí mnoho z těchto zmíněných novodobých kvalit. V podstatě jsou očividným marketingovým stuntem. Coca-Cola ve svých nových vánočních prezentacích rozhodně ale nehodlala rezignovat na tradice – jimiž její verze Santy Clause i vánoční kamiony bezpochyby jsou.
A tak se můžeme podívat například na reklamu pro vánoční sezonu 2020, za kterou stojí hollywoodský herec a režisér Taika Waititi, která podává svědectví o tom, že o Vánocích není nic nemožné. Waititi vypráví příběh otce od rodiny, který pracuje na větrné farmě a rozhodne se ujistit, že Santa opravdu splní ta největší přání jeho dcery. Vypraví se proto na náročnou cestu na severní pól, veden jediným cílem – musí doručit Santovi vánoční přání malé holčičky. V momentě, kdy dorazí k Santovu domečku, si ale uvědomí, že na jednu stranu uspěl, na druhou stranu selhal – nestihne se totiž vrátit včas domů, aby se svojí rodinou oslavil Vánoce.
Video: Coca-Cola – Have Yourself a Merry Christmas (2020)
Je to právě v tomto klíčovém momentě, kdy Coca-Cola proměnila svého Santu a jeho vánoční kamiony v něco víc než pouhé sváteční maskoty. Santa se totiž objevuje na scéně jako řidič kamionu a obětavému tatínkovi nabídne odvoz zpátky domů. Stihne to zavčas a nezapomene mu přitom dát zrevidovanou verzi vánočního dopisu jeho dcery – ve, které si přeje hlavně to, aby s nimi byl tatínek doma na Vánoce. Santa je tak deus ex machinou celého příběhu, symbolem naděje a toho, že se zázraky o Vánocích opravdu dějí. Což je obrovský posun oproti způsobu, kterým jej Coca-Cola v rámci svého marketingu využívala dříve. Z maskota se tak stává plnohodnotný charakter, jehož role je v příběhu nezpochybnitelná a především nenahraditelná.
Santa Claus v každém z nás
Možná se tak nabízí zvolání – svět přeci potřebuje více takových Santů! A vězte, že tato myšlenka rezonovala i v marketingovém oddělení Coca-Coly. Zhmotněním této teze je pak prozatím poslední reklamní kampaň, kterou firma představila před Vánoci 2023. Zatímco spot Taiky Waititiho před třemi lety názorně ukázal, v čem je Santa Claus unikátní – je spolehlivý, vřelý a hlavně obětavý – poslední reklama vyzývá každého jednotlivce, aby tyto „santovské“ kvality sám v sobě kultivoval. A neexistuje lepší čas v roce, abychom skutečně pochopili, jak skrze akty sounáležitosti a laskavosti můžeme třeba jen o trochu zlepšovat život našich nejbližších, ale i úplně neznámých lidí, se kterými přicházíme do kontaktu na každodenní bázi.
Toto sdělení samozřejmě není v historii vánočních reklam Coca-Coly úplně nové, v tomto případě je ale vůbec poprvé tak důrazně personalizované. Pohled na svět, kde každý nejenže může být, ale také je Santou, posouvá marketingovou strategii ještě dál od produktové prezentace, i když ani v tomto případě samozřejmě vánoční kamion nechybí. Toto poselství o laskavosti je o to společensky důležitější právě proto, že Coca-Cola patří i podle šetření britské agentury System1 mezi vůbec nejvlivnější vánoční inzerenty posledních let. Poslední tři kampaně společnosti dosáhly v hodnocení agentury na vysoké skóre 5,6 z 5,9, které vypovídá o prvotřídní schopnosti budovat brand způsobem, který jednak podporuje loajalitu zákazníků, jednak je schopen ovlivnit jejich názory a (nejen) spotřebitelské chování. A opět toho dosahuje bez důrazu na prodejní a produktovou stránku věci.
Video: Coca-Cola – The World Needs More Santas (2023)
Přechod k tomuto novému narativnímu marketingu ale neznamená, že by se Coca-Cola vzdala všeho, co jí v minulosti o Vánocích perfektně fungovalo. Již zmíněná pauza vánočních kamionů se ukázala jako nešťastná, protože spotřebitelům se po nich stýskalo. A tak zatímco společnost plně následuje moderní trendy ve vánočním marketingu, zůstává stále věrná i starší, na produkt zaměřené prezentaci. Každý rok tak po vzoru Johna Lewise představuje nový vánoční příběh, který je ale ve vysílání doprovázen ještě druhou kampaní – krasojízdou Santovy vánoční flotily. Společnost to tak staví do velmi výhodné pozice, kdy na jednu stranu může dávat na odiv svou kreativu, na stranu druhou může nepokrytě prezentovat svůj oblíbený produkt s odkazem na to, že si to přeje sám spotřebitel. Takové postavení je v reklamním světě velmi unikátní a mnohé značky jej Coca-Cole mohou jen tiše závidět.
Coca-Cola tedy zvládla vánoční transformaci na výbornou a potvrzuje postavení společnosti, která je i po více než století a čtvrt na trhu schopna být nejen vítězem, ale zároveň vítězem s lidskou tváří. V tomto případě je tato tvář pokrytá mohutným vousem a zdobena vřelým úsměvem, díky kterému často pookřejí i ti, kteří Vánoce zrovna dvakrát nezbožňují. A tak se obloukem dostáváme zpátky k Santovu předchůdci, Otci Vánoc z Dickensovi Vánoční koledy, který stejně názorně ukázal Ebenezeru Scroogeovi, v čem přesně kouzlo Vánoc spočívá.
Každý z nás má v sobě totiž trošku z Ebenezera Scrooge. Stejně tak máme ale každý něco ze Santy Clause – a během Vánoc bychom měli udělat maximum pro to, abychom tento potenciál co nejvíce rozvinuli a společnými silami proměnili tento svět v lepší místo k životu.
