Jak pandemie covid-19 ovlivnila návyky českých televizních diváků bylo tématem prezentace Terezy Šimečková, výkonné ředitelky společnosti Nielsen Admosphere, která zajišťuje měření TV sledovanosti, na letošním 17. ročníku konference Digimedia 2022.
Jak hned v úvodu své prezentace Tereza Šimečková připomněla, elektronické měření TV sledovanosti v České republice v letošním roce slaví už 25. výročí. Živá sledovanost je v tuzemsku měřena prostřednictvím tzv. peoplemetrů už od roku 1997 a od roku 2002 tento projekt zajišťuje právě společnost Nielsen Admosphere (dříve pod názvem Mediaresearch). Ta se s ATO čerstvě dohodla na měření TV sledovanosti i pro další období let 2023 až 2027.
Za celou dobu měření doznal projekt několika významných změn a inovací. Měření živé sledovanosti bylo v roce 2013 rozšířeno i o odloženou sledovanost (zpětné zhlédnutí nahraných pořadů nebo pořadů z TV archivu po dobu následujících 7 dnů). V roce 2018 pak přibylo ještě crossplatformní měření sledovanosti pořadů (sledovanost TV pořadů na internetu přes PC a mobily včetně HbbTV).
Během zmíněných 25 let se také významně rozšířil počet měřených stanic z 5 na více než 100 TV kanálů, a tomu odpovídá i rozšíření samotného panelu měřených domácností s peoplemetry z původních 660 na 1 900.
Významnou změnou je i to, že pokud v současnosti mluvíme o oficiální televizní měně, je do ní započítáno vše, co bylo zhlédnuto živě i zpětně po dobu dalších 3 dnů.
Covidová pandemie nahrála televizi
A jak tedy televizní sledovanost a chování českých diváků ovlivnila covidová pandemie? V obou letech 2020 a 2021, kdy probíhala covidová pandemie nejsilněji, se oproti předchozím rokům průměrná TV sledovanost zvýšila. „Televize začala mít v době covidu novou hodnotu, lidé byli doma a vyhledávali si informace,“ řekla Tereza Šimečková s tím, že si televize drží stále pozici nejsilnějšího média.
Průměrná doba, kterou diváci starší 15 let stráví denně sledováním televize (ATS), se v letech před covidovou pandemií pohybovala kolem 3,42 hod denně. Během covidových let vzrostla, a to v roce 2020 na 3,59 hod a v roce 2021 dokonce na 4,02 hod.
Velkého nárůstu dosáhla TV sledovanost hned v březnu 2020 s vyhlášením nouzového stavu a posilovala proti předešlým rokům i v obdobích, kdy byla zavedena proticovidová opatření jako omezení volného pohybu osob a další.
Významný nárůst je v covidových letech vidět zejména u cílové skupiny diváků ve věku 55 až 64 let, kteří u TV obrazovky trávili denně v průměru téměř o hodinu více času než v předcházejícím období, a stala se pro ně extrémně důležitým zdrojem informací.
Zpravodajství se těšilo divácké přízni
Když se na to podíváme optikou zpravodajství, v období covidové pandemie jeho sledovanost opět vyletěla oproti předchozím rokům 2015 až 2019 nahoru. Vrcholy sledovanosti opět najdeme v době vyhlášení mimořádných protiepidemických opatření. Vyšší sledovanosti pak zpravodajství dosahuje i během dalších mimořádných událostí jako jsou například parlamentní volby.
Sledovanost televize dětskými diváky
Zvýšení zájmu pak můžeme pozorovat i u dětských televizích pořadů. Typická sledovanost TV dětskými diváky ve věku 4 až 14 let v čase 8 až 15 hod se v letech 2015 až 2019 pohybovala v průměru od 30 do 45 minut denně. O Vánocích je pak čas strávený sledováním televize delší, stejně tak během školních prázdnin.
Během covidového období, kdy byly školy zavřené a probíhala online výuka, se děti přesunuly k TV obrazovkám a trávily u nich ještě více času. V některých obdobích to bylo až 1 hodinu denně. V roce 2021, kdy byly školy zavřené jen částečně, je sledovanost oproti roku 2020 nižší.
Během covidu posílilo odložené sledování pořadů
Jak bylo zmíněno už na začátku, díky rozvoji technologií se peoplemetrové měření rozšířilo i o tzv. odloženou sledovanost. Ta dosáhla svého boomu právě v období covidové pandemie.
„Během covidového období se lidé začali více dívat na některé pořady zpětně. V roce 2021 dosáhl timeshift v průměru už 30 minut z celkové denní sledovanosti,“
sdělila Tereza Šimečková s tím, že se stal důležitým způsobem konzumace TV pořadů už u všech věkových skupin.
Obecně již mají televizní pořady různou strukturu sledovanosti, která závisí i na tom, jaké cílové skupiny je konzumují. Pro mladší cílovou skupinu je už významná sledovanost na digitálních platformách prostřednictvím webu či mobilního telefonu.
Co přinesl covid v oblasti TV sledovanosti?
Když si na závěr shrneme nejdůležitější změny, které nám přineslo covidové období na poli televizní sledovanosti, vidíme, že význam televize v této době ještě zesílil. Lidé více sledovali televizi a významně vzrostl zájem o TV zpravodajství a dětské pořady. Televizní diváci se také naučili ke svým oblíbeným pořadům vracet, čímž vzrostl i podíl odložené sledovanosti na celkovém sledování televize.
Došlo tak k urychlení digitalizace populace a lidé se naučili využívat nové technologie jako HbbTV vysílání a rovněž služby IPTV operátorů, kde je vidět zajímavý nárůst. Zatímco v roce 2019 tyto služby podle dat Nielsen Admosphere využívalo pouze 11 procent domácností, v roce 2021 už to bylo 22 procent.
