Zavedení televize připojené k internetu (CTV) odstartovalo novou éru přístupu diváků k obsahu. CTV vstoupila do domácností na celém světě, otevřela televizním divákům bránu k nepřebernému množství obsahu přes internet a přinesla jim nebývalou flexibilitu a možnost personalizace. Reklamní průmysl nezůstal pozadu, pružně zareagoval na nový trend a nabízí inzerentům vysoce efektivní reklamu v CTV, která nabízí kromě tradičních výhod televizní reklamy i zacílení a měření, jež bylo ještě nedávno výsadou digitálních kanálů.
Co je CTV?
Výhody reklamy v CTV
Reklama v CTV představuje digitální reklamu zobrazovanou prostřednictvím televizních přijímačů připojených k internetu, kde diváci streamují digitální obsah buď prostřednictvím vestavěných funkcí chytré televize, nebo prostřednictvím zařízení, jako jsou herní konzole, streamovací klíče nebo set-top boxy. Zahrnuje např. reklamy zobrazované vedle televizních pořadů nebo živých přenosů sledovaných na streamovacích zařízeních. CTV může inzerentům pomoci rozšířit dosah mimo lineární televizi na uživatele, kteří preferují streamování.
Výhod reklamy v CTV je celá řada a počet inzerentů s každým dalším dnem stoupá. A nikoli bezdůvodně. V reklamě v CTV se snoubí síla a dopad tradiční televizní reklamy, která je ještě stále považována za nejsilnější reklamní médium na světě, s možnostmi cílení a měření, jaké donedávna nabízely jen digitální reklamní kanály. Hlavní výhody reklamy v CTV zahrnují:
- Přesné cílení na základě cílové skupiny: Cílení na základě publika umožňuje marketérům oslovit cílový segment na základě konkrétních demografických údajů, zájmů a chování spotřebitelů, což zvyšuje relevanci poskytovaných reklam. Na rozdíl od tradiční televizní reklamy, která se zaměřuje na široké demografické skupiny na základě programové skladby, umožňuje CTV marketérům využívat data prvních a třetích stran k cílení na publikum podle několika parametrů, jako je věk, pohlaví, životní styl, nákupní chování a další. Toto přesné cílení pomáhá snížit plýtvání finančními zdroji alokovanými na reklamu, zvýšit zapojení a zlepšit celkovou účinnost reklamy v CTV.
- Hyperlokalizované cílení na základě IP adresy: Tento způsob cílení je podstatnou výhodou reklamy v CTV, protože umožňuje marketérům poskytovat personalizovanější a relevantnější reklamy do konkrétních zeměpisných oblastí na základě IP adresy připojeného televizního zařízení. Tento druh granulovaného cílení je obzvlášť výhodný pro lokální firmy (například prodejce automobilů) a pro kampaně s geografickým zaměřením, protože umožňuje přesněji oslovit cílové publikum.
- Vysoká míra zhlédnutí celé reklamy: Reklama v televizním vysílání obvykle dosahuje vysoké míry sledování reklamy až do konce díky chování diváků spojenému s tímto médiem. Uživatelé jsou totiž při sledování televizního obsahu obecně angažovanější a je u nich méně pravděpodobné, že reklamu přeskočí nebo zavřou (ve srovnání se sociálními sítěmi apod.). Pro zadavatele to může znamenat lepší zapamatování a zapojení značky, což je významná výhoda oproti digitálním médiím, kde mohou být reklamy přeskakovány, ignorovány nebo se nezobrazí celé.
- Přesné měření a atribuce v reálném čase: Sledování široké škály ukazatelů, včetně návratnosti výdajů na reklamu, příjmů, návštěv webových stránek a dalších, je dalším faktorem, který pomáhá učinit z marketingu prostřednictvím CTV efektivní výkonnostní kanál. Umožňuje marketérům sledovat metriky, které jsou pro jejich kampaň nejdůležitější.
- Automatizovaná optimalizace kampaní: Automatizace zavádí správnou míru efektivity, která dělá z reklamy v CTV výkonnostní marketingový kanál.
Nová studie Goldbach na téma využití a distribuce CTV
Společnost Goldbach Group AG, která se zabývá marketingem reklamy, realizovala v lednu 2024 v pořadí již sedmou studii DACH o využívání a distribuci Advanced TV (ATV). V rámci průzkumu se zaměřila na následující data:
- Znalost, typ a používání CTV: Účastníci byli dotazováni na to, jak jsou obeznámeni s televizí připojenou k internetu, jaké typy připojených televizních zařízení vlastní, jak jsou tato zařízení připojena k internetu a jak často je používají.
- Vlastnictví televizoru s připojením k internetu: Bylo zjišťováno, zda respondenti vlastní televizory s připojením k internetu, a pokud ano, jaké funkce používají.
- Používání aplikací na televizorech s připojením k internetu: Průzkum obsahoval otázky týkající se používání aplikací na televizorech s připojením k internetu, včetně nejoblíbenějších aplikací a četnosti jejich používání.
- Vnímání a hodnocení reklamy v souvislosti s dalšími funkcemi na připojených televizorech: Účastníci byli rovněž dotazováni na vnímání a hodnocení reklamy v souvislosti s doplňkovými funkcemi CTV s cílem získat přehled o účinnosti a relevanci této formy reklamy.
Společnost Goldbach realizuje studii Advanced TV Study již od roku 2017. Letos se studie zúčastnilo 3 500 osob (1 500 z Německa, po 1 000 z Rakouska a Švýcarska) ve věku 16–69 let v celém regionu DACH.
Klíčová zjištění studie
Aktuální sedmé vydání studie Goldbach ukazuje, že reklama v CTV je respondenty vnímána a přijímána mnohem silněji než v předchozím roce a má aktivizační účinek. Bylo prokázáno, že CTV spoty a CTV reklamy jsou mezi uživateli uznávanými formami reklamy. Pojďme se na klíčová zjištění studie podívat blíže:
1. CTV má mezi médii pevnou pozici, časem sledování už téměř dohání lineární TV
Osoby ve věku 16–69 let stráví používáním doplňkových funkcí u CTV téměř 2,5 hodiny denně. To znamená, že doba konzumace lineárního a nelineárního obsahu už je téměř na stejné hodnotě. Osoby ve věku 16–29 let vedou s téměř 3 hodinami denně. Tato skupina tedy tráví u CTV ještě více času než u klasických lineárních televizních programů. A platí zde totéž, co pro konzumaci lineárního televizního vysílání: v průměru sedí u televizoru 2,2 osoby. CTV je tedy klasickým médiem typu „jedna obrazovka pro více lidí“.
Nejoblíbenějším způsobem přístupu k CTV je chytrá televize. Tímto způsobem k CTV přistupuje celých 75 % uživatelů. S velkým odstupem následují streamovací boxy a herní konzole (po 32 %). Nejpoužívanější značkou mezi uživateli chytrých televizorů zůstává Samsung, následovaný značkami LG a Sony. U streamovacích boxů je Apple TV Box o něco oblíbenější než Magenta TV a Amazon Fire TV Cube, zatímco u herních konzolí vede Sony Playstation před Nintendo Switch a Xbox. Zajímavou cílovou skupinou jsou v tomto ohledu uživatelé typu cord cutters, kteří již nemají klasické televizní (kabelové nebo satelitní) připojení. V celém regionu DACH jde o 27 % respondentů.
Zdroj: goldbach.com2. Spotřeba videa pouze prostřednictvím streamování stoupá: Již 27 % uživatelů v regionu DACH regionu patří mezi tzv. cord-cutters
Dvě třetiny respondentů mají doma alespoň jeden televizor s připojením k internetu. Z toho 91 % je rovněž připojeno k internetu. Díky možnosti připojení začíná 52 % respondentů s konzumací programů na velké obrazovce prostřednictvím uživatelského rozhraní specifického pro dané zařízení a nikoliv již v běžícím programu. 27 % respondentů v regionu DACH využívá ke konzumaci pohyblivého obrazu na velké obrazovce pouze CTV. Tito tzv. cord-cutters nemají přístup přes kabelovou nebo satelitní televizi, namísto toho přenášejí videoobsah přes internet/webovou TV nebo IPTV.
3. Stabilní využívání: 50 % lidí používá CTV týdně, 25 % denně
Celá polovina dotázaných uvedla, že CTV televizi používá každý týden, zatímco čtvrtina lidí ve věku 16–69 let používá CTV dokonce denně. Toto médium pro sebe objevili zejména lidé ve věku 16–49 let, domácnosti se třemi a více osobami a domácnosti s dětmi.
Zdroj: goldbach.com4. Upřednostňován je bezplatný obsah: Dvě třetiny lidí akceptují reklamu
CTV oslovuje uživatele velkým výběrem obsahu a vysokou mírou flexibility, stejně jako možností být sami sobě „programovým ředitelem“. Zdaleka nejoblíbenější jsou aplikace pro streamování, následované televizními kanály, hudebními a sportovními aplikacemi. Uživatelé obecně upřednostňují používání bezplatných aplikací před placenými.
Zdroj: goldbach.comDvě třetiny uživatelů by se také smířily s reklamou, pokud by mohli sledovat obsah zdarma – toto tvrzení zaznamenalo oproti loňskému roku nárůst.
Zdroj: goldbach.com5. Velký potenciál pro inzerenty: Reklama v CTV je čím dál účinnější
Povědomí o reklamě v prostředí připojené televize se ve srovnání s předchozím rokem zvýšilo o +10 % (na 51 %). Pozorní jsou zejména diváci ve věku 16–49 let a domácnosti s dětmi. Zvyšuje se také akceptace reklamy: 52 % respondentů považuje reklamu v CTV za zcela přijatelnou, téměř 50 % považuje reklamu za zdroj užitečných informací o nových produktech, 40 % ji považuje za užitečnou a 37 % za informativní.
Zdroj: goldbach.comTaké míra zapamatování je poměrně vysoká. 35 % respondentů souhlasí s tím, že si reklamu v CTV zapamatují, téměř třetina si o reklamě, kterou viděla, zjistí více informací, hovoří o ní s přáteli, případně si výrobek, který viděla, následně koupí.
Pokud jde o konkrétní formy reklamy, tj. CTV spoty a CTV reklamu, je zřejmé, že více než polovina dotázaných tyto dvě formy reklamy zná. U CTV spotů to uvedlo 58 % respondentů, u CTV reklam 52 %. CTV spoty jsou vnímány o něco uvědoměleji (44 %) než CTV reklamy (33 %).
Podrobné výsledky studie jsou k dispozici zde.
Zdroje: goldgach.com, mountain.com
