Na marketéry míří hlaveň bezpochyby kruté ekonomické recese a oni se připravují na to, jak proplout obdobím dlouhotrvající nejistoty pro jejich značky, globální ekonomiku i pro spotřebitele, kterým slouží.
Když si lidé v březnu balili laptopy, aby mohli pracovat z domova, málokdo předpokládal, že bude pořádat videokonference od kuchyňského stolu ještě o několik měsíců později. Málo lidí očekávalo, že převezme náročnou roli domácího učitele nebo že každodenní činnosti, jako je sejít se s přáteli nebo jet veřejnou dopravou, budou představovat záhadné riziko pro zdraví veřejnosti. Ale přesně taková je podivná nová realita života během pandemie COVID-19.
Jak se omezení volného pohybu začíná uvolňovat a rozsah ekonomických potíží začíná být jasný, nestabilní podniky se přizpůsobují budoucnosti, která vypadá rozhodně jinak než ta, jakou si plánovaly na počátku roku 2020.
Tady je několik klíčových trendů, které ve WARC pozorujeme, jak se COVID-19 posouvá do nové fáze.
1. Značky radikálně snižují investice do reklamy na rok 2020
Co naznačovaly údaje o výdajích na reklamu v dubnu, to je teď nad slunce jasnější: značky v roce 2020 masově snižují reklamní náklady v ohromné globální výši 50 miliard USD, což je oproti roku 2019 propad o 8,1 %.
Nejnovější zpráva společnosti WARC o globálních trendech v reklamě, v níž jsou uvedeny prognózy výdajů na reklamu ve výhledu pro rok 2020 podle kategorií, přináší chmurný obrázek: téměř všechny kategorie produktů letos zaznamenají snížení investic do reklamy. Nejvážnější pokles vykáže cestovní ruch (-31,2 %), volný čas a zábava (-28,7 %), finanční služby (-18,2 %), maloobchod (-15,2 %) a automobilový průmysl (-11,4 %).
U některých značek za těmito škrty stojí omezení volného pohybu, které způsobilo uzavření provozoven (volný čas a zábava) nebo téměř úplný kolaps výnosů (cestovní ruch). Jiné značky prozatím omezují výdaje a uprostřed nejistoty ohledně ekonomické recese se připravují na nejhorší (finanční služby, část maloobchodu). Další bojují o přežití a jednoduše nemají jinou možnost než omezit výdaje, v některých případech až na 12 měsíců.
Ačkoli osvědčené postupy naznačují, že by značky měly i v těžkých časech investovat, aby si vybudovaly dobrou pozici pro období ekonomického oživení, kdy spotřebitelé znovu začnou utrácet, recese způsobená COVID-19 je staví před mimořádně obtížnou volbu. Slovy Lese Bineta z nedávného exkluzivního článku pro WARC „je to spíš jako válka než recese“. Zpráva společnosti WARC o globálních trendech v reklamě naznačuje, že tradiční média budou zasažena nejsilněji a bude se jim dařit mnohem hůř než online médiím. Letos investice pravděpodobně klesnou o 16,3 % (51,4 miliard USD), přičemž propad zaznamená kino (-31,6 %), OOH reklama (-21,7 %), tisk (-20,1%), rozhlas (-16,2 %) i televize (-13,8 %).
2. Značky se vrací zpět k základům: služba a důvěra
Mnoho značek se vrací zpět k marketingovým základům: zobrazit základní účel, sloužit zákazníkům v nejryzejším smyslu slova a snažit se pomáhat. Důvěra je v této době zásadní. A co je ještě důležitější, veškerý program, který se řídí heslem „prodávat, prodávat, prodávat“, je většinou u ledu (ačkoli každý nový byznys je samozřejmě stále vítán).
Většina spotřebitelů v tuto chvíli jednoduše není zvědavá na žádnou dotěrnost: od reklamy během COVID-19 chtějí bezpečnost a pozitivní přístup. I před koronavirovou pandemií spotřebitelé obecně neuznávali některé standardizované způsoby komunikace značek, např. průzkumy spokojenosti nebo připomenutí nákupu. Pandemie je příležitost pokusit se spotřebitele zaujmout novým, prospěšnějším způsobem.
Tesco, přední maloobchodník ve Velké Británii, zvolil přístup „veřejné služby“ a zaměřil novou televizní reklamu na velmi praktické způsoby, jak pomoci nakupujícím zůstat v jeho obchodech během pandemie COVID-19 v bezpečí.
Raja Rajamannar, marketingový ředitel společnosti Mastercard, věří, že COVID-19 je prubířským kamenem důvěry ve značku: „Je to doba, kdy je třeba pomáhat, a pokud v tomto okamžiku nejste se zákazníky zadobře, později už s vámi mluvit nebudou. Je velmi důležité, aby značky v této době budovaly důvěru. V době krize značky důvěru mají a potvrdí ji, anebo o ni přijdou,“ řekl nedávno v exkluzivním rozhovoru s WARC.
3. Značky, které investovaly do možností nakupování online, teď profitují
Během COVID-19 se velcí i malí retailoví obchodníci mohli přetrhnout, aby zajistili svou přítomnost na internetu. Výsledky byly smíšené. Značky, které posledních pár let strávily investováním do svých online zákaznických cest - ať už prostřednictvím webových stránek, aplikací nebo nových technologií, jako je livestreaming - se teď dočkaly odměny. Retailové obchody hledají novou rovnováhu mezi kamennými prodejnami a elektronickým obchodováním, a proto můžeme v „multifunkčních“ prodejnách očekávat rozmach služeb click and collect, vyhrazené časy na předběžné nákupní rezervace online, bezproblémové doručování a další služby.
Sainsbury’s, britský maloobchodník s potravinami, může být příkladem za všechny. Společnost během posledních pár let investovala do upgradu své mobilní aplikace a zdokonalení zákaznické zkušenosti při elektronickém obchodování, což před COVID-19 přineslo přibližně 8% podíl na tržbách z prodeje potravin. Teď je to 15 %, téměř dvojnásobek během pár krátkých týdnů. Aplikace Smartshop tohoto prodejce, která umožňuje bezkontaktní platby v obchodě, také vyskočila téměř na třetinu všech transakcí - roky předtím, než se očekávalo její přijetí.
Ti, kteří neinvestovali, v mnoha případech prodělávají. Primark, jeden z největších britských maloobchodníků s módou, není v online světě přítomen vůbec. Jeho prodeje se po omezení volného pohybu, kdy byly obchody nuceny zavřít, snížily z 650 milionů liber za měsíc na nulu.
Poučení? Značky musí pochopit, jak se cesta jejich zákazníků k nákupu během pandemie COVID-19 změnila, aby si utvořily dobrou pozici pro reakci na krizi a následné oživení. Bezproblémová soběstačná online zákaznická zkušenost nebyla nikdy důležitější. Značky, které inovují pro budoucnost ve své kategorii v dobrých časech, získají prospěch v časech špatných. Značky, které to nedělají, nezískají nic.
4. Kreativita, inovace a agilita je způsob života
Marketingové týmy musí přijmout agilní kulturu inovace a kreativity, neboť každý den přináší novou výzvu. Značky hledají nové způsoby práce, rychle snižují počty a přijímají rychlá rozhodnutí ve velkých, dříve byrokratických organizacích.
Společnost IBM uplatnila nový přístup k zadávání instrukcí kreativním agenturám a urychlila tvůrčí proces pro vytvoření nové televizní kampaně během COVID-19 tak, že jí stačilo méně než deset dní. Podobně společnost Birds Eye – britský gigant v sektoru mraženého zboží - změnil výrobní a marketingovou strategii v řádu dní a na počátku omezení volného pohybu navýšil objem nabídky. Společnost Mastercard otočila svou zážitkovou platformu - která je ústřední součástí značky - směrem k online zkušenostem, když bylo jasné, že fyzické zážitky v dohledné budoucnosti skončí. Unilever urychlil spuštění nového čisticího produktu v Číně na základě nových spotřebitelských trendů v oblasti hygieny během COVID-19.
Tato nově objevená agilita transformovala kulturu marketingových oddělení a přetrvá i po skončení pandemie COVID-19. Značky teď dostávají ponaučení, na nichž bude záviset způsob práce v odvětví v nadcházejících měsících.
Zdroj: origin.warc.com
