Kolem účinnosti televize jako marketingového kanálu panuje spousta mylných představ.
Ačkoli má televize bezkonkurenční dosah (podle společnosti TV Licensing 91 % britských domácností sleduje televizní vysílání alespoň jednou týdně), mnozí marketéři často tento kanál odsouvají do pozadí a snaží se ho spíše využít k dlouhodobému budování značky, než aby ho využili k podpoře určitého chování, a své cílenější úsilí si nechávají pro internetové vyhledávače, sociální sítě nebo e-mail. Průzkum mezi 59 předními britskými inzerenty v roce 2022 ve skutečnosti zjistil, že 67 % z nich plánuje snížit své výdaje na televizní vysílání a raději přesměruje rozpočty do digitálních kanálů.
Vývoj adresovatelné televizní reklamy však vše mění. A přístup by měli měnit i marketéři. Už několik let je totiž možné maximálně přizpůsobit televizní reklamu různým segmentům pomocí údajů o domácnostech a přesnost vhledu do televizního publika se zlepšuje, což nabízí nové strategické přístupy a větší návratnost marketingových investic.
Jaké jsou tedy hlavní trendy, které stojí za tímto vývojem potenciálu televizní reklamy?
Kreativa reklamy je ušitá na míru
Prvním z nich je rostoucí sofistikovanost kreativy založené na datech. Zatímco dříve byl časový a finanční potenciál spojený s přípravou televizní reklamní kampaně pro většinu značek neúnosný, velké skoky v efektivitě a cenové dostupnosti automatizace kreativy nyní znamenají, že marketéři mohou připravit stovky různých kreativních prostředků rychle a s mnohem nižšími náklady.
„Pomocí adresovatelné kreativy můžeme nyní oslovit více diferencované publikum pomocí na míru šitých sdělení,“ vysvětluje Joe Kinchin, ředitel pro partnerství ve společnosti Finecast, která se specializuje na adresovatelnou televizi. „Například cestovní značka nyní může vytvořit pestrou škálu reklam zaměřených na rodinu podle toho, kde v zemi rodina žije, nebo podle životního stylu.“
Tento přístup lze dokonce využít k přímému řízení skutečných výsledků pomocí vlastních nebo sekvenčních zpráv v rámci kampaní, které vybízejí k akci. Například na diváky, kteří už projevili zájem o značku, mohou cílit příslušné propagační akce, nebo na ty, kteří už nějaký produkt od značky zakoupili, mohou cílit doplňková produktová sdělení.
Oslovte stávající i potenciální zákazníky
Druhou možností je holistické využití dat první strany k přizpůsobení kampaní způsobem, který má pro televizi smysl. Vzhledem k tomu, že dostupnost souborů cookie třetích stran je čím dál nižší, stává se využití dat první strany stále mocnějším nástrojem, s jehož pomocí lze oslovit publikum napříč všemi kanály, přičemž vznik technologií pro tzv. data clean rooms nebo data bridging umožňuje využít tyto poznatky bezpečným způsobem, který je v souladu s GDPR.
Maximální využití CRM a dalších dat prvních stran značek „vyžaduje škálu, aby bylo možné vytvořit robustní a významné publikum, a poté adekvátní vystavení těchto profilů [marketingu] v kanálu, který používáte,“ upozorňuje Kinchin. Adresovatelná televize může splnit obě tyto podmínky. Například agregací údajů první strany na úroveň poštovních směrovacích čísel a jejich kombinací s modelem náchylnosti mohou značky oslovit jak skutečné zákazníky, tak potenciální zákazníky, kteří s nimi sdílejí klíčové společné rysy.
Tato strategie umožňuje značkám využít jejich data první strany způsobem, který dává největší smysl pro prostředí televizního sledování, a poskytuje detailní přesnost s více škálovaným rozsahem, což znamená, že značky mohou realizovat cíle v celém trychtýři.
Výsledky hovoří samy za sebe. V roce 2022 tento přístup zvolila společnost Boots, která využila data první strany, jež shromáždila prostřednictvím své populární karty Advantage Card, a ve spolupráci se společností Finecast vytvořila datový most, který anonymizoval soubory dat a vytvořil definovaná zákaznická publika. Televizní reklamy pro letní kampaň společnosti Boots pak byly vysílány jak širšímu demografickému publiku, tak těmto přesným segmentům uživatelů karty Advantage Card, přičemž uživatelé těchto segmentů viděli odlišné kreativy a formáty a také jim byly servírovány reklamy, které obsahovaly QR kódy, jež je naváděly k akci. Tento přístup přinesl čtyřikrát lepší návratnost reklamních výdajů pro maloobchodního prodejce, přičemž 61 % televizních diváků, kteří byli kampani vystaveni, si pravděpodobně nějaký produkt zakoupilo.
Přizpůsobení podle záměru
Třetí a nejnovější přírůstek do této sady nástrojů pro televizní reklamu řízenou daty je schopnost řídit toto výsledné chování ještě o něco více, pomocí využití historických dat, která byla bezpečně agregována a anonymizována podle zeměpisných oblastí, a využít umělou inteligenci k přizpůsobení obsahu konkrétnímu publiku na trhu. Díky partnerství společností Finecast a Mastercard mohou nyní marketéři cílit televizní reklamu na ty zákazníky, kteří si v příštích 90 dnech s největší pravděpodobností zakoupí související produkt.
Pomocí tohoto přístupu mohou nyní značky například pochopit, do kterých zeměpisných oblastí budou zákazníci nejčastěji cestovat do zahraničí, kde budou lidé nejčastěji utrácet za luxusní hotely a letoviska a kde si chtějí koupit vstupenky do divadla a na živou zábavu.
„Při pohledu na nákupní chování v průběhu několika ročních období lze vytvořit prediktivní segmenty, které určí, kdy budou diváci pravděpodobně na trhu, aby uskutečnili další nákup,“ vysvětluje Kinchin. „To lze aplikovat v kategoriích cestování, zábavy, automobilů, domácích potřeb a dalších, což umožňuje značkám dále oslovovat zákazníky ve správný okamžik prostřednictvím televize a pomáhat jim posouvat se dále v nákupním trychtýři.“
„Díky našim agregovaným a anonymizovaným datům mohou značky vytvářet in-market publika, která jim pomohou lépe oslovit diváky ve správný okamžik,“ dodává Bronwyn Francis, seniorní viceprezidentka pro rozvoj obchodu s poradci ve společnosti Mastercard. „Naše partnerství se společností Finecast zlepšuje adresné televizní vysílání jak pro značky, tak pro diváky - spotřebitelé nyní mohou dostávat relevantnější sdělení a inzerenti zase pocítí reálný dopad na své výsledky.“
Pro obchodníky, kteří nadále odmítají televizní reklamu jako nákladný manévr na budování značky, je nyní čas zpochybnit své vlastní mylné představy. S rozvojem adresovatelné televize a sofistikovaností datových souborů, které jsou k dispozici pro lepší přizpůsobení televizních kampaní, by se tento kanál mohl stát neocenitelným nástrojem pro řízení chování se skutečnými výsledky v ekonomickém klimatu, kde na tom nikdy nezáleželo více.
Zdroj: marketingweek.com
