Ve světě televize připojené k internetu se toho děje spousta - figuruje v něm mnoho příběhů, statistik a prognóz. V takovém rámusu je těžké rozeznat melodii. A to je škoda, protože CTV je jednou z nejchytlavějších melodií v reklamě. Reklama v CTV je v USA bez debat žhavý trh, ale je tomu tak i v Británii? A pokud ne, proč? Nebo přinejmenším proč zatím ne? Pokusme se nějak se v tom vyznat. Nemůžu slíbit, že to bude vzrušující, ale mělo by to být užitečné…
Co je CTV?
Nejlepší bude začít tady. CTV je zkratka pro connected TV, tedy televizi připojenou k internetu.
Obecně když lidé mluví o CTV, mluví o chytrém televizoru. Ten umožňuje bezdrátové připojení k širokopásmovému internetu a přináší řadu aplikací, které vám umožní streamovat obsah, ať je to ITV Hub, Netflix nebo YouTube.
Technicky vzato by tato definice mohla zahrnovat jakýkoli televizor, který je možné připojit k internetu pomocí set-top boxu jako Sky nebo Freeview+, nebo dokonce herní konzole.
Je CTV totéž co OTT?
Ne. OTT je iniciálová zkratka anglického „over the top“. To znamená, že obsah se doručuje „nad“ stávající platformou jako Freeview, Virgin Media nebo Sky pomocí veřejného internetu, ne prostřednictvím uzavřené soukromé sítě, která je přístupná jen přes set-top box. Jako OTT tedy můžeme klasifikovat například přehrávač BVOD (televize na vyžádání), službu placeného videa na vyžádání (SVOD) nebo videoplatformu jako YouTube.
Sky Go je OTT, protože se na ni můžete dívat pomocí aplikace na iPhonu, ale Sky on Demand ne, protože jeho sledování umožňuje pouze Sky set-top box nebo nová Sky Glass TV.
Ještě vydržte.
Proč je důležité definovat OTT? Dodávání obsahu pomocí OTT boří překážky pro vstup do služeb streamovaného obsahu, protože existuje velké množství přístupových bodů, např. Roku box, Now TV box, Amazon Frestick nebo přímo chytrý televizor.
Vzestup AVOD služeb
AVOD je zkratka z anglického „advertising-funded video-on-demand“. Označuje video na vyžádání financované reklamou, tedy videoobsah, který je (zpravidla) přístupný bez předplatného a financuje se pomocí reklamy umístěné kolem obsahu.
Možná jste zaslechli, že se jedním dechem mluví o AVOD i o FAST, což je „free ad-supported streaming TV“ – bezplatná streamovaná televize podporovaná reklamou. V zásadě jde o totéž jako u AVOD jen s tím rozdílem, že služby FAST jsou bez předplatného, zatímco některé AVOD služby mohou být financované jak z předplatného, tak z reklamy, např. Sky on Demand, Amazon Prime a brzy zřejmě i Netflix.
Každopádně stojí za to se u AVOD služeb na chvíli zastavit. Jak se sledování posunuje od lineární televize k obsahu na vyžádání, zájem inzerentů o tuto oblast roste.
AVOD má široký záběr: zahrnuje velkou část dnešní nabídky televize a videa. YouTube je AVOD, stejně tak All4 nebo ITV Hub, z nějž se ve druhé polovině roku 2022 stane ITVX.
Jakékoli video, na které se díváte pomocí internetu a kde běží před ním nebo během něho reklama, se klasifikuje jako AVOD.
Trh AVOD v USA překypuje službami
Vlastníky mnoha nejoblíbenějších amerických AVOD služeb jsou velké sítě. Mezi velké AVOD služby patří Hulu od Disney, Peacock od NBC či Pluto od Paramount.
A pak tu máme takové případy jako Roku, který začínal jako set-top box a usnadňoval přístup k OTT službám.
Na trhu v USA je přibližně 40 milionů zařízení Roku. Jde tedy o hlavní prostředek distribuce obsahu.
Dalším jasným krokem pak bylo kurátorství obsahu a kanál Roku je tak jednou z největších AVOD služeb.
Existují také služby jako Freevee (dříve IMDb TV) od Amazonu a celá řada specializovaných služeb, např. Crunchyroll - streamer specializovaný na anime.
A co Británie?
V současnosti jsme stále v dolní části křivky osvojení AVOD služeb mimo televizní vysílání. Pluto TV, kanál Roku, Freevee, Peacock a služby jako Rakuten a Samsung TV Plus jsou nyní dostupné pro sledování v Británii pomocí připojených televizorů a platforem jako Sky.
Problém pro tyto služby ale spočívá v tom, že dostat se na britský trh je těžké. Británie už je velice konkurenční trh a marketingové náklady na spuštění nové AVOD služby jsou obrovské. Že se službě daří v Americe, ještě neznamená, že se bude totéž opakovat v Británii.
Peacock je možné spustit v USA, protože ho vlastní společnost NBCUniversal, která má nesmírnou propagační sílu v rámci celé sítě a nic ji nestojí.
V Británii se služba Peacock spouštěla prostřednictvím Sky a Now TV, které vlastní Comcast, stejná mateřská společnost jako u NBCUniversal. Takovým způsobem získá prospěch z křížové propagace na platformách Sky/Now.
Podobně Pluto ve vlastnictví společnosti Paramount bude těžit ze síly křížové propagace britských kanálů, jako je Channel 5, Comedy Central nebo MTV.
Tady už ale narážíme na úskalí služeb bez stávající televizní přítomnosti v Británii. Jak uvedete svou nabídku na trh, aniž byste utratili spoustu peněz za placená média?
Další výzvou je nalezení peněz pro investice do obsahu, který vaši službu zviditelní a díky němuž se vyplatí vynaložit peníze na marketing a podpořit její využívání. Většina lidí souhlasí, že závody v obsahovém zbrojení musí zpomalit.
A vytvářet vlastní originální obsah, který by mohl konkurovat ITV, C4, Sky, Netflixu, Disney atd. není v době nouze o investice jen převelice drahé, ale také velmi riskantní. Žádný zaručený zásah totiž neexistuje.
Trh pro televizní obsah ve Velké Británii zároveň nikdy neprosperoval lépe. Kvůli tomu se nové AVOD služby snaží prosadit. Jejich programové katalogy se snaží konkurovat britským vysílatelům a velkým SVOD hráčům a soupeří s nimi o čas sledování. A obchodní důvody pro investice do obsahu a marketingu se z hlediska ziskovosti těžko srovnávají.
Jak velký podíl má tedy AVOD v Británii?
Zásadní měření provádí organizace BARB. Zachycuje veškeré sledování televize dodávané přes IP s využitím panelu 12 000 osob. Nejnovější údaje naznačují, že čas strávený sledováním AVOD služeb mimo vysílací společnosti nebo YouTube je zatím jednoduše příliš malý na to, aby se dal změřit.
To by člověka hned nenapadlo, protože se o CTV ve Velké Británii hodně mluví. Nechci tím ale říct, že to tak zůstane navždy. Trh roste a stojí za to sledovat Pluto, Peacock a Freevee. Všechny mají v Británii zavedenou nabídku obsahu a těží z účinné křížové propagace, kterou provádějí jejich mateřské společnosti. Přesto je v této chvíli trh AVOD služeb ve Velké Británii stále v plenkách.
Takže se dívejte kolem sebe, ale buďte vyzbrojeni jasnou představou o tom, co se skutečně děje.
Zdroj: the-media-leader.com
