V éře connected TV, streamování přímo spotřebitelům a zarážejících spotřebitelských zvyklostí generace Z prochází televizní měření dramatickou změnou. Žádná dostupná měna dnes nemůže nezávisle pokrýt stále různorodější a fragmentovanější ekosystém multiplatformní distribuce videa. Pokusy o posouzení hodnoty, hloubky a zásahu sledování vůči společnému jmenovateli budou vykazovat větší nepřesnosti kvůli špatné integraci nových platforem a modelů.
Vinou rostoucí fragmentace se model jednotné měny rozpadl. Noví ambiciózní poskytovatelé měření prohlašují, že efektivněji měří zvyky při offline sledování u většiny diváků, kteří se na video dívají napříč mnoha zařízeními a službami.
Pro agenturu Nielsen, historicky dominantního lídra v měření televizní sledovanosti, se trhliny zvětšují. Nákupčí a prodejci reklamy chtějí spojit body holistického měření publika s hlubokými demografickými poznatky, které jdou za hranice jednoho panelu měření. Zatímco Nielsen investuje do možností integrovaného měření u online videa, aby si udržel své dominantní postavení, klepou mu na dveře noví uchazeči o trůn.
Za starých dobrých časů lineární televize mohli marketéři vést televizní kampaň a spoléhat se při tom na stálice v odvětví, jako je Nielsen, aby získali jednotnou integrovanou zprávu o zásahu a frekvenci. Dnes je k dispozici přemíra informací o sledování od různých poskytovatelů měření, včetně YouTube, Facebook, Google, Comscore, Inscape, 605, Roku a spousty sebevědomých nováčků.
V online epoše přišli inzerenti na chuť hlubší segmentaci diváků a poznatkům, které jdou daleko za věk a pohlaví. Tyto schopnosti vyžadují více datových bodů, než poskytují tradiční modely.
Toto tsunami datových zdrojů, poháněné fragmentací mediálního prostoru, má zásadní dopad na měření. Před pěti lety nabízel Nielsen neduplikovaný zásah mezi různými složkami televizní kampaně, aby na místní a národní úrovni určil žádoucí segmenty publika. Dnes je definice a kalibrace nákupu reklamy těžká a závisí na tom, zda se duplikuje adresovatelné inventory pro publikum, které v multiobrazovkovém / crossplatformním mixu zahrnuje lineární televizi, o online reklamě nemluvě.
Nové modely distribuce videa, a dokonce televizní přijímače, které většina publika vlastní, nabízejí větší potenciál pro měření než předchozí hardware lineární televize. Connected TV a OTT video to ještě zhoršují.
eMarketer odhaduje, že v roce 2019 téměř 60 % Američanů sledovalo connected TV a více než 70 % se dívalo na video online. Není divu, že Nielsenův byznys trpí. Když dokáže změřit jen malý zlomek reklamy mimo svůj hlavní pilíř tradiční lineární televize, kdo to s ohledem na nárůst fragmentace napříč distribucí, chováním publika při sledování pořadů, reklamním inventory a možnostmi měření a cílení udělá místo něj?
Comscore, dříve Rentrak, se léta pokouší dosáhnout Nielsenova tržního podílu s daty ze set-top-boxů, ale historicky měl stejný mrtvý úhel jako Nielsen. Kolekce dat automatického rozpoznávání obsahu (ACR) společnosti Inscape poskytuje měření detekce reklamy (kromě Hulu a Amazon Prime) na úrovni sčítání lidu na set-top-boxech společnosti Vizio. Společnosti jako 605 a Comscore se dnes snaží integrovat tyto datasety s údaji ze set-top-boxů, aby poskytly komplexnější pohled — nejen na reklamy v lineární televizi a při odloženém sledování, ale také v connected a adresovatelné televizi.
Online společnosti - především YouTube a Facebook - často čelí ostré kritice, že data nezpřístupňují. Teď se mohou odvolávat na ochranu osobních údajů, ale není žádná zvláštní náhoda, že jejich počáteční zahrady obehnané zdí s omezeným přístupem ke konkrétním datům znamenaly, že tyto společnosti nastavují pravidla, podle nichž jsou měřeny. Značky následně musely napřít síly a pokusit se propojit tyto body samy, aby změřily, jak se online videoreklamy přetransformují na skutečné obchodní výsledky.
Online televize nemusí být vždycky černá skříňka. Můžeme důvěřovat tomu, že Disney ví o každé jednotlivé impresi na Disney+. V nedávném prohlášení společnosti Discovery, že má povolení k přímému využívání dat společnosti Inscape, můžeme vidět počátek trendu, kdy skupiny tvůrců programů získávají kolekce dat interně, kde je mohou okamžitě porovnat s clickstreamovými daty ze svých služeb poskytovaných přímo zákazníkům.
Když se tolik subjektů v odvětví žene za vytvořením vlastních měřicích řešení, kdo předělá Nielsena? Je ironií, že než aby televizní průmysl přiměl Google a Facebook zpřístupnit data, začal si osvojovat stejný, na výsledcích založený přístup k atribuci. Je možné, že se Nielsen - nebo jiný hráč (LiveRamp nedávno zaplatil 150 milionů dolarů za nově založený podnik v tomto sektoru) - stane novou televizní měnou.
Nielsen dělá kroky, aby se přizpůsobil. Nedávno spolupracoval s Amobee na využití národního televizního panelu a ACR dat pro rozšíření crossplatformního měření společnosti na čtyři obrazovky. Pokud nákupčí uvěří, že by tyto modely atribuce byly schopné provázat investice do reklamy s výsledky, možná budeme svědky přesunu investic od neměřitelných médií Facebooku a Googlu.
Novou měnou bude atribuce. V případě Nielsena jen čas ukáže, jestli plně využije širší možnosti nebo se stáhne zpět k základnímu měření sledovanosti reklamy v lineární televizi s využitím věkových a demografických údajů.
Kdybych vlastnil akcie společnosti Nielsen, vím, které možnosti bych dal přednost.
Zdroj: mediapost.com
