Marketéři se dlouho obávali vstoupit do herního prostoru kvůli obavám, že průměrného hráče zapojení značky odradí. To je však mylná představa. Skutečnost je taková, že dnešní herní publikum je mediálně zdatné a stále lépe snáší přítomnost skutečných značek uvnitř her. S tím, jak se hry zdarma stávají normou, hráči stále více přijímají výměnu hodnoty reklamní pozornosti za bezplatný herní obsah.
Pro zprávu 2023 State of Gaming společnosti Comscore se tato společnost zabývající se měřením a analýzou médií dotazovala hráčů na jejich postoj k reklamám ve hrách a také k reklamám vedle živě vysílaného herního obsahu. Data byla získána na základě průzkumu z listopadu 2022 mezi více než 4 000 hráči v USA ve věku 18 až 65 let.
Zpráva v době psaní článku ještě nevyšla - ale Digiday do ní nahlédl. Níže se podívejte na některé klíčové poznatky.
Mobilní hráči přijímají reklamy lépe než hráči na PC nebo konzolích
Podle průzkumu společnosti Comscore jsou hráči mobilních her přístupnější reklamám než jejich protějšky na PC nebo konzolích. Je to jednoduše proto, že mobilní hráči byli vystaveni reklamám častěji. Mobilní hry jsou častěji zdarma, a tedy mnohem více zpeněžené než hry na jiných hardwarových platformách. Ve skutečnosti by v roce 2023 mnoho hráčů překvapilo, kdyby viděli mobilní hru bez reklam.
Zdroj: Comscore 2023Reklamy v mobilních hrách jsou také častěji odměňovány než reklamy na jiných platformách, což hráči preferují - o tom více níže.
Přesto jsou tyto údaje pro inzerenty napříč platformami povzbudivé. Drtivá většina hráčů vnímá reklamy pozitivně nebo neutrálně - konkrétně 69 % konzolových hráčů, 65 % PC hráčů a 74 % mobilních hráčů - a někteří odborníci jsou přesvědčeni, že tato čísla se budou i nadále přiklánět ve prospěch reklam, protože PC a konzoloví hráči si na jejich přítomnost stále více zvykají.
„Reklamy v mobilních hrách nejsou nutně novinkou, je to něco, co je již celkem dobře zavedené, a tak si myslím, že lidé na reklamy v mobilních hrách už zvyklí,“ řekla Samantha Limová, svp herní strategie a inovací ve společnosti Publicis. „Takže doufám, že s tím, jak se reklamy objevují na dalších zařízeních, se začne pomalu zvyšovat i jejich vnímavost.”
6-10 minut je nejvhodnější doba pro reklamy v živě přenášeném obsahu
Většina hráčů má pocit, že šest až deset minut reklam je maximum, které by během hodiny živě vysílaného obsahu snesli, zjistila zpráva společnosti Comscore. To je méně než průměrných 15 minut reklam za hodinu tradičního televizního vysílání. Při rozdělení podle generací je zřejmé, že mladší hráči to vnímají silněji než většina ostatních: 43 % hráčů z generace Z uvedlo, že tuto míru reklamy v živě vysílaném obsahu považují za přiměřenou - více než 39 % mileniálů nebo 37 % příslušníků generace X, kteří to vnímají podobně.
Relativní averze generace Z vůči reklamám v živě vysílaném obsahu je pravděpodobně důsledkem jejich mediálních návyků, kdy se stále více vyhýbají reklamami nabitému kanálu - lineární televizi.
„Je to generace, která vyrostla na YouTube, kde se dají reklamy přeskočit. Jsou naučení, že by se nemusí dívat na tolik reklam jako v televizi kdekoliv jinde,“ řekl Lim. „Takže pro inzerenty bude opravdu výzvou vytvořit pro tyto mladší diváky něco, co by jim stálo za takovou výměnu hodnot.“
Zdroj: Comscore 2023Většina hráčů chce vidět více odměněných reklam denně
Když jsou do hry zapojeny odměny, jdou všechny tradiční představy o tom, že hráči jsou vůči zapojení značky nedůvěřiví, stranou. Hráči jsou z odměn tak nadšení, že se do her přihlašují speciálně proto, aby konzumovali reklamy, za které následně odměny dostanou. Přesněji řečeno, podle zprávy společnosti Comscore 55 % hráčů uvedlo, že by rádi viděli více odměňovaných reklam denně.
Když například společnost Scuti zavedla produkt umožňující hráčům konzumovat reklamy ve hře výměnou za body, které bylo možné utratit za odměny v reálném světě i ve hře, zjistila, že se zákazníci přihlašují jen proto, aby sledovali reklamy - aniž by vůbec hráli hru.
„Ve skutečnosti spouštějí Scuti a získávají odměny, ale nemají ani v úmyslu hrát,“ řekl generální ředitel společnosti Scuti Nicholas Longano. „Vracejí se do hry jen proto, aby získali své body.“
Angažovanost kolem odměňovaných nabídek Scuti přitahuje stále větší pozornost dalších značek. Společnost nedávno oznámila partnerství se společností NBA Labs, která na svém herním trhu prodává virtuální sběratelské předměty se značkou NBA. „Nákup produktů prostřednictvím Scuti vylepší jejich herní zážitek,“ řekl Longano.
Většina hráčů věří, že product placement zvyšuje realističnost her
Průzkum společnosti Comscore zjistil, že 55 % hráčů věří, že product placement zvyšuje reálnost jejich herního zážitku. Přítomnost reálných značek je nyní běžná jak v masivně multiplayerových hrách, jako je Roblox, tak v příběhových hrách, jako je Death Stranding.
Je logické, že hráči by ve virtuálním světě raději viděli skutečnou značku než falešnou - nehledě na klasické falešné značky videoher, jako je Nuka-Cola. A i když je Nuka-Cola pro fanoušky Falloutu skutečně oblíbeným kulturním bodem, pro vývojáře hry ze společnosti Bethesda představuje také promarněnou příležitost.
Kdyby Fallout vyšel dnes, jeho množství automatů ve hře by mohlo být vnímáno spíše jako reklamní inventář než pouhý dějový bod - a hráči by mohli v postapokalyptické pustině chlemtat plechovky Coly. S přibývajícími údaji, jako jsou ty od Comscore, lze očekávat, že se do herních světů bude vměstnávat stále více skutečných značek.
Zdroj: digiday.com
