DR. GRACE KITE: JAK TV POMÁHÁ ONLINE ZNAČKÁM RŮST

Ekonomka a zakladatelka společnosti Magic Numbers Grace Kiteová během konference ScreenVoice Talks 2022 prezentovala výhody televizní reklamy pro online značky. Ve výzkumu, který zrealizovala společnost Magic Moments, představila několik hlavních benefitů televizní reklamy a synergické efekty, které televize přináší společně s výkonnostním marketingem včetně placeného vyhledávání. Neméně zajímavé je pak srovnání efektivity televize s ostatními mediálními kanály.

„Na základě výzkumů víme, že velká obrazovka přitáhne nejvíce pozornosti. Zároveň jde ale o obrazovku, na kterou se nejméně kliká. Nemůžete klikat na svoji televizi, když sedíte v obývacím pokoji, ale můžete klikat na Facebook v mobilním telefonu,“

říká ekonomka a zakladatelka společnosti Magic Numbers Grace Kiteová.

Podle výzkumu společnosti Eyesquare věnují diváci reklamnímu spotu u lineární televize v průměru 16 sekund, v BVOD vysílání 15 sekund, u YouTube necelých 15 sekund a na Facebooku 6 sekund. Poslední dvě jmenovaná média zároveň patří k těm více klikatelným. Co tedy může reklama v televizi na velké obrazovce přinést online značkám?



Při hledání odpovědí vychází Grace Kiteová ze dvou výzkumů, které se zaměřují na to, jaký efekt má pro online značky televize, zejména pro ty mladé a ty, které využívají televizi k inzerci poprvé. Jedna studie proběhla ve Velké Británii ve spolupráci se společností thinkbox a druhá v Kanadě ve spolupráci s think TV. Součástí byly interview s  marketingovými řediteli a experty a rovněž ekonometrická analýza dvaceti online firem.



„Ekonometrie je zlatým standardem, který dokáže oddělit vliv televize od ostatních věcí, které ovlivňují návštěvnost webových stránek,“ říká Grace Kite. V rámci ekonometrické analýzy byla během období tří let sledována návštěvnost webu každé značky a analyzoval se vliv televizní reklamy, ale i ostatních mediálních kanálů, například placeného vyhledávání či reklamy v ostatních médiích mimo TV. Zahrnuty byly i nemediální faktory jako počasí, covidové období, ekonomická situace a podobně.



K tomu byly přidány další modely pro identifikaci návštěv, kterým dala podnět „televize“, jež byly "podpořeny" placeným vyhledáváním. Ukazují, jaká online cesta k danému cíli vede a co lidi přiměje kliknout na reklamu placenou konkrétní značkou nebo obecnou reklamu ve vyhledávání například v rámci kategorie.



V rámci výzkumu se zaměřili na 10 značek z každé země (Velká Británie a Kanada), které po dobu tří let inzerovaly v televizi. Značky pocházely z různých segmentů jako prodej nemovitostí, potraviny, oblečení či doplňky, domácí cvičení, více jich pak bylo zastoupeno z oboru finančnictví a online bankovnictví.



I přes rozdíly a specifika jednotlivých trhů dali pak v rámci výzkumu výsledky dohromady a zaměřili se na společný efekt televizní reklamy pro online značky.

Čtyři znamení, že televize funguje

Budování značky a podílu na trhu

Z interview, která byla vedena během výzkumu s  marketingovými řediteli a experty vyplynulo, že jedním z hlavních důvodů, kdy firmy přistupují k inzerci v televize, je snaha o růst a zvýšení podílu na trhu.

 „Ve společnosti HelloFresh jsme každý měsíc věnovali značnou část našeho marketingového rozpočtu v USA na televizní reklamy, protože naše kategorie byla v počátečním stádiu a měli jsme konkurenty s dostatečnými finančními prostředky.“

Chris Seigal, ředitel pro růst, HelloFresh US

„Potřeba rychle vyrůst v rámci své kategorie, v níž jsou firmy nováčky, bývá jedním z hlavních důvodů, proč mladé online značky vstupují do televize. Obzvláště, pokud se chtějí stát jedničkou ve své kategorii a jejím synonymem,“

říká Grace Kiteová.

Ekonometrický modeling níže ukazuje vývoj návštěvnosti webu značky, která je v současné době hnací silou růstu na trhu s ojetými vozy. Po experimentální fázi, kdy vyzkoušel inzerci v televize, došlo k masivnímu zvýšení výdajů do televize (označeny žlutě), které měly hlavní vliv na to, že za 5 měsíců dosahovali téměř půl milionu návštěv svých webových stránek týdně.

Chytrý nový produkt

"Pokud do reklamy nedostanete dva nebo tři body, které vysvětlují váš produkt, nepřimějete lidi, aby vůbec přišli na vaše webové stránky s tím správným záměrem. A je těžké předat tyto tři zprávy mimo televizi."

Lucas Bergmans, Group Brand Director ve společnosti Cazoo

Dalším impulsem, který přiměje navštěvovat webové stránky značky, je informace, že máte chytrý nový produkt. A tyto náročnější informace je podle Grace Kiteové těžké doručit mimo televizi. Například, když prodáváte auta z druhé ruky, je důležité komunikovat informace, že jsou v dobré kondici a dá se na ně spolehnout.

Jedním z příkladů je značka nabízející produkt pro domácí fitness a zároveň zapojení do online komunity. Při využití televizní reklamy, která představila všechny benefity, dosáhli 200 tisíc návštěv týdně při nákladech 300krát nižších, než je cena jejich hlavního produktu. Televize tak na web přivádí lidi, kteří rozumí nabídce a s větší pravděpodobností přistoupí k nákupu.

Vyčerpání potenciálu online reklamy

"Vaše cena za proklik (CPC) se výrazně zvýší, takže vaše náklady na angažovanost výrazně vzrostou. A vy se dostáváte nad vaše náklady cost per aquisition (CPA). Vše se stává neefektivní. A to je často bod, kdy firma uzná, že je třeba začít dělat off-line reklamu."

Tom Beardmore, ředitel Komory

Dalším důvodem, který přiměje značky inzerovat v televizi, je vyčerpání efektivity online nákupů.

„Tato fáze nastane v životě každé firmy, která se narodila online. Je to důsledek úspěchu, kdy jste již oslovili na internetu a sociálních sítích všechny potencionální zákazníky, které bylo snadné konvertovat prostřednictvím doručení jednoduchého vzkazu. V další fázi je tak efektivnější oslovit potencionální zákazníky prostřednictví reklamy v off-line kanálech včetně televize, které v kombinaci s online reklamou přinášejí lepší výsledky,“

říká Grace Kiteová.



Níže je příklad značky dietního prostředku, které v určitě fázi již reklama v placeném vyhledávání nepřinášela další růst. Až díky investicím do TV zvýšila efektivitu placeného vyhledávání a v kombinaci s TV dosáhla významného růstu návštěvnosti webových stránek.

Vyzrálé porozumění číslům z oblasti placeného vyhledávání (SEM)

"Ti, kteří rozhodují o kampaních značek a budování značek, jsou docela vzdálení od porozumění číslu ROAS (návratnost prostředků vložených do reklamy), které vypadá tak jednoduše a jasně."

Ředitel marketingu, Software, CA

Markeťáci často chybují ve vyhodnocení návratnosti investic při aplikaci atribuce posledního kliknutí. To, že konverzi přisuzují pouze poslednímu kliknutí na konverzní cestě zákazníka (a ignorují důležitost předešlých kroků) způsobuje, že nadměrně utrácejí za aktivity ve spodním trychtýři, především za placené vyhledávání. Jakmile si to ale uvědomí a například srovnají s daty z ekonometrie, znovu alokují rozpočet na aktivity v horním trychtýři, jako je televize či tisk (viz graf níže).

Shrnutí: 4 situace, při kterých vám může televize pomoci

Potřebujete škálovat jako první a rychle - vy a vaše konkurence jste hnací silou digitálních změn ve vaší kategorii.

Máte chytrý nový produkt a potřebujete o něm vzdělávat publikum a zároveň zvyšovat návštěvnost webových stránek.

Už jste vyčerpali efektivní nákupy pro výkonnostní marketing a k navýšení růstu potřebujete využít další kanály.

Snížili jste plýtvání v placeném vyhledávání díky lepšímu pochopení atribučního modelu posledního kliknutí. I v tom pomáhá využití televizní reklamy.

Dopad televize: okamžité uspokojení a ještě něco navíc

Co se tedy děje v online prostředí, když lidé spatří reklamu vaší značky v televizi?

Účinek televizní reklamy je podle Grace Kiteové znatelný a okamžitý, protože lidé sledují televizi s mobilním telefonem v ruce a mohou na reklamu okamžitě reagovat. Podle výzkumu TouchPoints z roku 2020 15 až 40 % lidí sledujících televizi používá také internet. Na grafu níže je znázorněn dopad televizní reklamy na návštěvnost webu podle objemu investic, které nemusejí být vždy masivní, u sledované finanční služby.



TV zároveň může přinést viditelnou a okamžitou změnu, která přetrvá. Další graf ukazuje, jak se mobilní aplikace s pomocí skvělého kreativce dočkala po televizním vysílání trvalé změny v návštěvnosti webu.

Televize jako efektivní zdroj návštěvnosti

Výzkum od Magic Moments se také zaměřil na to, odkud návštěvníci webových stránek přicházejí. Oba sledované trhy, Velká Británie a Kanada, dohromady zaznamenaly návštěvnost webů ve výší 50 milionů zhlédnutí stránek. Televize byla jednoznačně hlavním zdrojem návštěvnosti, celkem přivedla 42 %, (Kanada 31 %), ostatní zdroje pak 58 %, resp. 69 % návštěvníků.



Návštěvnost stránek generovaná televizí zároveň oproti jiným kanálům vykazuje lepší poměr ceny a kvality doručení – počítáno v CPV (cost per visit). Níže graf zobrazuje výsledky 10 britských značek v případě využití televize v porovnání s venkovní reklamou a rozhlasem – tedy celkový objem investic do mediatypu, návštěvnost webových stránek a cost per visit.



Podobné výsledky vykazuje i mediální trh v Kanadě, kde srovnávali cost per visit u televize, venkovní reklamy a displejové reklamy včetně online videa.



Ve Spojeném království činila cena za návštěvu generovanou televizí u 6 z 10 značek přibližně 2 libry. To je dobré měřítko, které lze použít při mediálním plánování, ačkoli existují rozdíly v některých segmentech. Například ve finančních službách byla televize jako zdroj návštěvnosti webových stránek oproti ostatním segmentům několikanásobně dražší. Naopak v oblast doručování dárků vychází televize velmi výhodně.



Ve studii ve Velké Británii byl srovnáván také účinek televizní reklamy s reklamami v jiných mediálních kanálech. Televizní a venkovní reklama mají nejdéle trvající účinek s dopadem na značku. Podle studie tak 1 000 liber vynaložených na reklamu v televizi má určitý efekt pro značku i více než 2 roky po odvysílání.

Shrnutí: Efekt úspěšného využití TV pro váš byznys

Okamžitá odezva viditelná ve výsledcích návštěvnosti  - protože lidé sledují televizi s telefonem v ruce.

Velký efekt při nižších nákladech na návštěvu webu než u ostatních off-line kanálů, cena za návštěvu generovanou televizí se pohybuje kolem 2 liber.

Vrstva základního prodeje, o kterou se můžete opřít, pokud budete někdy potřebovat vypnout investice.

Televize ovlivňuje vyhledávání

V obou zemích se během online cesty vyvolané reklamou v televizi zapojily sledované značky do procesu vyhledávání brzy. Lidé tak již dříve vyhledávali konkrétní jméno (organické vyhledávání), což pro značku znamená nižší výdaje v online prostředí. Pokud totiž uživatel vyhledává jen v rámci kategorie, je nutné zapojit placené vyhledávání, a nabízí se i velká příležitost i pro konkurenční subjekty v segmentu.



Vyšší povědomí o značce díky reklamě v televizi také přináší vyšší míru prokliku na stránce a zvyšuje její efektivitu. V levé části grafu jsou vidět výsledky organického vyhledávání bez a s využitím televize. V pravé části grafu je pak uvedena míra prokliku v závislosti na pověsti značky (brand reputation).



Míra prokliku je důležitá nejen z důvodu vyšší návštěvnosti, ale i proto, že na ni reagují algoritmy Google a vy získáte lepší pozici v organickém vyhledávání. Stejně tak to přináší vyšší pozici v placeném vyhledávání.



Graf níže ukazuje nárůst míry prokliku po trvalém zvýšení investic do televize u zadavatele ze segmentu nábytku, které bylo rozloženo do tří etap. Čím vyšší investice do TV byly, tím se zvýšila i míra prokliku.

Shrnutí: Televize s výkonnostním marketingem přináší synergie

Televize zlevňuje cesty ke konverzím a nákupům, protože přiměje lidi, aby hledali vaši značku, nikoliv kategorii.

TV vás činí více klikatelnými - má pozitivní vliv na míru prokliků v organických i placených výsledcích vyhledávání.

Větší klikatelnost způsobuje, že vaše vyhledávání je jednodušší a levnější, protože ovlivňuje algoritmus Google.

3 tipy pro vaši příští kampaň

Existují různé možnosti, jak televizní kampaň využít. Nastavte si televizní strategii podle typu produktu a kontextu. Roli hraje to, jak je váš produkt nákladný, jaký je jeho nákupní cyklus, zda potřebujete představit jeho vlastnosti nebo zda je váš segment vysoce konkurenční či nikoliv.  Podle toho vytvořte reklamu zaměřenou na značku či na výkon a zvolte cílení na návštěvnost webu nebo cílení na zobrazení reklamy.



Ujistěte se, že jste viditelní v prostředí vyhledávání

Pokud inzerujete v televizi, spousta lidí si vygoogluje vaši značku, takže vyhledávání se stává důležitějším. Musíte se ale postarat o to, aby lidé přišli na vaše stránky a nenechali se odlákat jinam. Takže spuštění televize může znamenat i vyšší náklady na reklamu ve vyhledávání či optimalizaci.

Nasazení správných měřicích nástrojů

Účinek televize je pro mnoho marketérů nejednoznačný a je velmi obtížné ho popsat. Existuje celá řada strategií a nástrojů, jak toho dosáhnout. V grafu níže jsou růžovou barvou označeny ty, které Grace Kiteová doporučuje více než ty ostatní. K těm klíčovým patří ekonometrické měření poskytované renomovanou firmou, porozumění poptávce do detailu pomocí dat z vyhledávání a nastavení správné metriky sledování, když jste ve vysílání. Užitečně mohou být i ostatní způsoby měření, Grace Kiteová je ale doporučuje využívat ve spolupráci s odborníky.

Shrnutí:  Návod, jak udělat vaši další kampaň

Přizpůsobte televizní strategii svému charakteristice svého produktu a aktuálnímu kontextu.

Ponechte zapnutý SEM a výkonnostní marketing i při použití televize, abyste vytěžili poptávku.

Implementujte správné měřící nástroje měření, abyste pochopili, co vám jak funguje. Váš cyklus plánování a měření je klíčový.

"Jediný způsob, jak se dostat z pasti, která nás nutí neustále vydávat peníze s ohledem na fakt, že 60 % našich tržeb je poháněno marketingem, je budování základního povědomí o značce a generování silné značky. O takovou dlouhodobou strategii se lze opřít v případě základních prodejů.“

Cheryl Calverley, generální ředitelka společnosti Eve Sleep



DR. GRACE KITE
 
Ekonomka a zakladatelka společnosti Magic Numbers
 
Grace Kite se zabývá analytikou efektivity reklamy ve všech jejích podobách a kategoriích. Výsledky její práce se podílely na hodnocení vítězů cen IPA Effectiveness Award a na Grand Prix Cannes Lions. Grace byla také porotkyní cen IPA a WARC Effectiveness Awards a pravidelně píše pro Marketing Week a WARC.
 
Grace dokáže vyprávět takové příběhy, jaké se u lidí pracujících s daty vidí jen zřídka. Její výstupy totiž umožňují změnu, a proto její zjištění nezůstávají jen tak ležet na poličce. Místo toho přinášejí skutečný pokrok a umožňují klientům dosahovat jejich obchodních cílů.
 
V roce 2021 Grace spoluzaložila Společenství pro výzkum reklamy (ARC) podporované IPA. ARC je iniciativa, jejímž cílem je dozvědět se více o efektivním marketingu.