Tzv. direct-to-consumer (DTC) značky, které vyrostly na Facebooku investují až 75% svých mediálních rozpočtů do platforem sociálních médií – strategie mladých a ambiciózních pro získávání zákazníků, kdy se vše sází na jedinou kartu. Možnost zacílit na přesně vymezenou část spotřebitelů, které tvoří převážně mileniálové by zdánlivě optimalizovala omezené rozpočty DTC firem a zároveň by jim poskytla pozornost influencerů a těch zákazníků, u kterých je největší pravděpodobnost, že nakoupí.
V případě mnohých z nich to zafungovalo. Firmy jako Allbirds, Bombas a Everlane skutečně získaly pozornost pomocí Facebooku. Ale v té chvíli se ten vztah pokazil.
Jak tyto původně digitální DTC firmy rostly až dosáhly tzv. unicorn statusu (startupová firma ceněná nad jednu miliardu dolarů, pozn. překladatele) a vydělaly stovky milionů dolarů, potřebovaly zasáhnout čím dál širší publikum – vybírání jen těch nejatraktivnějších spotřebitelů ve větším a větším měřítku se stalo až příliš drahou strategií. Nejatraktivnější zákazníci jsou totiž nejatraktivnější pro mnoho firem, a to žene nahoru ceny. Tyto značky brzo potřebovaly nové řešení.
Přivítejte TV. Doopravdy….televizi. Vím, že to zní zvláštně, ale vyslechněte mě. Chápu, že můžete mít pochybnosti. Poslední zpráva IAB Internet Advertising Revenue Report ukazuje, že investice do digitálních médií ochromily televizní příjmy. Je velmi pravděpodobné, že za to z velké části může frustrace inzerentů ze skutečnosti, že TV není schopná poskytnout takové zacílení a metriku jako digitál.
Ale to se změnilo.
Stejným způsobem, jakým marketéři sledují zákazníkův pohyb pomocí kliků a cookies, to mohou dělat i se zhlédnutím reklam v lineární TV. K dispozici jsou následné výsledky, např. jestli spotřebitelé navštívili obchod, kino nebo autorizovaného prodejce. Atribuční detaily jako kolik impresí potřebných ke konverzi je k dispozici. Všechno tohle se navíc rychle vyvíjí. Čím dál víc výsledků včetně automatického prodeje, CPG prodeje a návštěv webových stránek se dá měřit. Proto tyto rapidně se vyvíjející DTC značky mohou nyní využít masového zásahu televize a přitom mít k dispozici metriku digitálních médií, na kterou jsou zvyklé.
Casper, společnost prodávající matrace a lídr DTC aktivit, debutoval s TV reklamami v roce 2016. Hubble, společnost nabízející předplatné kontaktních čoček, se na TV obrazovkách objevila v roce 2017. Bonobos, DTC společnost s oblečením, kterou nyní vlastní řetězec Walmart, měla premiéru svého prvního reklamního spotu letos v červenci. Měsíc předtím Quip, DTC firma s elektronickými kartáčky, odvysílala svoji první TV reklamu a DTC firma s hodinkami, MVMT, investuje do TV okolo 20% svého reklamního rozpočtu.
Podle výzkumu společnosti Alphonso, využívají TV k získání širšího publika než je jejich zákaznické jádro – mileniálové. Firmy Quip, Casper a Warby Parker svými nákupy televizní reklamy primárně zasahují diváky nad 50 let. Jejich druhá největší zákaznická skupina jsou diváci 35-49 let. DTC značky využívají TV k rozšíření zásahu, aby mohly konkurovat stávajícím firmám, které v TV působily vždycky, jako je například Gillette, Serta, Oral-B a další. To zvyšuje konkurenci všem značkám. Takže, co udělají stávající značky? Musí jednat jako DTC firmy a používat stejná, digitálu podobná data ke strategické optimalizaci svých mediálních nákupů. V opačném případě připustí, aby měli jejich konkurenti z toho plynoucí výhody. To bude mít přímý dopad na budoucnost TV. TV, stejně jako digitál, bude jedním kanálem, kde každý kupuje toto staromódní médium inteligentně s přesným targetingem, retargetingem a výkonnostní metrikou. Takže vůbec ne staromódní. Možná to skončí těmi stejnými obchodními faktory, které mají tendenci omezovat inzerenty ve využívání Facebooku pro zasažení zákazníků – ale kdo dřív přijde, ten dřív mele.
Další taktikou pro movitější úřadující značky je koupit přístup k těm, kteří vědí, o co jde, a těžit z nich přímo. Ano, spousta tradičních značek využila svoje finanční prostředky ke koupi DTC firem. Před dvěma lety Unilever koupil Harry’s Shave Club za 1 miliardu dolarů. Společnost P&G loni koupila DTC značku deodorantu Native za 100 milionů v hotovosti. Letos v létě Serta Simmons oznámila merger s DTC značkou matrací Tuft & Needle a Movado Group zveřejnila, že kupují DTC značku hodinek MVMT. A nedávno společnost Walgreen’s koupila podíl ve firmě Birchbox, jelikož plánuje nabízet službu Birchbox ve svých prodejnách. Pomocí investic do těchto společností – a s jejich zakladateli – mohou nahlédnout do jejich tajemství rychlého získání podílu na trhu. TV bude ústředním bodem těchto typů změn. Tradiční značky ze všech sektorů i DTC inovátoři mohou plně využít toho, co dnešní TV data nabízejí. Každá značka by měla držet krok s pokroky TV a bohatou expertízou, kterou může nabídnout marketérům ze všech odvětví.
Ashish Chordia je chief executive společnosti Alphonso.
Zdroj: thedrum.com
