Field označil otázku důvěry ve značky za relativně “nový” vývoj mezi spotřebiteli a varoval, že značky by měly brát tento ukazatel vážně a neodmítat ho jako politickou záležitost, ale spíše jako legitimní obchodní problém.
Podle údajů IPA, které Field prezentoval, se většina značek během nedávného hospodářského poklesu přiklonila k defenzivnějšímu postoji, který důvěru snižuje.
V porovnání s údaji z let 2000-2012 však údaje z průzkumu IPA z let 2014-2022 ukázaly, že důvěra poskočila ze sedmé příčky z metrik značky spojené se ziskem na druhou, hned za kvalitu.
Field zdůraznil, že nákup reklamy na zpravodajských kanálech je spojen s větší efektivitou reklamy a zvýšením hodnoty značky. Výsledkem je podle Fielda to, že pokud je důvěra pro značky skutečně důležitou metrikou, je reklama v důvěryhodném médiu, jako jsou webové stránky nebo tištěné vydání novin, mediální strategií, která se vyplatí, zejména jako součást strategie multimediální kampaně.
„Pro budování značky je neuvěřitelně důležité prostředí, ve kterém se tato značka objevuje,“uvedla generální ředitelka společnosti Wavemaker UK Kelly Parkerová, která na akci vystoupila v panelové diskuzi.
Za tímto účelem poskytují zpravodajské značky stále důvěryhodnější prostředí pro inzerci, jak vyplývá z údajů, které prezentoval Field. Popsal, že od roku 2016 došlo ke “kvantovému skoku” v nárůstu důvěry, kterou poskytuje reklama v tištěných a digitálních nabídkách zpravodajských médií, což přičítá ztrátě důvěry v jiné srovnatelné formy médií, jako jsou sociální sítě, po kampani za brexit v roce 2016 a skandálu Cambridge Analytica.
Naopak tak mohou jiná mediální prostředí naopak snižovat vnímání důvěryhodnosti značek. Field se sice pojistil, že zatím nemůže vyvozovat přímé závěry, nicméně naznačil, že „některé mediální kanály důvěru vytvářejí. Některé mediální kanály důvěře brání.“
Jako prostředí s nízkou důvěrou v reklamu označil zejména sociální média. Nejoblíbenější platforma z této kategorie, TikTok, se tento týden dostala pod intenzivní kontrolu západních vlád kvůli obavám souvisejícím s národní bezpečností. Ačkoli tyto obavy přetrvávají již několik měsíců, dnes britská vláda přistoupila k zákazu platformy na zařízeních používaných úředníky. Spojené státy a Evropská komise učinily totéž na začátku tohoto měsíce a tento týden vyzvala Bidenova administrativa TikTok, aby prodal svůj byznys v USA.
Takové zákazy by mohly ještě více vyděsit spotřebitele a značky ohledně důvěry v sociální média, i když je třeba poznamenat, že podle údajů prezentovaných Fieldem stejně nebyly považovány za média, která by ve velké míře vytvářela efekty důvěry.
Andy Davidson, spoluzakladatel spotřebitelského výzkumného studia Map the Territory, které provádělo studie vnímání důvěry britské veřejnosti, v panelové diskuzi dodal, že digitální reklama musí být prováděna pečlivě, aby se efekt důvěry projevil u spotřebitelů na různých platformách.
„Zdá se, že naprogramovaná reklama řízená soubory cookie - tedy reklama, která vás sleduje na každé stránce, na kterou jdete - snižuje schopnost kontextu propůjčit těmto reklamám důvěru,“ řekl. „Lidé si totiž uvědomují: Tohle se mi zobrazuje kvůli něčemu, co jsem udělal, ne kvůli něčemu, co souvisí s touto stránkou. Takže taková nativní reklama, která působí, že je mnohem více v souladu s prostředím, ve kterém je umístěna, umožňuje dosáhnout spíše těchto účinků.“
Plán pro pochopení důvěry v média
Davidson také přítomným poradil, že mnohé současné definice a měření důvěry spotřebitelů v média a značky jsou chybné a je třeba je přehodnotit. Ve studii, kterou představil Davidson a výkonný ředitel společnosti Tapestry Research Ian Wright, se dvojice snažila obnovit naše chápání důvěry.
Na základě kvalitativního výzkumu identifikovali čtyři základní kameny, které způsobují důvěru či nedůvěru spotřebitelů v média a značky: obeznámenost, věhlas, kompetence a riziko.
Obeznámenost i věhlas byly chápány jako faktory, které posilují vnímání značky; to znamená, že větší znalost značky a pozitivní asociace se značkou vedou k tomu, že spotřebitelé značce více důvěřují. Na druhou stranu kompetence a vnímané riziko by mohly být pro značky brzdou, protože značky, které jsou dobře známé, ale nejsou považovány za kompetentní, nebo značky, které se věnují materiálům, které vyžadují přesnost, jinak by spotřebiteli vznikla osobní újma (např. informace o nejnovějším kmeni koronaviru), by mohly trpět nedostatkem důvěry, zejména pokud se zpravodajství ukáže jako nepřesné.
Průzkum mezi britskou veřejností ukázal, že značky získaly v průměru o 50 % vyšší důvěru, když inzerovaly na zpravodajském kanále, protože respondenti měli pocit, že značka je ve spojení se zpravodajstvím vnímána jako kompetentnější a méně riziková.
Úplné výsledky průzkumu by měla společnost Newsworks zveřejnit v dubnu.
Zdroj: the-media-leader.com
