„V posledních 15 až 20 letech jsme svědky dramatické změny podoby byznysu, za kterým stojí prudký rozmach technologií. V podnikání a ve společnosti došlo k posunu pozornosti a změně stylu myšlení, což ovlivnilo nejen reklamu, ale i populární kulturu,“ říká Orlando Wood, ředitel inovací společnosti System1 Research a autor publikace Lemon (IPA, 2019). Ta jedinečným způsobem propojuje neurovědu, kulturní historii a výzkum reklamy. Zaměřuje se na změny ve stylu reklamy, k nimž v posledních letech došlo, a dává tyto poznatky do souvislosti s její klesající efektivitou.
„To, co vidíme v současné době po celém světě v kultuře a v reklamě, je plochost, neukotvení v čase a místě, nedostatek výrazu a spontánnosti,“
dodává Orlando Wood a přichází s vysvětlením toho stavu díky poznatkům z neurovědy.
Už v 60. letech minulého stolení vědec Iain McGilchrist vydal studii The Master and His Emissary o tom, že pravá a levá hemisféra lidského mozku mají každá jinou strukturu a jsou zaměřeny na jiné kognitivní funkce. A to platí nejen u lidí, ale i u savců a ptáků. Levá hemisféra ovládá pravou část těla a naopak.
Analytické myšlení versus empatie
Levá hemisféra je podle této teorie zaměřena více na abstraktní a analytické myšlení, výpočty a jazykové schopnosti, zatímco pravá je důležitější pro vnímání trojrozměrného prostoru a komplexních zvuků, k jakým patří například hudba. Zaměřuje se také více na vztahy mezi lidmi a porozumění.
Levá část se orientuje na cíl, kategorizuje věci, zaměřuje se na příčinu a následek. V centru pozornosti jsou nástroje, kterými ovládáme tento svět - jazyk, znaky a symboly. V hudbě preferuje rytmus. Pravá naopak dokáže pojmout kontext a dění jako celek, místo věcí dokáže porozumět lidem, vcítit se, chápe vztahy a souvislosti, umožňuje sebeuvědomění a pochyby, její doménou je čas, prostor, hloubka a melodická hudba.
Levá zodpovídá za vnímání detailů, pravá celku. Pokud bychom mohli používat pouze pravou část mozku, viděli bychom květinu jako celek. Pokud pouze levou, tak bychom vnímali jen tu nejdůležitější část, která je jejím symbolem – květ. Ke kreativitě a posunu vpřed tak lidé potřebují mozek jako celek.
Historie, umění a reklama
V historii se podle Wooda střídaly jednotlivé kulturní etapy, kdy byla v umění patrná převaha jedné z mozkových hemisfér. Zatímco ve středověku, baroku, osvícenství, i v moderním (zejména abstraktním) umění převažují principy levé hemisféry, tak renesance a romantismus mají podstatu té pravé. Dalo by se tak zjednodušeně říci, že v těžších obdobích převažoval přístup levé hemisféry, v etapách rozkvětu té pravé.
A jak toto vše souvisí se samotnou reklamou? „V posledních letech začala dominovat v umění hnutí, která preferovala přístup levé části mozku, a to nám pomůže lépe pochopit i to, co se děje v reklamě,“ vysvětluje Orlando Wood.
Také u reklamních spotů stejně jako v uměleckých dílech můžeme najít převahu prvků vycházejících z myšlení levé nebo pravé hemisféry. U přístupu vycházejícího z myšlení levé části mozku vidíme prvky jako plochost, abstrahovaný produkt, abstrahovaná část těla, vtíravá slova, voiceover, monology, zastavovaný záběr, opakování zvuku i vysoce rytmická stopa. Typickým příkladem je reklama služby Go Daddy z roku 2018.
U převažující pravé časti dominuje jasný smysl pro místo, postavy i děj, implicitní (nevyslovená) komunikace, dialogy, hra se slovy, zasazení do minulosti, odkaz na jiná kulturní díla, melodická hudba i smysl pro humor. Příkladem je reklama pivovaru Heineken z roku 1985.
Kam směřuje současná reklama?
Orlando Wood se svým týmem zanalyzoval reklamy, které se vysílaly posledních 30 let během reklamních přestávek v dlouhodobém britském TV seriálu Coronation Street. Celkem tak prozkoumali 687 reklam, zda u nich převažují principy levé či pravé hemisféry (kódování probíhalo bez znalosti roku vysílání). Z jejich výzkumu jednoznačně vyplývá, že v posledních 15 letech se snížilo využívání funkcí, kterým dominuje pravá hemisféra, a výrazně převládají funkce levé části mozku.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchV posledních letech tak v reklamě vidíme ztrátu komunikace, implicity, hry se slovy, melodické hudby, ustupují kulturní odkazy a další charakteristiky. Naopak dominuje vysoce rytmický soundtrack, monology (např. svědectví), voiceovery, slova objevující se během reklamy, přídavná jména jako podstatná jména ("malý" prostě funguje), plochost (nedostatek hloubky). A to je podle Wooda špatně, neboť z reklamy mizí ty nejefektivnější prvky a ty nejméně efektivní se stávají častějšími.
Podobný výzkum jako ve Velké Británii jeho tým zrealizoval i v USA, kde dospěli k velmi podobným výsledkům.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchKvalitní reklama vyvolává emoce
Charakter reklamy má přitom velký dopad na to, zda reklamu lidé zaznamenají a zda se s ní ztotožní a nechají se ovlivnit. Orlando Wood s týmem měřili emoční reakce (7 základních reakcí jako smutek, radost, překvapení a další), které zkoumané reklamy vyvolávaly. Na základě emocionální odezvy u respondentů pak predikovali potenciál jejich dalšího růstu (tzv. zesilovač share of voice).
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchOrlando Wood tím doplňuje teorii marketingových expertů Lese Bineta a Petera Fielda, že pro úspěch značky a její dlouhodobý růst je zásadní mít vyšší share of voice (podíl na investicích do reklamy v rámci dané kategorie) nežli je jejich aktuální podíl na trhu. Podle Orlanda Wooda je vedle množství reklamy zásadní také její kvalita. Podle emocí, které reklamy vyvolávají, spolu s hodnotou share of voice, tak predikuje další růst nebo oslabení tržního podílu značky.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchJak potvrdil Woodův výzkum, pokud máte v reklamě příliš prvků vycházejících z levé hemisféry, velmi těžko dosáhnete emocionálního zaujetí u konzumentů. To má pak i dopad na výsledky celého byznysu. Naopak prvky pravé části mozku jako hloubka a lidskost dosahují citového zaujetí a pomáhají značkám zvyšovat podíl na trhu.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchDigitální videoreklama těží více z pravé hemisféry
Dalším zajímavým zjištěním Woodova výzkumu je fakt, že digitální reklamní videa obsahují více prvků vycházející z myšlení pravé částí mozku než televizní reklamy. Vyplynulo to z analýzy 100 reklamních videí na YouTube na britském trhu.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchPodrobnému srovnání pak podrobil dva typy video reklamy. První na produkt Applu HomePod zaměřený na ukázku produktu, kde se střídala slova HomePod a Available now, vše blikající na černém pozadí s rytmickou hudbou.
Druhý spot pro banku Barclaycard vsadil na veselé scénky s lidmi a gorilami odehrávající se v zoologické zahradě.
Spot pro Barclaycard získal mnohem větší pozornost respondentů, emocionální zaujetí a také lepších výsledků ve spontánní znalosti značky.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchKrize efektivity reklamy a kreativity
Výsledky studie znázorněné v grafu jako korelace mezi přítomností funkcí mozkových hemisfér a účinností (na svislé ose) a mezi výskytem prvků a rokem (na vodorovné ose) vede k jasnému závěru. Nejefektivnější prvky v současné reklamě mizí, nejméně efektivní se stávají častějšími.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchOrlando Wood se tak shoduje i s marketingovým expertem Peterem Fieldem, s nímž i často spolupracuje a který tvrdí, že za posledních 12 let došlo k významné krizi v kreativitě, ke vzestupu krátkodobého přístupu v reklamě a poklesu reklamní efektivity.
Co se změnilo během pandemie?
Orlando Wood se zabýval i aktuálním stavem reklamy během pandemie koronaviru. Na jejím počátku jsme podle něho mohli pozorovat něco jako „znovu nasazení“. Lidé se více soustředili na vše kolem sebe, ostatní lidi, rodinu, přátelé, byli ohleduplní a bdělí, spontánní a zpívali na ulicích. Mnohé státy byly najednou jednotné jako národ.
A tento přístup se promítnul i do reklamy. Woodův tým opět testoval stovky reklam v lednu 2020, tedy ještě před začátkem pandemie, a v březnu 2020 již během ní (půl na půl v USA a Velké Británii). Ačkoliv za tu dobu nedošlo k nějakým výrazným změnám v charakteru vysílaných reklam, změnilo se především to, jak je spotřebitelé vnímali. Lidé ještě mnohem lépe reagovali na reklamy s prvky myšlení pravé hemisféry než dříve, a naopak ještě mnohem méně přijímali ty s prvky levé hemisféry.
Lidé se tak v náročné a krizové době nechtěli spojovat s reklamami, které představovaly přímý prodej (hard sell), nezajímali je reklamy zaměřené na věci, na sebepojetí, reklamy založené na slovech nebo rytmu, reklamy, které jsou agresivní, konkurenční nebo zaměřené na výkon.
To, co ocenili, byli propracované scénáře a charaktery postav, propojení s konkrétním místem a napojení na místní komunitu, reklamy oslavující vzájemnost či reklamy zasazené nebo odkazující na minulost.
Zdroj: Orlando Wood, System1 ResearchZ toho plyne pro marketéry jasné poselství. Nejen, že zařazením prvků a funkcí pravé hemisféry do reklamy dojde k posílení efektivity marketingu i samotného byznysu, ale bonusem navíc jsou pozitivní emoce a sympatie lidí. Orlando Wood to vyjádřil citátem svého oblíbeného kreativce Williama Bernbacha: „Všichni, kdo profesionálně využíváme masová média, jsme tvůrci společnosti. Tuto společnost můžeme vulgarizovat. Můžeme ji brutalizovat. Nebo ji můžeme pomoci pozvednout na vyšší úroveň."
Záznam webináře s Orlando Woodem, který se konal speciálně pro AKTV, naleznete zde.
Orlando Wood je ředitelem inovací skupiny System1, čestným členem Institutu reklamních odborníků (IPA) a členem jeho skupiny pro efektivní vedení. Jeho výzkum efektivity reklamy vychází z psychologie a ze způsobu fungování mozku.
Jeho práce ovlivňuje myšlení a praxi ve výzkumu, marketingu a reklamě a vynesla mu ocenění od sdružení ARF (cena Great Minds Distinction Award), asociace AMA (cena 4 under 40), cenu Jaye Chiata (Zlatá cena za inovaci ve výzkumu), cenu od organizace ISBA (cena za efektivitu reklamy), společnosti MRS (cena za nejlepší práci a cena za efektivitu ve výzkumu) a asociace ESOMAR (nej lepší metodologie).
Orlando vedl v letech 2018, 2019 a 2020 výzkum kreativity a efektivity institutu IPA pro program Effectiveness Week. Opakovaně spolupracoval s Peterem Fieldem a Databankou efektivity IPA, aby prokázal dlouhodobý a rozsáhlý vliv, kterého dosahuje emocionální reklama.
Nenechte si ujít letošní webinář s Orlando Woodem, který přináší The Global TV Group:
