I proto se řada expertů doslova zhrozila poté, co britská vláda vydala svá doporučení obchodním společnostem a firmám. Tváří těchto doporučení se stal David Buttress, nový krizový manažer premiéra Rishiho Sunaka, který firmy nabádal k tomu, že nejlepším krokem právě teď je omezit marketingový rozpočet na minimum a místo toho vydrancovat rezervní fond, který pomůže krátkodobě snížit maloobchodní ceny. Jde o koncept, se kterým se marketingový svět nemůže nikdy ztotožnit – řečí antických legend, Buttress v nové kampani nabízí vyloženě danajský dar vedoucí maximálně tak k pyrrhovu vítězství. Začít zčistajasna operovat jen se slevami a cenovou politikou není vhodným využitím příležitostí, které krizové situace nabízí. Tím je naopak snaha o upevnění zákaznické loajality a experimentování s novými druhy spotřebitelské zkušenosti. Čili disciplíny, ve kterých se bez silného marketingu zkrátka neobejdete.
V zajetí ekonomických cyklů?
Ekonomický cyklus je neúprosný a žije si vlastním životem. Období konjunktury jsou v něm železnou jistotou a pro období recese to platí stejně. Každý, kdo chce na trhu obstát, s těmito zákonitostmi prostě musí počítat a učit se z nich. Podle uznávaného marketingové experta Marka Ritsona nebyla recese v roce 2008 něčím, co se dalo oslavovat, nicméně teď z ní můžeme čerpat cenné poznatky a empirická data. Tato recese nebyla zdaleka první, a jak Ritson podotýká – existuje dostatek odborné literatury a doporučení nasbíraných za posledních sto let. Podle něj se marketingoví ředitelé ale stále dopouštějí stejné fatální chyby, když hledají inovativní léky na recesi primárně ve svých interních strukturách. Taková sebedůvěra je sice na jednu stranu obdivuhodná, na druhou stranu je docela naivní si myslet, že vaše postavení na trhu v době recese je až tak unikátní.
Pro marketéra je selhání v tak exponovaném čase obzvláště špatnou vizitkou. Jednoduše proto, že právě během krize se možná paradoxně firmy upínají na marketing možná co nejvíce. Mnozí manažeři se tak ocitají v nezáviděníhodném postavení, kdy je na ně zaprvé vyvíjen tlak od jejich kolegů a nadřízených, ale zároveň jsou trvale pod drobnohledem zákazníků a spotřebitelů. Podle Ritsona je to logickým vyústěním situace, kdy marketingoví experti reprezentují ve firmě hlas spotřebitelské veřejnosti. Jsou to právě oni, kdo má zákazníkům rozumět a na základě toho předvídat jejich chování. „Během recese je vaším hlavním cílem porozumět náladě na trhu a tu pak odpovídajícím způsobem vysvětlit zbytku vaší organizace. Neméně důležitým úkolem je pak přehodnocení marketingové strategie,“ zdůrazňuje ostře Mark Ritson.
Video: webinář Ritson on Recession
Připomíná pak dvě myšlenkové operace, které mohou marketérům pomoci obstát v těžkých časech. První z nich je vlastně založená na pozitivním myšlení – neupínat všechny síly k tomu, jak vyřešit recesi, ale rovnou přemýšlet nad tím, jak bude probíhat post-krizová obnova, která nevyhnutelně přijde. Proto nelze bez dalšího doporučovat jen bezhlavé škrty, ale svou roli hrají i dobře promyšlené investice, jichž je marketing často nedílnou součástí. Ritson dokonce jde tak daleko, že tvrdí, že značky, které se během recese úplně vypnou, budou mít obrovské problémy, když se o sobě poté budou snažit dát znova vědět. Tím nevědomky dávají obrovskou konkurenční výhodu těm aktivnějším.
Druhá myšlenková operace spočívá v uvědomění, že jako marketér jste jedním z hlavních aktérů tržní tvorby cen, nejenom jejím pasivním příjemcem. Ne snad z hlediska, že byste je svými rozhodnutími sami nastavovali, nýbrž z pohledu zákaznické analýzy, která napovídá, jak moc si spotřebitelé váží hodnoty značky.
„Způsoby, kterými ceny komunikujeme a rámujeme, jsou mnohem důležitější než ceny samy o sobě. Proto je aktivní zapojení marketérů existenční nutností,“
podotýká Ritson, který doporučuje maximální upřímnost. Zdražování je zkrátka průvodním jevem ekonomické recese spojené s inflací, firmy by o tom měly hovořit otevřeně se snahou vysvětlovat zákazníkům, co je vede ke zdražení zrovna o kolik, jak se jim to budou snažit kompenzovat a jak krizi sama firma překonává. Pokud jednoduše zničehonic napálíte cenu a zůstanete o tom zticha, můžete na pocit sounáležitosti ihned zapomenout.
Další marketingový guru, Orlando Wood, také věří, že nejlepší je čerpat inspiraci z historie. Za velmi inspirativní příklad považuje reklamní kampaň amerických pekáren Hovis, které tak reagovaly na recesi v roce 1973. Reklamní spot „The Boy On A Bike“ lze považovat za určitou alegorii ekonomického cyklu – kurýr z pekárny každý den absolvuje náročný výšlap do kopce, kde bydlí zákazníci, jen aby si užil cestu střemhlav dolů a opět načerpal síly. Stejně tak fungovala ekonomika v 70. letech a ani dnes se nic nemění. Tato reklama čerpá sílu hlavně z nostalgie, ale i z očekávání světlých zítřků, přičemž o její nadčasovosti svědčí i fakt, že se v roce 2019 dočkala digitálního remaku a byla se vší pompou opět nasazena do éteru. Krize jsou zkrátka součástí naší životní reality.
Video: Hovis – The Boy on a Bike (1973)
Performance marketing: dobrý sluha, ale zlý pán
Debata mezi zastánci brand marketingu a performance marketingu je vedena už řádku let. Spor expertů se rozhodli rozseknout analytici společnosti Analytic Partners, kteří se v rámci obsáhlého průzkumu zaměřili právě na zkušenosti firem z praxe. Jejich závěrem je drtivá dominance brand marketingu, který je značně efektivnější než performance marketing až v 80 % případů. Navíc, jak podotýkají Analytic Partners, performance marketing by nikdy nemohl být tak účinný, kdyby nebyl podpořen dlouhodobou tradicí firemního brand marketingu. Zdá se, že odpověď je tedy více než jasná. Přesto se najde mnoho společností, které v čase krize stejně neodolají efemérnímu půvabu okamžitého zisku a generovaných úspor.
Video: Vellko – Marketing vs. Branding
Performance marketing je pro firmy lákavý především tím, že je schopen doručit okamžité a lehce kvantifikovatelné výsledky. Řada manažerů proto tímto směrem sáhne hned, když krize zaklepe na dveře. Na první pohled jde o logický postup, který je relativizován mnohými „ale“. Možnost poměrně přesně odhadnout, co bude stát kolik, co to znamená z hlediska návratnosti či prodejů, je bezpochyby velmi cenným nástrojem, a proto není divu, že se stále využívá. Jenomže ekonomika v době recese jen stěží funguje podle obvyklých pravidel – což je i největší slabina marketingu orientovaného na performance. Ten totiž nedostatečně zohledňuje právě dynamičnost a variabilitu stávajících tržních podmínek. Zjednodušeně řečeno, co je vytesané do kamene nad ránem, může být dávnou minulostí v podvečer. Performance marketing si s tak brutálními výkyvy mnohdy neví rady, což vede k tomu, že se sny o okamžitém posílení prodejů rozplynou jak pára nad hrncem. Snad nejvíc negativním průvodním jevem ale je, že firmy jsou kvůli této krátkodobé kalciovce ochotny obětovat léta pečlivě budovaný brand.
Závěry výzkumu Analytic Partners ale vyvracejí i další obecně přijímaný mýtus, což je přesvědčení, že každé zvýšení prokliků nebo vyhledávaných hesel je důsledkem právě posíleného performance marketingu. Opak je pravdou – až 30 % z nich je podle průzkumu tlačeno brand marketingem a jeho odrůdami, dalších téměř 60 % je pak otázkou parametrů jako zákaznická loajalita, tradice značky, sezonalita a podobně. Ve výsledku tak performance marketing ovlivňuje primárně načasování nákupu, ale nemá už téměř žádný efekt na utváření spotřebitelské vůle. To je doménou právě brand marketingu.
Brand marketing: více práce, ještě více výsledků
Brand marketing je bez nadsázky duší každé značky. Dává prostor marketingovým expertům, kteří chtějí komunikovat filozofii, na níž je značka dlouhodobě budována, chtějí budovat loajální zákaznickou základnu, pro kterou je značka zárukou spolehlivosti a leckdy i zdrojem emočního pouta. Brand kampaň má na rozdíl od performance kampaně schopnost tuto základnu dále rozšiřovat, zároveň je schopen vztah ke značce i efektivně posilovat. Je pravděpodobné, že pokud firma na trh uvede ojedinělý produkt, který nekoreluje s její klasickou nabídkou, tak tím své loajální zákazníky zaujme i navzdory tomu, že jde o koupi, nad kterou by je jen tak nenapadlo uvažovat. Tyto kampaně pak ve společnosti přežívají mnohem déle, než trvá zapojení samotné firmy – zákazníci se o svých oblíbených značkách baví a na vydařené kampaně v dobrém vzpomínají.
Video: Analytic Partners – Invest In Brand
Manažeři, kteří se vyžívají v performance strategiích, se ale u brand kampaně ocitnou v situaci, která jim nemusí být příjemná. To, co bylo výše řečeno, na tomto místě platí de facto v zrcadlové opozici. Vzhledem k tomu, že brand marketing operuje do značné míry podprahově, jsou i jeho výsledky o dost hůře měřitelné a kvantifikovatelné. Zejména z hlediska krátkodobých přínosů vyjádřených v peněžních ekvivalentech. Brand marketing zohledňuje parametry, jako je geografie, gender, věk, ale i aktuální situaci na trhu. Funguje jenom v uceleném ekosystému plném souvztažností a vzájemné provázanosti. Analytic Partners přesto docházejí k závěru, že tyto strategie jsou z dlouhodobého hlediska efektivnější v 60 % případů. Z krátkodobého hlediska efektivnější nejsou, nicméně jejich propad není nikterak propastný – vyznačují se totiž pouze o 26 % nižší efektivitou.
Zanevřít v čase ekonomické recese na brand marketing proto není vítanou radou a ani marketéři by neměli těmto pomýleným našeptávačům nekriticky naslouchat. Je jasné, že brand marketing znamená víc práce a balancování, což je ale zase přínosné z hlediska posílené loajality a získání zákazníků, kteří budou nakupovat opakovaně. Stejně tak performance marketing není a priori špatný, hodí se spíš jako operativní doplněk. Obecně platí, že obě tyto strategie je nejlepší vhodně doplňovat s tím, že brand marketing by vždycky měl hrát prim.
Doporučení Analytic Partners na rok 2023 pak zní jasně – ne méně než 50 % na brand marketing a ne více jak 50 % na performance marketing.
Empaticky a inovativně
Některé způsoby, jak během krize neztratit momentum, zmiňuje ve svém novoročním reportu i britská reklamní agentura Contagious. Za příklad dobré praxe považuje třeba kampaně, které respektují dosavadní identitu značky a zároveň jejím zákazníkům nabízejí pomoc v obtížné finanční situaci. Konkrétně zmiňuje iniciativu Feed Your Family for a Fiver maloobchodního řetězce Sainsbury’s. Firma do ní zapojila i superstar kuchaře Jamieho Olivera a s jeho pomocí ukázala zákazníkům mnohé recepty a nápady, jak zefektivnit své nákupní i kulinářské zvyklosti, bez nutnosti jakékoliv radikální změny. Hlavní poselství se tedy neslo v duchu empatie – v Sainsbury’s si jsou moc dobře vědomi, kdo u nich nakupuje, a na každém jednotlivém zákazníkovi záleží. Pročež je studnice inspirace otevřená všem bez výjimky, protože finanční krize nemusí jen rozdělovat, ale může i spojovat.
Sainsbury’s – Feed Your Family for a Fiver recipe bookSainsbury’s – Feed Your Family for a Fiver recipe book
Se zajímavým konceptem přišla i mladá britská energetická společnost Octopus, která na zimu začala svým odběratelům dodávat elektrické zahřívací deky zdarma. Záměr je i v tomto případě nabíledni – nabídnout alternativu, jak snížit náklady na energie, a zároveň možná názorně ukázat, že se dá fungovat i jinak, krize nekrize. Nutno podotknout, že Octopus šla v tomto případě významně dál než mnozí jiní distributoři energií, což se u jejich zákazníků setkalo s velkým nadšením. Opět šlo ale o potvrzení toho, že má společnost na paměti blaho svých zákazníků a že je v těžkých časech nenechá ve štychu.
Video: Today world news live – Octopus free electric blankets
Některé společnosti začaly za tímto účelem uzavírat partnerství s neziskovými organizacemi. Například výrobce mražených výrobků Iceland začal spolupracovat s etickou záložnou Fair For You. Společnými silami přišli s novým programem překlenovacích půjček s nízkým úrokem, aby tak pomohli strádajícím domácnostem s překonáním dopadů ekonomické krize. A další firmy nelenily a začaly na trh uvádět zcela nové produkty, které mají taktéž potenciál co nejvíce ulevit spotřebitelským peněženkám. Výrobce italských těstovin Barilla tak v tomto duchu představil svůj nový Passive Cooker, který jeho majitele vždy pomocí mobilní aplikace upozorní, když už těstoviny louhuje ve vroucí vodě zbytečně moc dlouho. Ideální způsob, jak si dopřát skvělý al dente pokrm a zároveň ušetřit nějaké peníze na zbytečně běžícím vařiči.
Video: Barilla – Passive Cooker (2022)
To je jen několik způsobů, jak se dá z krize marketingově vytěžit co možná nejvíce. Všechny naznačují, že klíčovým prvkem je věrnost dosavadní firemní filozofii kombinovaná s revolučními a neotřelými nápady, kterými zákazníkům dokážete, že nejste úplně odtrženi od jejich životní reality. Je více než jasné, že na tento úkol bezemoční performance marketing zkrátka nestačí. Každý správný brand marketér ale ví, že když mu osud naservíruje citróny, nejlepší způsob, jak s nimi naložit je udělat z nich skvělou limonádu. Pro ty, kteří si tohle v roce 2023 uvědomí, bude nynější ekonomická krize za pár let jen vzdálenou vzpomínkou.
