Nejnovější díl série EMEA Spotlight nazvaný „Drivers of brand growth“ oslavuje některé vynikající nápady z regionu a ukazuje nový výzkum reklamní efektivity. Digitální kanály se rozšiřují a mediální chování se mění - kde jsou tedy základy reklamy? Co se změnilo, co se mění a co zůstává?
Paul Dyson, spoluzakladatel společnosti Accelero, počátkem léta aktualizoval svou uznávanou studii o faktorech reklamní ziskovosti. (Koho zajímá, jak se zjištění vyvíjejí, může se na WARC podívat také na studie z roku 2006 a 2014.) V článku Faktory růstu ziskovosti 2023 (Drivers of advertising profitability 2023) vysvětluje rozšířenou metodologii. Ta nyní zahrnuje analýzu 28 000 výpočtů ROI z celého světa a ukazuje, jak mohou značky využívat různé páky, které mají k dispozici. V prostředí čím dál roztříštěnějších médií a posunu k obchodování online vzrostl význam velikosti značky - dnes tvoří 20násobný multiplikátor ziskovosti. Pro zvýšení ziskovosti toho majitelé značek mohou udělat mnoho - účinnějším nástrojem se stala také kreativita a ta je plně pod kontrolou inzerentů.
Jednou z mediálních pák, jejíž význam od poslední analýzy z roku 2014 vzrostl, je dosažení optimální rovnováhy mezi výkonnostní a brandovou reklamou. Asi se není čemu divit, když vezmeme v úvahu růst značek, které začínaly online. A pak jsou tu další zavedené značky, které potřebují zamířit k moderním digitálním postupům. Jenomže vědět, že investice do brandové reklamy jsou důležité, je jedna věc, ale prosadit takovou investici uvnitř firmy je něco docela jiného. Doktorka Grace Kite a Andy Nethercott z Magic Numbers se tímto věčným problémem zabývají v článku nazvaném Pro získání správného mixu brandu a výkonnosti pouhá teorie nestačí (To get the mix of brand and performance right, theory on its own is not enough). Jak vysvětlují, „realizovat teorii v praxi znamená kombinovat ji s vlastními daty a přesvědčivě tuto kombinaci používat. Příliš často tyto kroky chybějí, a proto teorie získává čestné místo na poličce a byznys pokračuje jako dřív.“ Grace a Andy se podělili o některé účinné rady a příklady, jak pomoci podnikům budovat značku a fungovat.
Plánování dlouhodobých a krátkodobých reklamních kampaní se vyvíjí spolu s tím, jak lidé konzumují média. Konstanze Fichtner a Harry Davison nás provázejí nejnovějšími zjištěními z marketingové vědy ve společnosti Meta a sdílejí tři články, které se zabývají budováním značky na digitálních kanálech. První článek Recept na růst značky (The brand growth formula) popisuje, jak se budování značky přesunuje k digitálním kanálům. Zabývá se i významem měření celkového ROI napříč všemi médii, včetně dlouhodobých vlivů. Druhý článek Zvládnutí růstu sociálních médií (Mastering social media growth) je analýzou budování značky na sociálních médiích. Výzkum ukazuje, že zásah je základní nástroj pro posilování růstu v krátkodobé i dlouhodobé perspektivě a že svou roli v dlouhodobém růstu značky hrají i frekvence 2,5+ za týden a personalizace. Třetí článek v sérii nazvaný Marketing jako organizace růstu (Marketing as a growth organisation) se zaměřuje na podporu udržitelného růstu pomocí marketingové vědy a na důležitost správných analytických schopností a klíčových ukazatelů výkonnosti pro hodnocení mediálních investic napříč krátkodobými a dlouhodobými výsledky.
Poslední průzkum ve Spotlightu připomíná, že máme pečovat o aktiva značky. I když je kreativa skvělá a plánování médií optimální, přece se může stát, že toto úsilí přijde vniveč, pokud si lidé sdělení s vaší značkou nespojí. V článku Využívání osobitosti jako stimulu růstu značky (Leveraging distinctiveness as a driver for brand growth) Lee Rolston z agentury Jones Knowles Ritchie a Hazel Freeman ze společnosti Ipsos přinášejí zjištění z nedávné globální studie realizované mezi více než 500 značkami. Průzkum zjistil, že pouze 15 % z více než 5 000 testovaných aktiv značky dosáhlo zlatého standardu - tj. okamžitě a jedinečným způsobem dostalo značku do povědomí. Je jasné, že prostor ke zlepšení je obrovský. Značky se usilovně snaží posílit uznání a atribuci na mnoha kontaktních místech a kanálech. Článek nás seznamuje s výzkumem, jak si vedly konkrétní typy aktiv značky a jak zlepšit jejich výkonnost v neustále se měnícím spotřebitelském prostředí.
V této prvotřídní sbírce studií o efektivitě najdete spoustu poznatků o tom, které faktory posilují růst značky - pěkné počtení!
Zdroj: warc.com
