Čirá esence Ameriky
Na Čechy může celý koncept Super Bowlu působit možná až exoticky, jelikož na podobné sportovní události nejsme v tuzemsku zas tak úplně zvyklí. V lokálním kontextu by přesně jako Super Bowl mělo fungovat finále 1. fotbalové ligy jako nejvyšší české soutěže. Nicméně nic takového se zdaleka neděje, tuto událost zas tak masivně neprožíváme. V čem je Super Bowl tedy jiný? Odpověď možná tkví v tom, že samotná play-off souvisí s americkým fotbalem o dost méně, než by se cizinci mohlo na první dobrou zdát.
Závěrečný zápas NFL sice celé superbowlové šílenství pěkně rámuje, ale nenechme se mýlit. Rozhodně nejde čistě o americký fotbal. Super Bowl je show, společenská událost, na kterou celý rok čeká celá Amerika. Je to příležitost, kdy se scházejí rodiny rozprostřené po celých Státech, jen aby společně sledovali tenhle jeden stěžejní zápas. Super Bowl je ve své podstatě oslavou americké historie, popkultury a vůbec stylu života. Má velmi silný vlastenecký nádech, což je právě možná důvodem, proč Češi podobné události tolik neprožívají. Super Bowl a vše, co jej obklopuje, je totiž skrz naskrz čirá Amerika.
První Super Bowl televize vysílaly už v roce 1967 a od té doby se těší divácké popularitě, které žádný jiný formát nemůže v USA konkurovat. Když je Super Bowl, všechny konkurenční televizní stanice radši do vysílání nasazují reprízy svých pořadů, než aby do divácké soutěže pustily třeba nový díl oblíbené reality show či populárního seriálu, protože se dá předpokládat, že se se zlou potážou. Super Bowl se klasicky řadí mezi nejsledovanější sportovní přenosy na světě. Ve fotbalovém prostředí většinou zaostává jen za Ligou mistrů, která ale čerpá sledovanost ze všech koutů světa. Superbowlový zápas z roku 2010 se dokonce zapsal do historie televizního vysílání – v USA byl vůbec nejsledovanějším programem vůbec. Statistiky naznačují, že Super Bowl většinou přiláká k televizním obrazovkám závratných 90 milionů diváků.
Video: Cultural Phenomenon: Why are Super Bowl ads so popular?
Svou povahou je Super Bowl považován za takový neoficiální státní svátek. Doprovázející oslavy a domácí party si žádají mnoho organizace, z čehož těží především maloobchodní řetězce, které prodávají jídlo. Američané jsou totiž pří této příležitosti ochotni utratit horentní sumy za nezbytnou výbavu, a tak nechávají ve Walmartech a dalších obchodech každý rok více než 50 milionů dolarů. A ačkoliv je logicky nejvíce vysílacího času zasvěceno hře samotné, neméně důležitým aspektem je i poločasová přestávka, během které většinou vystupují aktuálně největší hvězdy showbusinessu. Vystoupení v půli Super Bowlu je v podstatě příležitostí, která potvrzuje, že je určitý interpret považován za skutečnou megastar ve svém oboru.
Tato přestávka je ale zároveň i prostorem pro prezentaci inzerentů a sponzorů NFL, kteří jsou ochotni zaplatit nemalé částky za vůbec nejvíc exponovanou reklamní příležitost, která je na trhu k dispozici. Oslovit 90 milionů diváků je totiž snem každé organizace a firmy, jen ty skutečně nejmovitější si to ale mohou dovolit. Vzhledem k tomu, že jejich prezentaci uvidí celá Amerika, není tu moc prostoru na jakékoliv faily.
Zejména v posledních letech se inzerenti navíc předhánějí ještě v dalších kategoriích – jde především o oblast digitálních marketingových inovací. Vzhledem k tomu, že mezi nimi často figurují kryptoměnové burzy, technologické společnosti a podobně zaměřené subjekty, je logické, že prezentované reklamy nezůstávají ustrnuty v zajetí klasické linearity. Loňský ročník toho byl krásnou ukázkou. Jednak společnost Coinbase do své reklamy zakomponovala unikátní QR kód, který všechny, kdo si jej oskenovali, přesměroval na webovky společnosti, kde se mohli zapojit do soutěže o tři miliony dolarů. Coinbase po zápase oznámila, že si QR kód během minutového spotu naskenovalo na 17 milionů diváků. Pozornost upoutala i názorná ukázka využití rozšířené reality v marketingu. Společnost Pepsi Co. s tech společnostmi Happy Giant a VRM Aircards nabídly divákům možnost připojit se ke poločasovému koncertu a prožít jej téměř na vlastní kůži z pohodlí svého obývacího pokoje. Letos zcela určitě můžeme očekávat nějakou další obdobnou vychytávku.
Video: Pepsi Super Bowl Halftime Show (2022)
Superbowlová reklama se už dávno stala kategorií sui generis, která nutí inzerenty vytáhnout všechny svoje trumfy a veškeré úsilí vynaložit směrem k tomu, aby odvysílali něco jedinečného, neotřelého a masivního. Co si od toho firmy slibují?
All in na budování značky
Cena reklamního prostoru ve vysílání Super Bowlu se samozřejmě s časem vyvíjí. Když přenosy v roce 1966 startovaly, zaplatil si inzerent v průměru 37 tisíc dolarů za 30 sekund vysílacího času. Za poměrně nízkou částku se tak jeho sdělení dostalo až ke zhruba 25 milionům diváků. Vysílatelé i NFL si ale samozřejmě brzy uvědomili, jaký mají k dispozici klenot a ceny vysílacího prostoru od té doby jdou strmě nahoru. A nezdá se, že by se tento trend měl v dohledné budoucnosti zastavit nebo stagnovat. V roce 1994 už stál půlminutový spot přes milion dolarů. V roce 1999 to byly miliony dva, v roce 2010 tři. A dnes? To už se pohybujeme spolehlivě nad pětimilionovou hranicí.
Superbowlové kampaně si ale žijí vlastním životem i mimo vlastní sportovní přenos. Důležitou součástí úspěšného mixu je vhodná práce se sociálními sítěmi a jinými kanály. De facto samotná superbowlová marketingová kampaň je nad to podpořena samostatnou marketingovou kampaní, která aktivně probíhá před zápasem, během něj i po něm. Analytici odhadují, že firmy za tuto marketingovou podporu v průměru vynaloží dalších 80 až 100 % ve vztahu k rozpočtu přímo určenému na Super Bowl.
Přesto se vede velmi čilá debata o tom, jaký efekt reklamy v poločase Super Bowlu mají z dlouhodobějšího hlediska. Ve svém odborném výzkumu se těmito otázkami zabývá například Linli Xu, která vyučuje na univerzitě v Minnesotě. „Superbowlové reklamy mají všeobecně efekt v tom smyslu, že se o inzerujících značkách více mluví. Tento potenciál má ale tendenci působit spíš krátkodobě. Pokud chce ale značka rozvířit veřejný prostor, je Super Bowl ideální příležitostí, jak toho docílit,“ komentuje jeden ze závěrů svého výzkumu. Inzerující značky se podle ní dočkávají intenzivnější přítomnosti v offline i online konverzacích – v den zápasu se o značkách mluví v online prostoru o 68 % intenzivněji než normálně. Týden po zápase si konverzace stále udržují posílenou intenzitu o 22 %. A tento trend si značky pozdržují víceméně celý superbowlový měsíc, přičemž intenzita logicky postupně oslabuje, ale nikdy neklesá pod hranici 16 %.
Video: Super Bowl ads costs
Je to relevantní a výhodná investice? „To záleží na tom, jakou firmy sledují strategii. Výzkumná data nám říkají, že přítomnost v reklamním pásmu Super Bowlu nevede k okamžitému posílení prodejů. Boom v online vyhledávání se ale nedá popřít ani zpochybnit. Proto prostor na Super Bowlu dává smysl hlavně, pokud se snažíte budovat brand a chcete jej zakořenit do povědomí co největší masy lidí. Další platnou strategií je ta, že díky přítomnosti na Super Bowlu velmi posilujete vztah ke svým současným zákazníkům,“ vysvětluje Xu.
Dá se říct, že inzerenti na Super Bowlu v podstatě utvářejí jakýsi elitní klub, do kterého jsou přizváni jen ti nejúspěšnější představitelé korporátní Ameriky. Proto i následující výběr některých nezapomenutelných superbowlových reklam nikdy nemůže být kompletní. Jde vlastně o téměř nevyčerpatelný fond kreativity těch nejlepších marketingových mozků z celého světa. Žádné z následujících reklam se ale nedá upřít to, že svou originalitou a sdělením zaujaly masy. A v napjatém očekávání toho, co si Super Bowl pro diváky připravil letos, se hodí se za nimi poohlédnout.
Wendy’s – Where’s the Beef? (1984)
Fastfoodový řetězec Wendy’s se v roce 1984 rozhodl pošťouchnout svoje konkurenty a přispět tak do vroucího kotle nikdy nekončících fastfoodových válek. Už tehdy bylo totiž jasné, že marketing těchto řetězců často jejich produktům cíleně lichotí. Velikost masových placiček v burgerech se sice na první dobrou může jevit jako malicherná záležitost, nicméně na tomto základě vznikl nejeden „beef“. V reklamě sledujeme tři babičky, které se rozplývají nad nadýchanou velkou burgerovou bulkou, jen aby byly vzápětí konsternovány tím, že v ní není prakticky žádné maso. Což je něco, co ve Wendy’s nehodlají dopustit. Reklamní kampaň je zcela očividně namířena proti největším konkurentům řetězce – Burger Kingu a McDonald’s. Hláška „Where’s the Beef?“ nicméně po odvysílání půlminutového spotu zlidověla a stala se tradiční součástí amerického slovníku. A kvůli svojí univerzální povaze nachází čas od času využití i v politických debatách. Nestor americké televizní žurnalistiky Walter Mondale by mohl vyprávět.
Video: Wendy’s – Where’s the Beef? (1984)
Diet Pepsi – Wise Guy (1990)
Fenomén superbowlových reklam si vždy nesl punc určité prestiže. Kvůli masivní sledovanosti i důležitosti pro samotné značky, které nešetří na jejich produkci. Odjakživa proto jde o kategorii, která láká všechny možné celebrity a osobnosti amerického showbussinesu. Už v roce 1990 byla na Super Bowlu odvysílána reklama na dietní Pepsi, ve které vystupoval legendární slepý pianista Ray Charles. Ten si nejprve pochvaluje svůj oblíbený nealko drink, který je podle něj ten jediný pravý. Následně ale přichází plot twist, když mu člen štábu vymění dietní Pepsi za dietní Colu. Říká se, že slepí lidé mají velmi zostřené všechny ostatní smysly – což Ray neomylně potvrzuje, jelikož mu prakticky ihned dojde, že ho nějaký „chytrák“ napálil. Plechovka dietní Pepsi naštěstí není daleko, a tak si hned může spravit chuť tou jedinou pravou. Jednoduchá struktura, vtipný zvrat a obrovské charisma hudební legendy reklamu řadí mezi to nejlepší, co Super Bowl kdy vyprodukoval.
Video: Diet Pepsi – Wise Guy (1990)
Budweiser – Frogs (1995)
Tři zpívající žáby možná nejsou tím, co si na první dobrou spojíte s reklamou na pivo. Přesto si tuhle trojici vybral pivovar Budweiser za svoje maskoty a první obyvatele slavné bažiny, která – co se jejích obyvatel týče – léta poté narůstala. Vůbec první z těchto reklam bývá považována za jednu z nejlegendárnějších v historii Super Bowlu, a to zejména kvůli vtipné pointě a jednoduchému narativu. V podstatě sledujeme tři žáby – které se jmenují Bud, Weis a Er – jež vyzpívávají svoje jména. Nejprve nejsou moc synchronizované, což se ale na konci spotu spraví a vznikne tak zásadní sdělení „Budweiser“. Zároveň zjistíme, že žáby sedí před barem se svítícím neonovým nápisem právě této oblíbené značky piva. Za režiséra si pivovar vybral dnes oblíbeného Gorea Verbinského, který se o několik let později proslavil hlavně dobrodružnou sérií Piráti z Karibiku. K alkoholové tématice měl tedy vždy očividně blízko. Jak už bylo řečeno, bažina Buda, Weise a Era postupem času získávala další a další obyvatele a stala se symbolem neodmyslitelně spojeným s Budweiserem i mimo svátek amerického fotbalu.
Video: Budweiser – Frogs (1995)
Monster.com – When I Grow Up (1999)
A teď na vážnější notu společně s pracovním portálem Monster.com. Reklama si pohrává s myšlenkou, jak se naše sny o budoucí kariéře v dětství na hony liší od kruté reality. Asi jen málokdo z nás si myslel na to, že utrhne zářnou kariéru ve středním managementu nebo že bude celé dny svým nadřízeným vařit a nosit kafe. Monster.com se v podstatě snaží diváky donutit k tomu, aby se zamysleli sami na sebou a trajektorií, kterou se jejich pracovní životy ubírají. Dosahuje toho chytrým kontrastem – totiž převrácenou logikou, kdy děti přesně o těchto nepravděpodobných snech s vážnou tváří hovoří. Ač je většinou společným leitmotivem superbowlových spotů snaha pobavit nebo podpořit vlastenecké cítění, tato unikátní reklama obrací pozornost ke každému divákovi jako svébytné jednotce. Bývá považována za jednu z vůbec nejpokornějších v historii superbowlového vysílání, ale právě díky tomu se nesmazatelně vepsala do historie. Unikátní na tom je, že samotná firma Monster.com není úplně nejtypičtějším příkladem superbowlového inzerenta. Nicméně to zafungovalo na výbornou a téměř jistě to mnoho Američanů donutilo přemýšlet nad svými pracovními preferencemi.
Video: Monster.com – When I Grow Up (1999)
Reebok – Terry Tate, Office Linebacker (2003)
Advokátní firma Felcher & Sons v roce 2003 hledala způsoby, jak zvýšit produktivitu práce svých kancelářských zaměstnanců. Řešení jim nabídl výrobce sportovní obuvi Reebok, který do poklidné kanceláře vyslal navýsost produktivního zaměstnance Terryho Tatea. A zaměstnanci se rychle přesvědčili o tom, že přezdívka Terrible s ním není spojována nadarmo. Jde samozřejmě o fiktivní scénář, se kterým Reebok přišel v rámci svojí superbowlové reklamní kampaně. Terry Tate se ale velmi rychle stal ikonou. Šílenec, který po zaměstnancích kanceláře skáče zpoza skříní a vždycky má v záloze naprosto neadekvátní pep talk, zkrátka lidi bavil, a proto jeho charakter firma ještě v dalších letech vyšperkovala. I obsazením šlo o spot jakoby šitý na míru premiéře na Super Bowlu. Tatea si totiž zahrál vysloužilý hráč amerického fotbalu a profesionální wrestler Lester Speight. A pokud by vás to zajímalo, investice do Tatea se jeho zaměstnavatelům vyplatila. Dokonce natolik, že produktivita práce vzrostla o 46 % a management teď lituje toho, že Terry je prostě jenom jeden.
Video: Reebok – Terry Tate, Office Linebacker (2003)
Volkswagen – The Force (2011)
2 miliony zhlédnutí za jeden den – to je odměnou za to, když se vám podaří svou reklamu vtipně napasovat na jednu z nejslavnějších popkulturních franšíz na světě. Automobilka Volkswagen se rozhodla využít momentum, které provázelo znovuoživení Star Wars po odkoupení studia Lucas Arts gigantem Disney, a vyslala do boje vlastního malého Darth Vadera, který se potýká s těžkostmi při používání Síly. Elektronický sušák na ruce i rodinný pes se projeví jako velmi těžcí oponenti, kteří mají dostatek psychické odolnosti, aby eponymní Síle odolali. Boost sebevědomí ale vyrůstajícímu sithskému lordovi dodá Passat od Volkswagenu… a samozřejmě tatínek, který rozhodně nepodceňuje sílu dálkového ovládání. Tento spot skvěle vystihuje povahu Super Bowlu jako popkulturní události, která na čas ovládne celé USA a pohltí i ty, kterým je za normálních okolností americký fotbal úplně jedno. Skladba The Imperial March od Johna Williamse je navíc sázkou na jistotu, protože už při prvních tónech na začátku reklamy přesně víte, odkud vítr vane. Ikonické, neotřelé, vtipné, vysoce virální a vlastně i tak trochu dojemné. Přesně tak, jak to diváci Super Bowlu mají rádi.
Video: Volkswagen – The Force (2011)
Chrysler – It’s Halftime in America (2012)
Super Bowl je nezpochybnitelnou součástí amerického kulturního dědictví. Je proto jen logické, že jsou na něj Američané patřičně hrdí a pocity vlastenectví a patriotismu jsou spojeny v DNA tohoto sportovního eventu prakticky pupeční šňůrou. Pokud existuje nějaká slavná osobnost z USA, ze které doslova prýští americká identita, je to herec a režisér Clint Eastwood. Ten se ve svých filmech zabývá klasicky americkými tématy, které kombinuje s ikonickými scenériemi a silně vlasteneckými narativy. Není se proto co divit, že si jej automobilka Chrysler v roce 2012 zvolila za protagonistu své tak trochu jiné superbowlové reklamy. Ta byla specifická už jen svou stopáží – spot trvající přes dvě minuty byl vůbec nejdelším v historii Super Bowlu a NFL si kvůli němu musela vyjednat výjimku z omezení všech vysílaných reklam na 90 sekund. Chrysler spotem reagoval na složitou životní situaci mnoha obyčejných Američanů, kteří se potýkali s výzvami, které jim přinesla probíhající ekonomická krize. Eastwood ale ve vážně laděném klipu připomíná, s čím vším se USA ve svojí historii musely vypořádat a že z každé krize vyšly jako společnost silnější než předtím. Jde o dvě minuty plné motivace a nostalgie napojené na sportovní terminologie. A jelikož se krize stejně jako Super Bowl nevyhnutelně přehoupne do druhé poloviny, ve které už bude patrné světlo na konci tunelu, je důležité se nevzdávat a bojovat.
Video: Chrysler – It’s Halftime in America (2012)
NFL – Touchdown Celebrations to Come (2017)
Žádný žebříček Super Bowl reklam by nebyl úplný, pokud by v něm nefigurovalo alespoň jedno želízko v ohni od samotné NFL. Organizace, která zastřešuje všechny soutěže v americkém fotbale, má sice do vysílání o dost jednodušší přístup než klasičtí komerční inzerenti, to ale neznamená, že si může dovolit odvysílat jen tak ledacos. NFL navíc dlouho sužovala nelichotivá přezdívka No Fun League (volně přeloženo jako Liga bez srandy), což bylo způsobeno i některými konzervativními pravidly, která byla ještě v roce 2017 stále v účinnosti. Typickým příkladem byl i zákaz oslav mistrně provedených touchdownů během hry, což trochu ubíralo na autenticitě hráčů i samotných zápasů. Proto se liga rozhodla toto zkostnatělé pravidlo po deseti letech zrušit a celá Amerika s napětím očekávala, jakých všemožných kreací se od hráčů dočká. Aby přeci jen čekání uteklo trochu rychleji, nabídla NFL svou vlastní vizi toho, jak si to představuje. Přizvala si k tomu jedny ze svých největších hvězd quarterbacka Eliho Manninga a Odella Beckahama, Jr., oba z The New York Giants. V jejich podání pak má oslava kvalitního touchdownu podobu doslova hříšného tance, který by zahanbil i původního performera Patricka Swayzeho. A ač se v roce 2017 newyorkští obři do finále Super Bowlu nedostali, dostalo se jejich hráčům poměrně netradičně ovací ve stoje jak od fanoušků New England Patriots, tak těch, co přišli podpořit Philadelphia Eagles. Láska ke sportu prostě v tomhle případě překlenula příkopy i mezi nesmiřitelnými rivaly.
Video: NFL – Touchdown Celebrations to Come (2017)
Amazon – Alexa Loses Her Voice (2018)
Nejhrozivější noční můra multimiliardáře Jeffa Bezose? Scénář, ve kterém korunní klenot jeho Amazonu – umělá inteligence Alexa – přijde o svůj ikonický hlas. Tento superbowlový spot je krásnou ukázkou toho, jak devadesátisekundovou stopáž využít naplno a osázet ji zvučnými jmény napříč celou kulturní scénou. Lékem na Alexy oněmění totiž je najmout tyto celebrity, aby s uživateli umělé inteligence komunikovali. Umělci jsou ale přeci jen velmi specifickými osobnostmi s celou řadou vlastních neochvějných názorů a přesvědčení. Proto není vždycky příjemné dostávat rady o vaření od Gordona Ramsayho, spoléhat při výběru hudby na Cardi B nebo spoléhat prakticky v čemkoliv na Anthonyho Hopkinse. Jako pokus určitě dobré, nicméně všem v čele s Bezosem a týmem v Amazonu se asi nakonec ulevilo, když se Alexa opět uráčila rozmluvit a vrátila životy svých uživatelů zpátky do zajetých kolejí.
Video: Amazon – Alexa Loses Her Voice (2018)
Doritos – Cool Ranch Dance (2020)
Pro balení chipsů Doritos se vyplatí i umřít. Nebo si o něj minimálně dát pistolnický duel na život a na smrt. Tato poměrně nová reklama staví proti sobě dvě legendy, od kterých by to divák zrovna nečekal. Na jedné straně prototyp amerického kovboje Sam Elliot, na straně druhé rapper Lil Nas X, který má rozhodně k westernu na míle daleko. Tenzní situace se ale poměrně rychle zvrtne v dance battle, což je zase kategorie, kde se nedá čekat, že by mohl mít Sam Elliot navrch. Lil Nas X má svoje moves, zatímco Sam Elliot má… svůj ikonický mroží knír. Tento vtipný souboj o Doritos rozhodně nepřestává bavit ani udivovat, a ač si výhru ve výsledku odnáší mladý rapper, starý pardál Elliot se rozhodně nenechal zahanbit. Jde o jednu z nejprapodivnějších kombinací v historii Super Bowlu, která ale vzala zavedené klišé a postavila ho na hlavu. Výsledek je geniální, o čemž svědčí i nadšené ohlasy, kterých se za tento nápad Doritos dostalo.
Video: Doritos – Cool Ranch Dance (2020)
Kdo pomyslné otěže převezme letos? To se dozvíme už za několik dní. Přesto se dá očekávat, že poločasová reklamní přestávka bude opět plná hvězd, marketingové kreativity a snahy značek překonat samy sebe. Není nadsázkou, když řekneme, že toto reklamní pásmo je stejně ostře sledovanou soutěží jako ta, co se bude odehrávat na stadionu.
