Soutěž mediální kreativity Flema si letos připomíná dvacet let. V této souvislosti přináší v letošním ročníku několik změn. Soutěžní kategorie byly přepracovány s důrazem na cíle kampaní a způsob konzumace médií. Zavedeny byly nové kategorie a nové bude i slavnostní vyhlašování (viz box na konci textu).
Za dvě dekády se významně proměnilo mediální prostředí a s tím i schopnost zaujmout a oslovit spotřebitele. Jakým výzvám dnes čelí zadavatelé, mediální agentury a značky? A jak se do plánování kampaní promítá digitalizace, fragmentace médií, rostoucí role dat, nebo třeba umělá inteligence? Ohlédnutí za vývojem trhu, ale i vhled do současných trendů a budoucích směrů nabízejí Hynek Cimoradský, managing partner pořádající společnosti Flemedia, a Daniel Mansour, head of digital a partner Flemedia.
Soutěž mediální kreativity Flema letos slaví 20 let. Změnilo se za tu dobu vnímání mediální kreativity? Byla dříve kreativita spíše o originálním umístění reklamy, zatímco dnes je víc o využívání dat a technologií?
Hynek Cimoradský: Nemyslím si, že kreativní myšlení nebo přístup se mění. Vždy bylo, a snad i bude, nutné hledat řešení, která jsou něčím nová či netradiční, a tak se odlišovat od konkurence. Data a technologie jsou z tohoto pohledu pouze podpůrnými nástroji, důležitost nových pohledů či přístupů trvá, možná se i zvyšuje.
Daniel Mansour: Na přihlašovaných kampaních do Flema si všímám, že zadavatelé řeší, zda různé výstřední nápady budou schopné získat kritický zásah za krátkou dobu. Kampaně pak mají naději stát se virální, a investice do kreativního nápadu nebo originálního umístění se vyplatí.
Mnoho značek dnes přehodnocuje svůj mediální mix v důsledku rostoucí fragmentace publika. Jak se podle vás změnila role tradičních médií, jako je televize nebo tisk, v době dominance digitálních platforem a sociálních sítí?
Hynek Cimoradský: S fragmentací publika souvisí i fragmentace konzumovaných médií, ať už z pohledu kanálů, místa nebo času. Tomu se logicky musí přizpůsobovat i přístupy a strategie zadavatelů. Dělení médií na tradiční a nová, či jakékoliv jiné škatulkování ztrácí smysl, důležitější je schopnost jednotlivých médií relevantně oslovit buď masovou, nebo speciální cílovou skupinu, a doručit zamýšlený cíl kampaně. I proto jsme se rozhodli od letošního roku podstatně změnit soutěžní kategorie Flema, a rozdělovat primárně kampaně podle jejich cílů a podle způsobu konzumace médií.
Daniel Mansour: Myslím si, že fragmentace nenastala ani tak u publika jako spíš u plánování kampaní. Před 20 lety, které jste v úvodu zmínila, bylo běžné, že v TV a v printu se plánovalo tak, aby kampaně měly vysokou míru zásahu a frekvence během každého týdne, kdy byla kampaň aktivní. Logicky to tak znamenalo soustředění se například pouze na jednu televizní skupinu nebo dvě až tři velké printové vydavatele. Digitální média v tu dobu často neměla tak velký zásah, lidé se k nim nevraceli tak často, a tak vznikl princip skládání zásahu větším množstvím publik podle různých zájmů. Dnes čím dál tím častěji vidíme příklon k plánování v digitálu stejně jako tomu bylo dřív u TV a printu, jinak je totiž vysoká šance, že komunikace zadavatele na malých vahách napříč internetem zapadne v záplavě jiných sdělení.
Výdaje na reklamu v některých segmentech klesají, zejména v důsledku ekonomické nejistoty. Jaký je podle vás aktuální trend v mediálních rozpočtech? Šetří firmy na reklamě, nebo spíše přehodnocují strategii s důrazem na efektivitu?
Hynek Cimoradský: Věřím tomu, že zadavatelé kladou důraz na efektivitu dlouhodobě. Možná každý vidí, nebo měří efektivitu trochu jinak, ale nemyslím si, že případné úspory mají cokoliv společného s efektivitou. Za mě tomu může být často i naopak.
Daniel Mansour: Poklesy jsou opravdu pouze v některých segmentech. Jiné, které naopak byly v útlumu v důsledku dopadu covidu na trhy v loňském roce, zaznamenaly dramatické nárůsty. U zadavatelů, kterým klesá rozpočet, vidíme soustředění na klíčové segmenty a úsporu primárně na méně důležitých produktech, nebo například spotřebitelských soutěžích apod. Na straně druhé zadavatelé se zvýšenými rozpočty často peníze rozdělují do podstatně většího počtu produktů, a tak se někdy stává, že z pohledu investic do reklamy ztrácí svou dominantní pozici.
Daniel Mansour; Zdroj: FlemediaPoslední rok byl ve znamení masivního rozvoje AI v marketingu a médiích. Vidíte, že už se AI reálně promítá do plánování a nákupu médií? Jaké jsou podle vás největší příležitosti a rizika využití AI v oboru?
Hynek Cimoradský: AI je další z mnoha nástrojů, který se v tomto oboru využívá. Díky AI bude pravděpodobně výrazně snazší získat představu o tom, jak je konkrétní problém vnímán a vyřešen někde jinde, případně zjednodušit a zefektivnit práci s více variantami návrhů. Na druhou stranu se trochu obávám toho, aby se z AI (ale i jiných nástrojů) nestal jakýsi svatý grál, který „snadno a rychle“ poskytne řešení, a zadavatelé přijdou o tu podstatnou složku této práce, a to je právě kreativní myšlení a hledání inovativních řešení.
Daniel Mansour: Svět mediálního plánování je podle mého názoru v tomto zatím „v bezpečí“. Z důvodu absence jednotných dat pro plánování mediatypů ale dokonce i v rámci digitálních platforem, které stále trpí existencí čínských zdí, nedokážeme AI dodat takové informace, aby měly návrhy větší hodnotu než ty, o které se dnes starají plánovači a nákupčí.
Český mediální trh je poměrně specifický – silná pozice televize, menší fragmentace médií než na západních trzích. Jak se u nás liší mediální strategie oproti zahraničí? Jsou čeští zadavatelé v něčem konzervativnější nebo naopak inovativnější?
Hynek Cimoradský: Nevím, do jaké míry dává smysl srovnávat strategie zde oproti zahraničí. Bavíme se o různé velikosti trhů, různé konzumaci médií, různé koupěschopnosti, cílech kampaní, jiných rozpočtech atd. Často jsou menší trhy výrazně ovlivňovány těmi většími, a menší musí přejímat strategie, bez ohledu na lokální specifika. Nerozděloval bych proto zadavatele podle toho, kde sídlí, ale spíš podle toho, jakou mají reálně možnost něco ovlivňovat, a samozřejmě i podle toho, jakou mají odvahu postavit se zaběhlým postupům, a někdy i systému. Nakonec i to je důvod, proč vyhlašujeme v rámci Flema i Bravery Award, kde právě zadavatele nebo agentury, kteří dokázali riskovat kvůli prosazení skvělé kampaně, oceňujeme.
Daniel Mansour: Já si naopak myslím, že v online médiích čeští zadavatelé využívají té malé fragmentace nedostatečně. Možná i kvůli očekávání jejich centrálních marketingů a procurementů investují často do velkého množství mediatypů i přesto, že to pro ně z pohledu efektivity vynaložených prostředků nedává vůbec smysl. Vidíme pak, jak zadavatelé s menšími rozpočty každoročně do digitální reklamy z TV rozpočtu přesunují stále více i přesto, že TV reklama by je stála třeba na zásah jednoho procenta cílové skupiny výrazně méně.
Z důvodu absence jednotných dat pro plánování mediatypů nedokážeme AI dodat takové informace, aby měly návrhy větší hodnotu než ty, o které se dnes starají plánovači a nákupčí.
Daniel Mansour
Role firemního procurementu v nákupu médií je stále silnější. Jaký vliv to má na kvalitu mediálního plánování? Je zde větší tlak na cenu na úkor kreativity a dlouhodobé efektivity?
Hynek Cimoradský: Role a přístup procurementu se v různých společnostech výrazně liší. Ze strany procurementu vnímám čím dál tím větší pochopení pro specifika nákupu médií a marketingových služeb, a s tím i daleko vyšší ochotu zařadit do nákupního hodnocení i kreativitu a efektivitu, ač jsou obě tyto složky výrazně obtížněji hodnotitelné, než cena či obchodní podmínky. Věřím, že ve většině společností už chápou, že role agentury je nejen zajistit výhodné podmínky, ale i navrhnout inovativní a efektivní strategii. A naštěstí, vše je možné dnes relevantně vyhodnotit.
V posledních letech se často skloňuje „attention economy" – tedy boj značek o pozornost spotřebitelů. Jaké nové formáty nebo přístupy se v mediálním plánování ukazují jako nejúčinnější pro získání pozornosti publika?
Hynek Cimoradský: Boj o pozornost zákazníka není žádná novinka, pouze se v různé době mění prostředky a metody. Dle mého neexistuje žádný jeden, nejlepší, univerzální recept. Pokud si projdu na webu náš Flema archiv, a porovnám v čase oceněné práce, jejich společným jmenovatelem je unikání myšlenka, kombinace nebo přístup. Přístup, který je dnes, nebo na jednu cílovou skupinu, nový a účinný, může být zítra nebo na jiné publikum starý a nefunkční, a naopak.
Daniel Mansour: V přihlášených kampaních Flema vidíme čím dál tím častěji strategie, které využívají přístupy attention planningu. V praxi to znamená, že zadavatelé namísto pouhých odhadů zásahu a frekvence v jednotlivých médiích dostávají navíc také hodnoty odhadované pozornosti. Na jedné straně jsme rádi za tento přístup, data k tomu máme už dlouhou dobu, takže je super vidět, že jsou využívána. Na straně druhé, upřímně, až na malé výjimky se neděje, že by se nějak masivně měnily realizace. Seniorní nákupčí a plánovači v agenturách samozřejmě dávno věděli, u kterých médií a formátů uživatelé tráví více času, nebo které platformy jsou již tak nacpané reklamou, že uživatel zažívá horké chvilky při rozlišení toho, co je ještě text článku a co už reklama.
Ze strany procurementu vnímám čím dál tím větší pochopení pro specifika nákupu médií a marketingových služeb, a s tím i daleko vyšší ochotu zařadit do nákupního hodnocení i kreativitu a efektivitu.
Hynek Cimoradský
Jak vnímáte budoucnost mediálních agentur? Stále budou hrát klíčovou roli v plánování kampaní, nebo se zadavatelé budou snažit stále více insourcovat tuto expertizu?
Hynek Cimoradský: Z mých předchozích odpovědí se dá vyčíst, že za mě je role agentur nezastupitelná. Vyvíjí se, a i nadále bude, ale zdroje, data, a zkušenosti, které lze využít díky práci pro široké portfolio klientů lze obtížně nahradit prací pro jednu, byť velkou společnost.
Daniel Mansour: Insourcování mediálního plánování se ekonomicky může vyplatit opravdu jen největším zadavatelům na trhu, a to se navíc bavíme jen o tom srovnání v tabulce náklady na platy vs. náklady na službu. Pokud bychom vzali do úvahy další věci jako zastupitelnost, neustálý vývoj trhu a trendů, sdílení inovací napříč segmenty atd., je jen opravdu velmi málo zadavatelů, kde jsem insourcing viděl, a jsem přesvědčený o tom, že je to lepší cesta.
Pokud byste měli dnes radit firmě, která chce optimalizovat svůj mediální mix, na co byste jí doporučili se zaměřit? Jaké klíčové faktory by měla brát v úvahu, aby dosáhla maximálního efektu?
Daniel Mansour: S ohledem na předchozí otázku bych jim doporučil, aby si dobře vybrali agenturu, která jim bude při optimalizaci partnerem.
Na závěr se vrátíme k výročí soutěže Flema. Když se podíváte na vítězné kampaně v průběhu let, jaké posuny v přístupu k médiím a kreativitě vidíte? Můžete zmínit nějaký trend, který se v minulosti zdál klíčový, ale dnes už je překonaný?
Hynek Cimoradský: Flema letos slaví 20 let. Za tu dobu jsme viděli spoustu skvělých kampaní, a pokud máme najít společné jmenovatele, byl to originální přístup k oslovení cílové skupiny, propojení mediálního kanálu a kreativity, a dotažená exekuce.
Role mediálních agentur je nezastupitelná. Insourcování mediálního plánování se ekonomicky může vyplatit opravdu jen největším zadavatelům na trhu.
Daniel Mansour
Změny soutěže Flema 2025
- Letošní ročník soutěže Flema přináší větší prostor pro kreativitu a důraz na inovace a odvahu.
- Ocenění FLE Media Awards a Grand Prix oceňují nejlepší mediální kampaně, zatímco Best Advertiser vyzdvihne nejvýznamnější zadavatele, Best Author ocení nejlepší autory kampaní. Novinkami letošního ročníku jsou Innovation Award – ocenění za skutečně novátorské mediální počiny, a Bravery Award, která vyzdvihne odvážné a neotřelé nápady.
- Soutěžní práce je možné přihlašovat do 30.6.2025. Odborná porota bude soutěžní práce hodnotit ve dvou kolech. První kolo proběhne online, práce posoudí téměř stovka marketingových odborníků z řad zadavatelů, médií a agentur. Výsledkem bude shortlist, který bude zveřejněn 17. září 2025.
- Druhé kolo přinese zásadní novinku – hodnocení bude veřejné, otevřené všem a jeho součástí bude i slavnostní vyhlášení vítězů.
Zdroj: mediaguru.cz