Během dopoledního programu na MAM Stage konference Forum Media představil Richard Dool, head of concept development and partnerships v evropské centrále CNN, jak tato síť přistupuje k tvorbě nezpravodajského obsahu. A měl pro to „jednoduchý“ recept.
„Každý koncept je třeba stavět na příběhu, který je tažený jeho charaktery. Každý minimálně tušíme, že takové příběhy nerezonují s publikem, i když málo kdo z nás ví, proč to tak je,“ prohlásil Dool a pokračoval: „Vzbuzují totiž lidskou empatii, která pak pomáhá produkci oxytocinu. Díky němu jsou lidé důvěřivější a štědřejší. To vytváří ‚haló efekt‘, který prospívá i komerčním partnerům.“
Jak by měly značky vyprávět své příběhy, které pomáhají jejich byznysu, pak předestřel Jules Chalkley, kreativní ředitel agentury Ogilvy UK. Také jeho rada je minimálně na první pohled jednoduchá: „Dělejte, co se nedělá,“ poradil publiku a dodal: „Musíte se hluboce dotknout publika, čímž pomůžete změnit chování lidí. A toho nedosáhnete průměrnou prací, když děláte všechno jako ostatní.“
Problém je podle Chalkleyho už v briefech na kampaně, které často přicházejí s očekávanými výsledky a odpověďmi na problémy. Nedávají kreativitě možnost vyniknout, překvapit. „Zaměřte se na kreativitu, která se nenechá omezit limity ostatních. Agentury i klienti by měli více diskutovat o věcech, které jsou ‚za hranou‘ briefu. Nejde o to riskovat, ale dělat to, co značka skutečně potřebuje.“
Dominika Skirło, vedoucí Creative Lab TikToku pro střední Evropu, se pak zaměřila na evoluci kreativity a příběhu díky tomu, jak je vyprávějí uživatelé a značky právě na této síti. „Brandy mají stejný status jako všichni ostatní uživatelé. Je tedy důležité přistupovat ke komunikaci stejně, jako běžní tvůrci — najít si niku, s níž souznějí, a tak se zapojit do spřízněných komunit se stejnými zájmy,“ řekla mimo jiné.
Dominika SkirloExpert na digitální transformaci veřejných institucí a médií Steven Mehringer pak ukázal jak do vyprávění příběhů zasahuje umělá inteligence: „Deepfake technologie jsou největší hrozbou, kterou AI přináší. Válka Ruska s Ukrajinou je prvním konfliktem, kde má tato technologie velký vliv na informační válku. Deepfake prezidenta Zelenského například oznamoval kapitulaci země.“
I kvůli těmto nebezpečím je podle něj čím dál tím důležitější snažít se být o krok napřed před rozvojem AI technologií: „Musíme nastavit limity, jinak se připravujeme o možnost volby, jak se bude AI využívat vůči nám.“
Jedna z nejznámějších PR osobností a zakjladatel společnosti Boldt Jeremy Galbraith ukazoval, jak komunikaci, veřejné mínění i politiku rozvířila Putinova válka na Ukrajině. Zkritizoval nejednotný a často se měnící přístup Západu a pochválil promyšlenou komunikační strategii ukrajinského prezidenta Volodymyra Zelenského. A válku na Ukrajině srovnal i s aktuální válkou Izraele a Hamásu: „Je to jiná válka, jiná komunikjační bitva. Na rozdíl od Ukrajiny nemá Izrael šanci vyhrát komunikační boj. Vnímání války s Hamásem je hodně polarizované a je do toho bohužel zamotaný antisemitismus. Izraeli nezbývá než vyhrát válku vojensky.“
Jeremy GalbraithOana Lungescu, někdejší dlouholetá hlavní mluvčí NATO, ocenila, když Galbraith pochválil jednotnou a jasnou komunikační linku Severoatlantické aliance. „Ani to ale není jednoduché, jsme politicko vojenská aliance 31 zemí, což je jako kdybyste měli 31 lidí ve vedení firmy, z nichž si každý myslí, že má většinu. Ale diskutujeme uvnitř, navenek musíme mít jednotný postoj,“ prohlásila.
Pro tvorbu komunikace pak na příkladě NATo i firmám doporučovala, aby se zasazovaly o jednotnost, s důrazem na komunikaci začínaly u rozhodování a nebraly ji jen jako dodatek, a aby počítali s tím, že profesionální vyprávění příběhů je týmový sport.
Zdroj: mam.cz
