Jedním z nejrozšířenějších problémů jsou stereotypy, které omezují skutečně originální myšlení a práci. Stereotypy nám mohou pomoci pochopit svět, pokud jsme zaplaveni přílivem informací, které musíme zpracovat. Jsou užitečné a často nezbytné. Ale také vytvářejí podvědomé předsudky, které si neseme z velmi mladých let. Snadno vidíme, jak dokážou negativně ovlivnit chování a úsudek.
Reklamní odvětví se touto nerovnováhou zabývalo. Strávilo spoustu času tím, že opouštělo staré stereotypy, ale možná bezděčně vytvořilo problematickou skupinu nových.
Mnoho reklam zobrazuje silné, odolné a drsné ženy, které vynikají ve sportu, vedou podniky, dělají objevy jako vědkyně nebo tvoří zázraky jako inženýrky. Představují tyto reklamy skutečnost, nebo přeskočily z jednoho konce spektra ženskosti na druhý, jako by se snažily dohnat roky vytváření klamného obrazu? Nakolik jsou tyto nové portréty autentické a běžné? Kde jsou naše matky, sestry a sousedky - starostlivé, jemné a citlivé, ale ne nerozhodné a slabé?
Kromě toho je třeba zvážit okolnost, že tradiční binární pohled na gender se čím dál víc rozpadá. Dnes si téměř 4 z 10 Američanů myslí, že existuje více než dvě pohlaví, uvádí PewResearch. V tomto smyslu je tradiční či zastaralý způsob genderového zobrazování v médiích a reklamě ještě škodlivější.
Podařilo se dostatečně zdokumentovat, že když reklama zobrazuje ženy autenticky, existuje zvýšená pravděpodobnost pozitivního dopadu na dlouhodobý vztah ke značce i na krátkodobé chování.
Studie SeeHer zjistila, že reklamy a programová tvorba, které realisticky zobrazují ženy a dívky, mají v průměru o 30 % vyšší ROI. Studie Ipsos z roku 2021 o ženách v reklamě (Women in Advertising) došla k závěru, že „značky mají moc vyvolat změny v naší společnosti, a na datech vidíme, že konání dobra pro společnost je spojeno s konáním dobra pro růst značky“.
Jak se tedy oprošťujeme od stereotypů a myslíme novým, originálním způsobem? Jak autenticky vykreslujeme ženy, muže a ostatní v genderovém spektru? Zde jsou tipy na čtyři strategie, které mohou zlepšit vztahy se značkou a zvýšit ROI:
Dobrá zpráva je, že podvědomé předsudky jsme schopni překonat - tím, že je uznáme, uvědomíme si je, abychom se jim mohli vyhnout, a přehodnotíme způsob, jakým o genderu uvažujeme. Níže uvádíme několik kroků, s jejichž pomocí můžeme omezit stereotypní myšlení.
- Přijďte do práce nejdřív jako člověk, pak jako marketér. Je kultura vaší organizace nebo týmu bezpečné místo, které člověku umožní vzít do práce své autentické, často komplikované já? Strach a posuzování omezují naše kreativní myšlení.
- Věnujte pozornost složení kreativních týmů. Jsou v týmu ženy? Lidé různé barvy pleti? Lidé z různých generací a různého kulturního zázemí?
- Zkoušejte si sami i v týmech odhalit předsudky. Existují konzultanti, kteří ostatním pomáhají naučit se předsudky rozeznat a změnit způsob uvažování.
- Zkoumejte nástroje, které organizace sestavily na pomoc odvětví. Patří k nim Inclusive Storytelling Guide od SeeHer, Spellcheck for Bias od Geena Davis Institute a USC a soubor nástrojů Diversity, Equity, & Inclusion Imagery Toolkit od Citi a Getty Images.
Rozhodnutí, která při tvorbě reklamy uděláme, ovlivní nejen naše klienty a jejich podniky, ale i společnost jako celek. Reklama se rychle stává součástí kultury a s tím přichází odpovědnost. Reklama má moc změnit, jak lidé přemýšlejí o genderových rolích, a zároveň pomáhá formovat způsob, jak se na sebe vzájemně díváme. Známý citát od Geeny Davis „Když ji vidíš, můžeš jí být“ se neomezuje jen na ženy.
Zdroj: adage.com
