Úbytek lineárního vysílání a nárůst streamingu je zřejmý již několik let, přesto je mediální plánování zaměřené na vysílání stále živé. Odborníci se shodují, že je potřeba rámec, který bude vycházet z toho, jak diváci skutečně využívají televizní obsah.
Je načase, aby si to mediální průmysl přiznal. Generace Z nikdy nepropadla televiznímu vysílání. A přesto televizi milují. Nedávná zpráva naznačuje, že lineární televize bude do roku 2040 představovat o něco více než čtvrtinu času stráveného sledováním médií. Zpráva společnosti Ofcom o mediálních národech v roce 2024 však naznačila, jakým směrem se bude televize ubírat. Popsala médium, které je zachváceno radikální a zrychlující se změnou sledovanosti. Zpráva odhalila, že v roce 2023 si televizní vysílání v průměru za týden poprvé naladí méně než polovina lidí ve věku 16 až 24 let.
Při pohledu na průměrné denní časy veškerého audiovizuálního sledování v domácnostech, jak je zaznamenala společnost Barb, Ofcom uvedl, že osoby ve věku 16 až 24 let sledovaly 20 minut živého televizního vysílání, 6 minut nahraného obsahu vysílání, 11 minut VOD vysílání, 43 minut VOD předplatného/reklamy (SVOD a AVOD) a 93 minut platforem pro sdílení videa.
Necelá pětina televizního vysílání sledovaného osobami ve věku 16-24 let pochází od vysílatelů, zatímco u osob starších 64 let je to 87 %. Celkově se týdenní dosah vysílání televize snížil ze 79 % v roce 2022 na 75 % v roce 2023, což je druhý rok po sobě, kdy dochází k rekordnímu poklesu.
Tyto trendy jsou patrné již několik let, takže lze předpokládat, že až budou údaje za rok 2024 zveřejněny, budou se řídit stejným vzorcem. A přesto jsou tradice mediálního plánování zaměřeného na vysílání živé a zdravé.
Sociální platformy jsou také televize
Ve světě, kde je MrBeast divácky mnohem významnější než Coronation Street, je načase uznat, že v myslích generace Z je YouTube a podobné platformy formou televize?
Skutečnost, že se zde mísí sociální obsah s televizní a filmovou produkcí, rychle ztrácí význam. Jistě, influenceři, kteří na videoplatformách vytvářejí jeden z nejzábavnějších obsahů, by mohli tvrdit, že jejich produkt je stejně platný jako televizní seriál.
Vezměme v úvahu tento další bod, který uvádí společnost Ofcom: televizor zůstává nejpoužívanějším zařízením pro sledování všech forem videa, které představuje 84 % celkového sledování videa v domácnostech. Na televizní obrazovce se také odehrává 34 % sledování YouTube uvnitř britských domácností, což je nárůst z 29 % v roce 2022.
Samozřejmě, že prostředí televizní nabídky znamená, že nákup napříč vysílacími společnostmi, streamovacími službami a platformami je složitý - a ještě složitější je, pokud do rodiny televizorů zahrneme YouTube a další videoplatformy.
Samotná mechanika nákupu televizního vysílání by však neměla stát v cestě tomu, jak agentury vnímají toto médium a plánují pro klienty.
Jednotná matice pro plánování TV
Je třeba rozvést několik věcí. První a nejvýznamnější z nich pro mediální plánovače je způsob, jakým si uspořádáváme myšlenky o televizním publiku a jak investujeme do jeho oslovení.
V současné době jsme již dávno překonali bod, kdy by televizní strategie většiny značek měla být definována televizním vysíláním, protože to zjevně oslovuje jen zlomek klíčových věkových skupin.
Tím nechci znevažovat televizní vysílání a všechny skvělé produkce, které přináší. Vysílání TV, jako jsou živé sportovní přenosy a reality show, stále existuje a přináší nárůst sledovanosti ve všech skupinách, včetně generace Z. Vysílání TV by však mělo být součástí integrovaného obrazu.
Jak tedy mohou plánovači a marketéři přehodnotit pohled na televizní publikum? Zaprvé je nejvyšší čas, aby byl uznán vztah diváků k technologii přenosu. Je také načase odložit sémantiku, která ohraničuje „produkovaný“ televizní obsah a nastavuje umělé parametry tohoto média.
Jedním z přístupů, který by mohl překlenout propast mezi různými prvky vesmíru, je uvažovat o televizních divácích v rámci 3D matice, v níž je každá desetiletá věková skupina diváků zakreslena podle různých televizních technologií a zvyklostí konzumace formátů. To se pak kříží se segmenty podle pohlaví, zájmů nebo chování skupin a také s údaji prvních stran značek, ať už jde o věrnostní informace nebo historii nákupů.
Tato matice by poskytla ucelený pohled na celkový televizní obraz. Až na významné výjimky v obsahu by jasně určila, že televizní vysílání je nákupem pro starší segmenty a YouTube a TikTok jsou primárními nákupy pro generaci Z, přičemž AVOD poskytuje vyváženější mix publika.
Velké televizní sjednocení
Iniciativy, jako je Isba's Origin, otevírají značkám potenciál pro pochopení, plánování a měření multikanálových mediálních investic a pohled na dynamický vztah mezi různými částmi skutečného televizního prostředí.
Stejně tak projekt Lantern, který nedávno oznámily společnosti Sky, Channel 4 a ITV, by nám měl pomoci pochopit, jak vysílání televize bezprostředně ovlivňuje chování a prodej online. Amazon samozřejmě již usilovně pracuje na sjednocení obchodu a AVOD v rámci své ohrazené zahrady.
Tyto iniciativy a stále častější využívání maloobchodních dat k propojení vícekanálových strategií s cílem podpořit prodej napříč celou cestou k nákupu jsou odrazovým můstkem k novému pojetí plánování televizního vysílání na základě toho, jaký vztah k němu má generace Z a další generace.
Abychom tedy odpověděli na otázku „Měli bychom vypustit C z CTV?“, kterou nedávno položil časopis The Media Leader - ano, měli bychom.
Vzhledem k tomu, že připojená televize (CTV) představuje většinu nemobilního vysílání (IAB uvádí, že 66 % britských domácností nyní sleduje televizi prostřednictvím CTV zařízení), proč se dohadovat o tomto detailu, když je velký příběh změn v televizi tak přesvědčivý?
Překročení hranice mezi video platformami
Vysílací společnosti vidí směr, kterým se ubírají. Kromě spolupráce v oblasti měření a využívání dat mění také povahu distribuce a propagace programů.
Pořady ITV nyní generují více než 2 miliardy zhlédnutí ročně na YouTube a ITV Studios investuje do dalšího specializovaného digitálního obsahu prostřednictvím nové produkční jednotky Zoo 55.
Díky spolupráci Channel 4 s YouTube, na kterém jsou pořady propagovány a některé z nich jsou k dispozici v plném znění, se sledovanost vysílání na YouTube letos ztrojnásobila. Na YouTube dokonce vysílala přenosy z amerických prezidentských voleb.
Nakonec televize rozbije svá vlastní sila, ale my, agenturní stratégové, potřebujeme nový rámec pro plánování sledovanosti, který sjednotí toto měnící se médium na základě toho, jak s ním diváci pracují, a ne na základě starých struktur televizního obchodování.
Zdroj: media-leader.com
