Rok 2022 se zdá být stejně nepředvídatelný. Sever VideoWeek tak požádal osm generálních ředitelů, aby nám poskytli své předpovědi toho, co podle nich přinese nový rok. Jejich předpovědi se týkaly různých témat od toho, co čeká televizní reklamu v příštím roce, až po to, jak se může odvětví reklamních technologií v roce 2022 zaměřit na otázky životního prostředí.
Michael Barrett, generální ředitel společnosti Magnite
„V posledních letech si spotřebitelé oblíbili televizní vysílání prostřednictví chytré a digitální televize, což vedlo ke zvýšení investic ze strany zadavatelů reklamy. Zadavatelé reklamy však přijímali živou CTV pomaleji vzhledem k problémům, které mohou vzniknout při realizaci kampaní v tomto prostředí. Vzhledem k tomu, že se diváci hrnou ke streamovacím službám a celosvětové sportovní události, jako jsou olympijské hry, přitahují rekordní počty diváků, předpovídám, že v roce 2022 se bude více živých CTV/živých sportovních přenosů realizovat programově. Využití programování může pomoci díky přehledu a řešení problémů v reálném čase, což je užitečné zejména při neočekávaných výkyvech v živém inventáři. Do budoucna očekávám, že budeme svědky pokračující migrace živého obsahu do CTV, což inzerentům otevře více možností, jak umístit své značky vedle prémiového živého televizního inventáře s programovou efektivitou.“
Arnaud Créput, generální ředitel společnosti Smart
„Sledovanost CTV bude i nadále růst a v roce 2022 bychom měli být svědky vstupu dalších nově vzniklých obsahových platforem na trh, což rozšíří už tak rozmanitou nabídku soutěžící o pozornost diváků. Specializované kanály sdružující specifické publikum umožní inzerentům oslovit hodnotné zákazníky ve velkém měřítku. Na trhu budou také vysílací společnosti investovat do značkových sítí specifických pro CTV, distribuce a reklamních technologií, zatímco tradiční vydavatelé digitálních médií budou migrovat k CTV platformám. To dohromady vytvoří široký výběr pro diváky a zároveň rozšíří oslovitelné publikum pro cílenou reklamu.
Příležitostí pro technologické hráče je uspokojit tyto potřeby a vytvořit efektivitu prostřednictvím vertikální integrace optimalizací hodnotové cesty, a to jak pro vlastníky obsahu a práv, tak pro inzerenty. Klíčem k tomuto úsilí bude kurátorství specializovaného publika a inovace v kontextovém cílení. Aby trh dokázal zachytit hodnotu pro inzerenty a vydavatele, musí se vyvinout mezikanálové měření a atribuční modely.“
Karen Nelson-Fieldová, generální ředitelka a zakladatelka společnosti Amplified Intelligence
„Jestliže rok 2021 byl rokem, kdy inzerenti začali brát pozornost vážně, pak rok 2022 bude rokem, kdy ji začnou (společně s vydavateli) vážně využívat. Vzhledem k tomu, že první osvojitelé těchto strategií začali tyto informace šířit a nyní jsou k dispozici aplikační produkty, bude zavádění měření pozornosti napříč celou zemí nadále nabírat na obrátkách. Každá holdingová skupina agentur, většina vydavatelů a mnoho velkých značek aktivně zkoumá nebo začleňuje data o pozornosti do svých plánů na rok 2022. Vstoupili jsme do věku měření pozornosti lidí v měřítku. Víme, že měření pomocí zařízení není spolehlivé. Až dosud byly reklamní technologie schopné shromažďovat všechno o všech. A přesto disponují horou dat, která jim neříkají to, co potřebují. Ti, kdo si na začátku získali pozornost, jsou nyní bystrými uživateli a pomohou odvětví rozlišit mezi dobrými a špatnými dodavateli, kteří zaplaví trh. Nezapomeňte, že vyšší sledovanost převlečená za pozornost je stále jen sledovanost. Aby se reklamní průmysl vyhnul problémům z minulosti, bude potřebovat návod, jak vybírat a používat ty nejlepší metriky pozornosti. V roce 2022 se v ekosystému začnou formovat tři vertikály aplikace pozornosti - plánování, nákup a měření. A jejich rozsah je fenomenální.“
Rich Raddon, výkonný ředitel a spoluzakladatel společnosti Zefr
„Marketéři už nebudou muset používat nástroje open-webu, aby vyřešili vhodnost a bezpečnostní standardy svých video platforem. Vhodnost značek ve videu bude mnohem transparentnější a sladěná se standardy stanovenými Globální aliancí pro odpovědná média (GARM), čímž se překonají překážky přesnosti a správnosti, které sužovaly přístupy založené na klíčových slovech a sémantice. Růst platforem, jako je TikTok, a přetrvávající význam YouTubu a Facebooku vyžaduje, aby marketéři a inzerenti přehodnotili nástroje, které používají pro vhodnost a bezpečnost značky pro video - což povede k novému paradigmatu v cílení i měření v roce 2022.“
Kai Henniges, generální ředitel a spoluzakladatel společnosti Video Intelligence AG
„Budeme svědky toho, že do CTV vstoupí více dat a řešení pro cílení. Bude to opravdu žhavé a měla by to být vzrušující jízda. V roce 2020 se v Evropě objevilo mnoho nováčků, protože prodejci využili nárůstu sledovanosti AVOD. Ti, kteří do CTV neinvestují, budou rychle zaostávat.
V online videu uvidíme souboj o kvalitu. Většina vydavatelů už má nějaké řešení pro video, nejspíš kontextové. Kvalita videoobsahu se však liší. Uživatelé rozpoznají nekvalitní obsah a přikloní se k webům, které poskytují kvalitu a relevanci.
Kontextová data se budou velmi silně kombinovat s daty první strany, čímž vznikne stále větší segment hyperprémiového inventáře, po kterém budou inzerenti prahnout. Šum kolem dat nulové strany se bude zvyšovat, i když si budu muset ještě počkat na to, jak bude toto řešení škálovatelné.
Není pochyb o tom, že trend NFT si najde cestu i na trh s videoobsahem. Ale na to se mě neptejte!“
Amy Williamsová, generální ředitelka a zakladatelka společnosti Good-Loop
„Mnohem více se budeme soustředit na snižování uhlíkové stopy společnosti po celé planetě. Už se objevily povzbudivé náznaky, že se odvětví konečně začíná vzpamatovávat a uznává, že musí udělat více pro řešení negativního dopadu, který má na životní prostředí, a v roce 2022 to bude znamenat uvedení řady nových udržitelných řešení, která mají pomoci značkám, vydavatelům a reklamním technologickým společnostem výrazně snížit emise CO2. Internet je zodpovědný za přibližně 4 % celosvětových emisí CO2 - stejně jako letecký průmysl - z čehož značnou část tvoří digitální reklama, zejména datově bohaté formáty, jako je online video a CTV. S nárůstem programové reklamy musíme vzít v úvahu nejen oxid uhličitý, který se spotřebuje na přenos reklamy na stránku a její zobrazení uživateli, ale také biliony aukcí, které se každý den uskuteční, aniž by se reklama vůbec zobrazovala. Do budoucna budou spotřebitelé od značek i nadále vyžadovat více opatření. Koneckonců poslední, co potřebujeme, je více horkého vzduchu.“
Ben Antier, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Publica
„V roce 2022 budeme svědky renesance televizní reklamy, mezi klíčové faktory, které k této změně přispějí, patří např:
- Únava z SVOD, podle studie společnosti TiVo z roku 2021 by 81 % spotřebitelů raději využilo bezplatnou službu podporovanou reklamou, než aby platili za televizní obsah.
- Nárůst počtu lidí, kteří streamují bezplatný televizní obsah prostřednictvím služeb AVOD a FAST, což je způsobeno tím, že výrobci televizorů usnadňují užívání těchto aplikací.
- Tradiční televizní inzerenti budou v příštím roce stále častěji testovat služby BVOD vysílatelů, kteří si vyzkouší účinnost a přesnost nákupu reklamních umístění na základě dat v BTV.
- Nové standardy, jako je OpenRTB 2.6 a Ads.cert 2.0, budou stále častěji přijímány programovými platformami a značně usnadní značkám a jejich DSP umisťování cílených reklamních nákupů v reklamních blocích CTV, kde špatní hráči prostě nejsou.
- Rozšířené přijetí vkládání reklamy na straně serveru (SSAI) vydavateli znamená, že do konce roku 2022 snad vymýtíme problémy s frekvencí v reklamních blocích CTV.
- Uvidíme, že inzerenti DTC, sociální a digitální reklamy, kteří v minulosti v televizi chyběli kvůli nedostatku dat nebo nákladovým překážkám, nyní budou testovat CTV a v roce 2022 využijí přesnost cílení dostupnou na velké obrazovce televizoru v obývacím pokoji.“
Mathieu Roche, generální ředitel společnosti ID5
„Rok 2022 bude ve znamení obrovského pokroku v zavádění alternativních identifikátorů, protože se blížíme k nové éře digitální reklamy. Testování a integrace univerzálních identifikačních řešení odstartovala v roce 2021 s neuvěřitelnými výsledky, jak jasně ukazuje tato nedávná případová studie společností PubMatic, Verve Group a Scream Malmo. V roce 2022 budeme svědky dalších takových testů, protože další pokrokově smýšlející společnosti vstupují do přípravné fáze v očekávání budoucnosti bez cookies.
Naše zpráva s názvem Stav digitální identity zveřejněná v květnu 2021 odhalila, že 43 % respondentů z oboru se již zabývalo řešeními univerzální identity, což dává pozitivní předpoklad kolem procenta společností, které budou ve stejné fázi příští rok.
Hledání lepších identifikátorů, které by byly v souladu s ochranou soukromí, se rozšíří i do dalších prostředí, jako je například chytrá televize. Očekáváme, že kanály začnou omezovat dostupnost IP adres z důvodů ochrany soukromí a dat, což připraví půdu pro nasazení alternativních identifikátorů v tomto prostředí v roce 2023.“
Oliver Vesper, spoluvýkonný ředitel společnosti Smartclip
„Spotřeba videa se v Evropě rozjela napříč platformami SVoD, AVoD a BVoD. Osobně vidím v roce 2022 tři pozoruhodné trendy:
1) Posun do nové éry, kdy adresovatelná / chytrá televize hraje mnohem významnější roli v reklamní zkušenosti uživatele se značkami. Ačkoli evropské televizní trhy fungují značně odlišným způsobem, diváci ATV a CTV mají mnoho společného. Obě mohou být řízena daty v reálném čase, což poskytuje příležitost k přesnému cílení na úrovni lokální, na úrovni domácností nebo dokonce jednotlivých zařízení.
2) Prožíváme skutečnou renesanci obývacího pokoje. Vysílací společnosti projdou digitální transformací a udrží si silnou pozici v televizním a video ekosystému. Budou využívat svá data první strany, která se díky adresovatelné televizi stala využitelnými, a vedle lineární televize je budou aplikovat na širší publikum na velké obrazovce.
3) Přijde komplexní řešení pro jednotný nákup. Sledovaným cílem bude programový nákup řízený vydavateli, který poskytne zjednodušený přístup k inventáři na straně nabídky. A díky tomu, že celý hodnotový řetězec bude pod kontrolou, bude i strana poptávky těžit z nového způsobu nákupu - řízeného jednoduchostí, potřebami evropského trhu, inovacemi produktů a optimalizovanými službami.“
Zdroj: videoweek.com
