IKONICKÉ RIVALITY, KTERÉ PSALY HISTORII MARKETINGU

Bez soubojů Pepsi proti Coca­‑Cole, McDonald’s versus Burger King a KFC, Adidas proti Nike by svět reklamy přišel o spoustu zajímavých momentů.

Ač je historie plná soutěžících značek, málo se vyrovná bitvám mezi nápojářskými giganty Pepsi a Coca­‑Colou, které započaly už v předminulém století a výrazně ovlivňovaly i směr, jakým se ubírá moderní marketing. Podobně se lze vyjádřit také o soubojích McDonaldu s Burger Kingem či KFC na poli fast foodů a také mezi značkami sportovního zboží Adidas a Nike vizionáře Phila Knighta.

Nápojářské souboje

Coca­‑Cola, která se prodává od roku 1886, byla jen zřídka ve větší defenzivě. V počátcích reklamy značky ztělesňovaly klasickou Ameriku a Coca­‑Cola z toho těžila například v období 2. světové války, kdy vojáci bojující v Evropě toužili po nápoji jako připomenutí domova.



Pepsi začala v roce 1893 jako Brad’s Drink a byla coby vyzyvatel inovativnější na marketingové frontě. Stála například za revolučním rozhlasovým „jinglem“ s návodem, jak získat více nápojů za stejnou cenu. Vysílán byl stovkami rádií a zazněl i během finále Světové série v baseballu. Pepsi se v rámci vlastní identity postupně posunula směrem k hudbě, ostatně posledních deset let byla sponzorem poločasové show během finále Super Bowlu zahrnující plejádu hudebních hvězd.



Podle knihy „The Cola Wars“ v roce 1963 vložila Pepsi 36 milionů dolarů do brandové platformy „Think Young“. Po roce fungování z toho vzešel koncept takzvané Pepsi Generation zacílený na mladou generaci, který pomohl potvrdit jasnou roli dvojky na trhu. V roce 1975 přišla s „Pepsi Challenge“, s jednoduchou, ale geniální myšlenkou. Značka provedla testy chuti naslepo a většina zúčastněných uvedla, že preferují chuť Pepsi před Colou. Tato úspěšná kampaň fungovala další dlouhá léta a pomohla souboj vyrovnat.

Coca­‑Cola nebyla zvyklá zaujmout reakční postoj a její odpověď na Pepsi Challenge se příliš nepovedla. V reakci na klesající podíl na trhu přišla Cola v roce 1985 s „novou Colou“ založenou na průzkumu z trhu. Velký uspěch to nebyl a Classic Coke se vrátila po pár měsících na pulty. A Coca­‑Cola pochopila, že souboj není o chuti, ale o vlastní síle značky a asociacích s ní spojených.

Kolonel proti Klaunovi

Velké boje se už přes půl století odehrávají na poli fast food občerstvení mezi McDonald’s a Burger Kingem a KFC. Karty jsou rozdány jasně, globální jednička McDonald’s disponuje asi dvojnásobným počtem restaurací, pětinásobkem reklamního rozpočtu a desetinásobkem příjmů. McDonald’s byla založena v roce 1940 bratry Richardem a Mauricem McDonaldovými v San Bernardinu v Kalifornii.



V roce 1948 bratři uvedli na trh Speedee Service System, využívající principy výrobní linky k vytvoření konceptu rychlého občerstvení. V roce 1955 vstoupil do firmy franšízant Ray Kroc, v roce 1961 bratry vyplatil a o rok později představil žluté oblouky v logu firmy. K založení Burger Kingu v roce 1953 vedla návštěva McDonald’s v Kalifornii. První pobočku Insta­‑Burger King otevřela značka v Jacksonville na Floridě, po úpadku a nových majitelích byla v roce 1959 přejmenována na Burger King.



Úspěch McDonald’s inspiroval plejádu následovníků, kteří chtěli koncept kopírovat odlišením produktové nabídky i jinou identitou značky. Wendy’s, Chipotle a další. Televizní reklamy McDonald’s se zaměřovaly na maskota Ronalda McDonalda, který debutoval během přehlídky Macy’s Thanksgiving Day Parade v roce 1965 a Super Bowlu v roce 1966. Firma tehdy také položila základy k tvorbě marketingových rozpočtů tak, že od roku 1967 všichni franšízanti přispívali procentem výdělků. Rozpočet tak rychle rostl z původních pěti milionů dolarů až na 60 v roce 1974 a řetězec se stal jedním z největších inzerentů.

V centru menu byl populární Big Mac. Burger King pak budoval svou brand identitu v kontrastu s lídrem, v 70. letech se spojil se Star Wars. Výrazně se Burger King rozmáchl v roce 1985 s kampaní za 40 milionů dolarů (McDonald’s utrácela nejméně dvakrát tolik) „Kde je Herb?“ soustředěnou kolem fiktivní postavy jménem Herb, která nikdy nejedla Whoppera.



McDonald’s spolupracoval od roku 1970 až do 1981 s agenturou Needham, Harper & Steers, poté se značka přesunula pod Leo Burnett USA. Řetězec se v roce 1997 přestěhoval zpět do DDB Needham Worldwide v Chicagu. V další soutěži uspěla Heye & Partner, německá dceřiná společnost DDB Worldwide, která přišla s tématem „I’m lovin’ it“ s ikonickou znělkou ze songu Justina Timberlaka, kterou firma využívala téměř dvě dekády.

Burger King vstoupil do nového tisíciletí s agenturou Crispin Porter + Bogusky. Zaměřili se na boom a potenciál sociálních sítí a provozání hudebního a gamingového brandingu v době, kdy na popularitě získával. McDonald’s mezitím velmi úspěšně rozvíjel koncept McCafe. Začátkem roku 2020 Burger King přišel s od té doby mnohokrát oceněnou (jak v Cannes tak i na Clio awards) kampaní „Moldy Whopper“, aby ukázal, že je maso bez konzervantů.



U McDonald’s je nyní vedoucí agenturou newyorská Wieden+Kennedy. Pro Super Bowl v roce 2020 vytvořila agentura spot „Famous Orders“, která se stala základem stejnojmenné platformy s celebritami z popkultury, které využívá k podpoře prodeje a stahování aplikace.



Burger King kontroval s kampaní „Keep It Real Meals“ a skutečnými jmény celebrit namísto jejich uměleckých v odkazu na skutečné přísady a pokračování Plesnivého Whopperu.



O změnu kurzu se nyní pokouší kreativní agentura OKRP z Chicaga. Právě zdravá výživa a udržitelnost budou dalšími bojišti obou značek. Oboru nyní dominuje sázka na „tři D“: drive­‑thru, delivery a digital, jako hlavních kanálů budoucího růstu.

Nike vs. adidas

Globální trh se sportovním zbožím je formován zejména rivalitou Adidasu a Nike, které zpovzdálí sledují Reebok a Puma. Obě značky se zapsaly do dějin marketingu vyprávěním silných příběhů. Mnohem starší je Adidas, kterou založili sourozenci Adi a Rudolf Dassler (později právě založil značku Puma) v Německu v roce 1924 a začali s výrobou treter, které si oblíbil třeba Jesse Owens.

Během 60. let přichází na scénu student ze Stanfordu Phil Knight, který si všiml, jakou paseku na americkém trhu udělal import japonských fotoaparátů. Po promoci založil značku Blue Ribbon Sports, která začala dovážet boty z Japonska, přitom ale pracovala na vlastních nápadech. V polovině 70. let přejmenoval firmu na Nike už s ikonickou fajfkou ve znaku a podepsal smlouvu s prvním atletem — rumunským tenistou Iliou Nastasem. Další milník přišel s osobou Michaela Jordana, díky němuž popularita vystřelila do nebes. Knight potenciál tehdejšího nováčka včas rozpoznal, navíc pomohlo i to, že NBA boty od Nike zakázala a Knight velmi chytře oznámil, že značka bude za Jordana platit následné pokuty, čímž měla o publicitu postaráno.

I téměř po 40 letech jsou tehdejší „Air Jordany“ sběratelskými kousky a prodávají se za desetitisíce dolarů. Navíc obliba „kecek“ vedla k vytvoření masivního sekundárního sběratelského trhu v hodnotě miliard dolarů a speciálním edicím třeba s Eminemem nebo řadou Nike Jeezy s Kanye Westem.

V roce 1988 Nike uvedl jednu z nejznámnějších kampaní 20. století — „Just Do It“. V 90. letech Nike pracovala na kampaních s agenturou Wieden + Kennedy, šlo například o „I am Not a Role Model“ s hvězou NBA Charlesem Barkleym. „If You Let Me Play“ z roku 1995 se zaměřila na přínos sportování mladých dívek.



A zatímco je Nike pevně spjata s basketbalem, Adidas zase dlouhodobě dominuje světu fotbalu, má partnerství s FIFA i UEFA a od roku 1970 oficiální míč mistrovství světa včetně bájného Roteira. Partnerství má i s řadou týmů. Nike se příliš nepokoušel dominantní postavení Adidasu ve fotbale narušit. Adidas často spolupracuje s hvězdami mimo tradiční sporty: hudebníky, umělci, tvůrci a podobně. V 80. letech spolupracovala značka například pro hiphopovou skupinu Run D.M.C. a tenisky přešly i díky nim do street módy.

Základní principy marketingu Nike a Adidas zůstávají v posledních dvou desetiletích nezměněny a řídí se vyprávěním příběhů a spoluprací s celebritami a sportovci. Adidas má vazby na tvůrce jako Beyonce, Pharrell Williams a Stella McCartney, zatímco Nike se může pochlubit produktovými nabídkami s Travisem Scottem, Supreme a Drake. Nike se již léta opírá o silné sportovní i sociální příběhy a kreativní reklamy. V roce 2018 šlo například o reklamu s bývalým quarterbackem NFL Colinem Kaepernickem, který poklekával při hymně na protest proti policejní brutalitě a rasové nespravedlnosti a byl suspendován, s větou „Věřte v něco. I když to znamená obětovat všechno.“



Po zveřejnění reklamy stoupla hodnota značky Nike o šest miliard dolarů. Na druhé straně Adidas vložil do DNAznačky odpovědnost za životní prostředí tím, že už v roce 2001 představil svou výroční ESG zprávu. Patřil tak mezi první na tomto poli a nyní doufá, že mu to pomůže u enviromentálně uvědomělé generace Z.

Od reklam v TV po metaverse

Pozadí, na nichž souboje probíhají, se také vlivem změn v konzumaci obsahu ze strany spotřebitelů mění od televize až po digitál nebo OOH plochy. Pokračující marketingové inovace a „škádlení“ se nyní dotýkají nových oborů jako esport a mateverse, kam značky výrazně investují. Cola loni představila globální platformu „Real Magic“ zaměřenou na gaming, produkty propaguje například v populární hře Fortnite. Jedna příchuť proto měla chutnat jako „počítačové pixely“…

Pepsi se snaží se svou Nitro Pepsi plněnou dusíkem. V kampani doprovázející její březnové uvedení hraje populární „němý“ komik z TikToku Khaby Lame. Stejně jako Cola se i Pepsi snaží najít své místo v metaverse a vznikající NFT kultuře.

Nike se do metaversa pustila koncem roku 2021 s prostorem „Nikeland“ na herní platformě Roblox, na Snapchatu pak přes čočky rozšířené reality. V prosinci 2021 získala RTFKT Studios ve snaze zachytit brzkou dominanci v prostoru NFT bot. Adidas zamířila do blockchain projektu The Sandbox a spolupracovala na NFT s Bored Ape Yacht Club.

Zdroj: mam.cz