Blahopřejeme držitelům Lvů z Cannes, které se udělovaly v minulém týdnu. Zejména gratulujeme značkám, jako jsou Michelob Ultra, Dove a Cheetos, kteří získali Lva za kreativní efektivitu.
Když se na tyto kampaně díváte, cítíte, proč vyhrály. Možná tomu ale tak úplně nerozumíte. Přizpůsobují se kontextu doby, vytvářejí zapamatovatelný a zároveň známý zážitek ze značky a budují podmanivé napětí díky umění vyprávět příběh.
Někteří lidé možná předpokládají, že struktura potlačuje spontaneitu tvořivosti. Ve skutečnosti ji ale umožňuje. Vidíme neuvěřitelnou pestrost přírody, kterou tvoří pár základních strukturních prvků - jen něco přes sto druhů atomů a pár základních barev. A 26 písmen abecedy je zase klíčem k mimořádné kreativitě v literatuře.
Neurovědní studie spotřebitelů opakovaně potvrzují hodnotu těchto reklamních filozofií. Kvantifikují účinnost různých marketingových sdělení a měří dopad na činnost mozku. Měříme dlouhodobou paměť jako vstup a odpovídající návratnost investic na trhu jako výstup. Ale vždycky je zajímavé podívat se na to, jak značky využívají klasické taktiky, aby každý rok hranice kreativity a efektivity o něco posunuly.
Využití síly kontextu
Spotřebitele většinou hodně motivují externí faktory. Pokud si to marketéři uvědomují, nacházejí jedinečné příležitosti ve využití kontextu, aby sdělení jejich značky rezonovalo a vyniklo. Autenticky se sladí s ekonomickými, politickými, zdravotními, kulturními a sociálními faktory, které mohou ovlivnit spotřebitele v určitém prostoru a čase. Vědí, že lidé se těmito kontextovými faktory nechají vést.
Uznání získala kampaň „Dream Crazy“ společnosti Nike. Zvýšila prodeje tím, že se začlenila do společenské a politické kontroverze, která tehdy vznikla kolem hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka. Tato strategie se vyplatila i společnosti Michelob Ultra, která se zaměřila na vyšší cíl (ekologické zemědělství) a získala cenu Grand Prix za efektivitu.
Video: Nike, Dream Crazy
Součástí našeho společenského kontextu se stává změna klimatu a nerovnost. Značky, které se dokážou smysluplně spojit se sítí existujících vzpomínek a zážitků, si bude pamatovat mnohem více lidí.
Inovace, ale žádné objevování Ameriky
Jedním z vědecky ověřených pravidel Byrona Sharpa pro růst značek je oživit a budovat paměťové struktury při současném respektování existujících asociací. Přesně proto si budujeme mozkovou identitu. Je snadno rozpoznatelná díky neustále opakovanému sdělení a využití váhy vybudované paměťové sítě. S její pomocí můžeme ovlivnit jednání spotřebitelů. Kampaň společnosti Cheetos nazvaná „Can’t Touch This“ získala v Cannes stříbro za efektivitu a je skvělým příkladem této strategie.
Značková narativa
Účinné příběhy obvykle vytvářejí silné emoce. Ty zvyšují naši schopnost zapamatovat si zážitky. Náš mozek také věnuje emocím více zdrojů, protože jsou pro mozek signálem, že to, co prožíváme, je důležité.
Často uvidíte, že nejefektivnější reklamní kampaně vytvářejí tvůrčí napětí pomocí klasického narativního rámce. Postava čelí nějakému problému, začne plánovat jeho řešení, potíže se stupňují, až dojde ke zvratu a postava získá nějakou nečekanou odměnu. Lidský mozek rád sleduje příběhy. A značky mohou tyto asociace vnitřně vytvářet začleněním autentické narativy.
Proto porota na Cannes Lions již dříve ocenila kampaň společnosti Volvo, zaměřenou na testování maximální bezpečnosti. S výkonem nebo estetikou vozu neměla téměř nic společného.
Hlavní hrdina nás provází na cestě za testováním maximální bezpečnosti. Ukazuje nám čím dál nebezpečnější situace. Když ale dojde za Volvem až k tajícímu ledovci, uvědomí si mnohem větší existenční hrozbu, kterou je změna klimatu. Na značku se odkazuje v napínavých okamžicích během celého dobrodružství, ne až na konci, kdy se příběh uzavírá. Když mozek přijímá vjemy, sdělení se mnohem spíš dostává do dlouhodobé paměti.
Struktura umožňuje kreativitu
Inzerenti potřebují své zákazníky opakovaně těšit a okouzlovat. Díky tomu využívají stejné filozofie a zároveň svůj přístup zkoušejí a inovují. Tak každý rok přicházejí s novými kreativními myšlenkami a dosahují stále lepších výsledků.
Možná teď před námi stojí nové výzvy, jako je prezentace udržitelnosti nebo zachování sociální licence. Ale poslední kolo udílení Lvů v Cannes dokazuje, že stejné vyprávěcí principy jde použít bez ohledu na předmět nebo odvětví.
Zdroj: warc.com
