Mediální trh prošel za posledních deset let výraznou proměnou, která se projevila také přelivem investic do reklamy mezi jednotlivými mediatypy. V roce 2010 směřovala většina reklamních investic do televize a tisku. Internetová reklama se teprve probouzela, ovšem každým rokem získávala stále větší podíl. V současnosti stojí za dvěma třetinami investic do reklamy online a televize.
Ano, televize si i po deseti letech výrazné proměny mediálního a spotřebního chování lidí stále drží pozici jednoho ze dvou nejsilnějších mediatypů na trhu. V průběhu roku je reklamní prostor na televizních stanicích téměř stále vyprodaný, každým rokem investují do televizní reklamy vyšší stovky firem a podíl investic je dlouhodobě stabilní. Internetová reklama rostla v posledních deseti letech samozřejmě nejrychleji, a to především na úkor tisku, který ztratil svou pozici druhého největšího mediatypu.
Televize – číslo jedna v budování značky
Dlouhodobé budování značky, vysoká návratnost investic a možnost oslovení milionů potenciálních zákazníků, to jsou hlavní důvody, proč firmy i po deseti letech výrazného rozvoje internetu stále investují do televizní reklamy velké množství peněz. Každý den si televizi zapínají v průměru téměř tři čtvrtiny televizních diváků, kteří jejím sledováním tráví průměrně tři a půl hodiny. (Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2010–2020, Reach / den, ATS / den, CS 4+) Televizní reklamu sledují z převážné většiny na největší obrazovce v domácnosti. Podle řady průzkumů v nich vyvolává v porovnání s ostatními typy reklamy nejvíce emocí a také si ji mnohem déle pamatují. Například podle výzkumu profesorky Karen Nelson-Field si lidé televizní reklamu pamatují až 109 dní po jejím zhlédnutí, zatímco v případě online reklamy si ji často nepamatují již po několika dnech. (Zdroj: Karen Nelson-Field, Centre for Amplified Intelligence, The Benchmark Series, 2019)
Všechny tyto atributy činí z televizní reklamy ideální nástroj, především pokud chce firma na trh uvést nový produkt, zvyšovat povědomí o své značce a budovat ji z dlouhodobého hlediska. Průměrná televizní kampaň na českých televizních stanicích osloví 58 % televizní populace, což je více než pět a půl milionů diváků – tedy potenciálních zákazníků. (Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2020, TRP 30s bloku, Reach, Reach 000, CS 4+, průměrná kampaň: 212 TRP 30s bloku) V souvislosti s výrazným rozvojem televizního trhu v posledních deseti letech navíc zadavatelé televizní reklamy získali možnost efektivnějšího cílení, neboť kupříkladu tematické televizní stanice již svým zaměřením ukazují na zájmy a preference svých diváků.
Potravinové řetězce, FMCG a v posledních letech také e-commerce společnosti
Výhody televizní reklamy si uvědomují vyšší stovky společností, které každým rokem investují do televizní reklamy. Pravdou je, že tento marketingový nástroj používají především velké společnosti, i když v posledních letech se televize otevírá také menším společnostem, které o sobě potřebují dát vědět. Zatímco před deseti lety obsazovaly spoty TOP 20 zadavatelů televizní reklamy celou polovinu reklamního prostoru, dnes je to jedna třetina. (Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2010, 2020, TRP 30s bloku, CS 4+, analýza Atmedia)
Seznam největších zadavatelů televizní reklamy se v průběhu posledních deseti let výrazně proměnil a do určité míry odráží změny ve společnosti a ekonomice. Před deseti lety byly mezi největšími zadavateli TV reklamy zahrnuty zpravidla pouze nadnárodní společnosti vyrábějící rychloobrátkové zboží, dnes je seznam top zadavatelů mnohem pestřejší. První místa zabírají především potravinové řetězce a FMCG společnosti, mezi největšími hráči najdeme ale také farmaceutické společnosti, sázkové kanceláře a e-commerce společnosti.
Zejména výrazný nárůst investic do televizní reklamy ze strany tzv. DTC (direct-to-consumer) společností ukazuje, že televizní reklamu pro svůj růst potřebují i společnosti, které vyrostly na práci s daty v internetovém prostředí. Investice do televizní reklamy ze strany společností typu Alza.cz, Mall.cz, AboutYou, Zalando nebo Zonky narostly za posledních deset let o stovky procent. Po změnách, které přinesl rok 2020 s celosvětovou pandemií, budou e-commerce společnosti obsazovat přední místa zadavatelů TV reklamy ještě více.
Vzroste poptávka po VOD službách a adresné reklamě
Televize za posledních deset let dokázala, že umí oslovit diváky i v době internetu a sociálních sítí a zároveň je relevantní a nepostradatelnou součástí mediamixu značek. Znamená to ovšem, že si televize tuto pozici udrží i v letech následujících? Věřím, že ano. Podmínkou je ovšem neustálé přizpůsobování se změnám na mediálním trhu a reagování na požadavky ze strany zadavatelů. Vývoj na okolních trzích především v západní Evropě ukazuje, jakým směrem se televizní hráči budou ubírat v následujících letech.
V první řadě budou muset reagovat na postupný pokles diváků v mladším věku. Odpovědí budou vlastní VOD služby a nabídka televizního obsahu na různých platformách. Televizní společnosti umožní jednotlivým značkám oslovit potenciální zákazníky nejen prostřednictvím klasické lineární televize, ale také reklamním sdělením ve VOD aplikacích nebo internetových archivech – jednoduše tam, kde se jejich cílová skupina nachází. S tím souvisí další velká výzva pro televizní trh, neboť nové možnosti sledování televizního obsahu, stírání rozdílu mezi jednotlivými platformami a propojení televize s internetem otevírají cestu pro tzv. adresnou (addressable) reklamu. Hlavní výhoda televizní reklamy ve formě masivního zásahu diváků zůstane, ovšem nově budou mít zadavatelé možnost podobně přesného cílení jako na internetu.
Zdroj: mam.cz
