IPA SDÍLÍ TRENDY, KTERÉ MARKETÉRŮM POMOHOU ČELIT SOUČASNÝM VÝZVÁM

Nová zpráva společnosti WARC, která vychází z ocenění IPA Effectiveness Awards 2022, ukazuje, jak mohou marketéři čelit současným výzvám. Zahrnuje přehled jak dlouhodobých aktivit zaměřených na budování značky, stejně tak krátkodobé aktivace, které přinášejí okamžité zisky.

Společnost WARC analyzovala metadata vítězných prací přihlášených do soutěže IPA Effectiveness 2022 a pronikla do trendů, které jsou hnací silou marketingového úspěchu. Díky tomu identifikovala šest klíčových poznatků.

Klíčové trendy:

Zpět ke kořenům

Na pozadí nejistoty dokázaly značky jako KFC, Cadbury, McDonald's a Tesco znovu objevit svůj hlas a svou roli ve společnosti tím, že se vrátily ke svým základním hodnotám, čerpaly sílu ze svého dědictví a přehrály stávající asociace. To je dovedlo k opětovnému nastartování růstu a vítězství nad konkurencí v jejich prodejních segmentech.

Cadbury: štědrost, která změnila osud značky; "V každém je sklenice a půl."





KFC:"The Right Way"



V letech 2017-2021 bude "The Right Way" přinesla obrat ve vývoji značky, zrychlení růstu tržeb na více než 1 miliardu liber a překonání dvou největších krizí v historii podniku, to vše s návratností investic ve výši 3,81 GBP. Pomohla definovat inovace v oblasti stravování, nastartovala redesign restaurací a dokonce i aktivitám, vedoucím k dobrým životním podmínkám kuřat.

Maskoti značky pomáhají nastartovat nejen emoce, ale i prodeje

Do módy se vracejí výrazné přednosti značek, které je pevně ukotvují v paměti spotřebitelů a vyvolávají rychlejší a emotivnější rozhodování. Ať už se jedná o obnovu aktiv značky, nebo o pokračující investice do aktiv či postav, tento přístup byl úspěšný u celé řady značek, včetně Aldi, Schmackos a Sick Kids.

Aldi: "Kevin versus John"

Aneb jak si skromná mrkev přivlastnila národní poklad a získal první příčku britské vánoční reklamy



Zatímco většina britských vánočních inzerentů upustila od konzistence ve prospěch novinek, v Aldi investovali do toho, aby proslavili Mrkev Kevina. Vytvořili jeho charakter, jeho příběh zasadili do nápaditého scénáře a začlenili i špetku sociální angažovanosti. To vše přispělo k tomu, že se Kevin stal známou osobností. Během šesti let Kevin dokonce podlomil neochvějnou pozici Johna Lewise a stal se nejoblíbenější vánoční reklamou britské veřejnosti. Reklama měla vliv na výrazný růst penetrace značky.

Schmackos: "Dogs go wacko for Schmackos"



Schmackos, australská značka psích pamlsků, zvrátila pětiletý pokles prodeje tím, že oživila 30 let starou hvězdu kampaně "Dogs go wacko for Schmackos" (Psi se zblázní kvůli Schmackos), osvěžila charakteristické animované postavičky psa Rogera a jeho majitelky Dorothy. Většina mediálních výdajů byla v této kampani investována do televize a malým podílem i do sociálních sítí. Výsledkem byl skvělý výsledek v měřitelných KPIs značky: meziroční nárůst tržeb o 21 %, objemový podíl na trhu vzrostl o 19 % a poklesl podíl prodejů v promocích.

Podpora komunity a společenské zodpovědnosti

V souvislosti s projektem Covid-19 investovalo několik značek, jako například Barclays a The British Beer and Pub Association, do iniciativ, které podporovaly spotřebitele, komunity nebo malé podniky, čímž rostla jejich reputace a hospodářský výsledek.

Značky přecházejí od slov k činům, pokud jde o marketing pro společenský dopad, což následně zvyšuje hodnotu značky. Značky včetně společnosti Tesco zintenzivnily svou činnost a začaly ji realizovat.

Nové příležitosti mimo zajeté koleje

Identifikujte nové příležitosti k využití, abyste podpořili relevanci a růst mimo zavedená prodejní období. Baileys, Boursin a Cherries from Chile našly způsoby, jak začlenit nové momenty, které odblokovaly nové období růstu.



Vzhledem k tomu, že mnoho z těchto kampaní probíhalo během pandemie Covid-19, není asi překvapivé, že údaje WARC ukazují také na pokles využívání humoru jako kreativní reklamní strategie. Ačkoli je zapotřebí citlivost, výzkumy ukazují, že lidé v těžkých dobách hledají v reklamách zábavu a únik.

"Vítězné práce z roku 2022 dokazují, že máme sílu změnit a oživit značky, které se potýkají s problémy. Dokážeme vytvořit nové návyky. Dokážeme změnit pohled na značku a udržet ji aktuální a trvalou."

Harjot Singh, globální ředitel pro strategii, McCann a pořadatel soutěže IPA Effectiveness Awards 2022.

Celá zpráva, která je k dispozici předplatitelům WARC a členům IPA, obsahuje kompletní analýzu jednotlivých kapitol, data a infografiky, případové studie a komentáře odborníků z oboru. Podcast WARC, který se do zprávy hlouběji ponoří, bude zveřejněn 9. února.

Přehled vítězných kampaní zde.

Zdroj: warc.com