Od nepaměti byli stratégové považováni za ty chytré, bystré a inteligentní. A jak jsem před pár lety slyšel na jednom obchodním setkání, také za ty, kteří mají „mozek velikosti melounu“.
Ačkoli je každý rád považován za inteligentního, neplatí to pro stratégy o nic víc než pro všechny ostatní kolem nás. Faktem je, že naše odvětví je na straně klientů a agentur plné chytrých lidí. Jenomže my jako stratégové přemýšlíme jinak a pracujeme na pomezí klienta, značky, spotřebitele a kreativce.
Myslím si, že tento mýtus o inteligenci se mezi stratégy udržuje, protože se díky němu cítíme lépe, ale tato představa je zcela založena na inteligenčním kvocientu (IQ). A do jisté míry je to dáno také tím, odkud plánování a strategie značek vzešly.
Historicky bylo plánování vždy o lineární logice a přesnosti myšlení, kdy se člověk stáhl do své kanceláře, aby analyzoval údaje o spotřebitelích a trhu, a vítězně se vynořil s určením směru cesty a přesným vhledem pro kreativce, aby to dokázal.
Netvrdím, že plánování značky je dnes jako proces jiné, ale způsob, jakým ho nakonec provádíme, je jiný. Tam, kde byl kdysi stratég osamělým vlkem pracujícím v izolaci (se spoustou času), se dnes mnohem více spolupracuje.
O nárůstu významu emoční inteligence (EI) a o tom, jak může usnadnit úspěch na pracovišti, už nespočet autorů napsalo mnohé. Dává to přece smysl, nebo ne? Většinou se jedná o prostředí plné vztahů. Tavicí kotle různých osobností, dovedností, schopností a emocí. A v rámci toho všeho je skutečný účel samotného podniku, takže je logické, že EI je složitě vetkána do struktury každého jeho rozhodnutí a činnosti.
Nejsem tu však proto, abych v této souvislosti vyzdvihoval přednosti EI. O tomto tématu už lidé mnohem kvalifikovanější, než jsem kdy mohl být já, napsali dost. Stačí si to rychle vyhledat na Googlu. Budoucnost EI v plánování značky vidím v analýze a porozumění spotřebitelům.
Ve starém světě bylo plánování a strategie značky především o sdělování jediné myšlenky přesvědčivým způsobem a o jejím nasazení prostřednictvím prostředků dosahu a frekvence. Dnešní mediální prostředí je však mnohem fragmentovanější a spotřebitelé očekávají od značek, které se dostanou do jejich povědomí, více.
Ano, dosah je nesmírně důležitý, ale už nejde jen o opakování. Jde o spojení. A spojení vyžaduje empatii. Jistě, poznatky spotřebitelů přinášejí zajímavé pravdy, které lze využít k vytvoření přesvědčivých sdělení, ale to nutně nevyžaduje, aby se stratég skutečně vžil do situace spotřebitele.
Nejlepší myslitelé, se kterými jsem měl tu čest v průběhu let pracovat, jsou ti, kteří mají intuitivní cit pro své publikum. Dokážou se vžít do jejich situace a nejen empiricky porozumět lidem, které se snaží oslovit, ale také implicitně cítit to, co cítí oni. Podle mého názoru se však nejedná ani tak o typ inteligence, jako spíše o dovednost, která může být v kombinaci i s průměrným IQ pro moderního stratéga mimořádně silnou kombinací.
Klíčovou věc u EI vidím v tom, že vás dostane na stejnou úroveň jako vašeho spotřebitele. Umožňuje vám rozvíjet komunikaci značky, k čemuž vám pomáhá téměř okamžitý pocit, jak bude spotřebitel reagovat. Empatie v těchto situacích umožňuje stratégovi nikdy neodsuzovat spotřebitele ani se na něj nedívat skrz prsty, ale zachovat si k němu zdravý respekt. Stratég a spotřebitel jsou v podstatě jedno a totéž.
Jak uvádí definice EI podle Saloveyho a Mayera, jedná se o schopnost „přesně vnímat emoce, přistupovat k emocím a vytvářet je tak, aby napomáhaly myšlení, chápat emoce a emoční znalosti.“ A to v konečném důsledku brání našim klientům nastavit zrcadlo svým spotřebitelům a ukázat, že jim na nich skutečně záleží.
Theodore Roosevelt to řekl nejlépe:
„Nikoho nezajímá, kolik toho víte, dokud neví, jak moc vám na tom záleží.“
Je tedy logické, že knižní znalosti nemusí být nutně tím hlavním a konečným, pokud jde o přesvědčivou komunikaci. Když tedy hledám strategické talenty, vždy se budu dívat dál než na tradiční ukazatele inteligence, protože jsem zjistil, že to není nejlepší ukazatel strategické zdatnosti.
To však neznamená, že skvělí stratégové nepotřebují solidní intelektuální základnu, ale hvězdami budoucnosti jsou ti, kteří mají schopnost využívat sílu empatie, a to je to, co jako komunita potřebujeme. V době, kdy jsou spotřebitelé zdatnější než kdy jindy ve vyhýbání se reklamě, je spojení to nejdůležitější - a může vzejít pouze z empatického porozumění.
Nyní je tedy čas přesunout důraz z velkohubé mytologie, která obklopuje plánování a strategii značky. Musíme se přestat příliš spoléhat na tradiční ukazatele inteligence. Je čas na emoce.
Zdroj: warc.com
