Toto vyprávění bohužel pomíjí nové možnosti cílení, které poskytuje adresovatelná reklama, nebo výhody kampaní na více obrazovkách, které zahrnují i streamovací platformy. Výsledkem je, že mnoho značek a agentur má dojem, že se musí rozhodovat mezi tradičními a streamovacími platformami. Nejedná se však o variantu “buď, anebo”; k dosažení cílů vaší kampaně totiž může spolupracovat více platforem a distribučních kanálů.
Lineární vedení s trvalou silou
Navzdory trendům jako je rušení kabelovek a krokům, které streamovací služby podnikly s cílem diverzifikovat své programy, Pooja Midha, generální manažerka divize prodeje reklamy společnosti Comcast, poznamenala, že „domácnosti stále tráví téměř šest hodin denně u tradiční lineární televize.“¹ Velká obrazovka má podle ní stále sílu, zejména s ohledem na nedávné televizní momenty, které každý nesmí propásnout a prostě musí vidět.
„Na hit sítě Paramount Network Yellowstone se dívalo ve stejný den v průměru 8,35 milionu diváků a živé přenosy byly v plném proudu, protože zápasy NFL, mistrovství světa ve fotbale a další přinesly řadu zajímavých zápletek a zápasů, které kabelovým televizím přinesly rekordní sledovanost,“ uvedla Midhaová. „Basketbalový turnaj March Madness připomíná, že v televizi se odehrávají živé momenty s velkým dosahem, v nichž mohou inzerenti u diváků výrazně zabodovat.“
Lineární televize je díky svému bezkonkurenčnímu dosahu ústředním prvkem diverzifikované strategie televizní reklamy na více obrazovkách. Stále se jedná o nejrozšířenější způsob oslovení spotřebitelů, včetně odhadovaných 96 milionů dospělých Američanů, které lze oslovit prostřednictvím kabelových a širokopásmových platforem na více než 60 trzích společnosti Comcast.²
Vedoucí pracovníci na straně nákupu, jako je Melissa Grady-Diaz, marketingová ředitelka divize Cadillac společnosti General Motors, potvrdili svou podporu lineární televizi i jako součásti vyváženého portfolia, které zahrnuje kabelovou televizi a streamování podporované reklamou.
„Lineární vysílání má trvale dobré výsledky, pokud je hlavním cílem povědomí a známost,“ řekla. „Tato top-of-the-funnel taktika nám stále důsledně umožňuje efektivně oslovit velké publikum.“
Silnější společně: nalezení správného mixu
Ti marketéři, kteří se snaží kombinovat tradiční televizi se streamováním a pokročilejšími taktikami, mají často problém určit správnou kombinaci, a to jak z hlediska celkových investic, tak na úrovni jednotlivých kampaní.
Nicméně díky poznatkům získaným na základě analýzy více než 75 000 multiscreenových kampaní, kterou provedla společnost Effectv, by inzerenti v ideálním případě měli vyčlenit 20 až 30 % svých reklamních rozpočtů na streamovací služby, aby maximalizovali svůj dosah. Při překročení této hodnoty by inzerenti zaznamenali klesající návratnost, protože množství dostupného dosahu je u streamingu omezené a další investice nad 30 % přinesou pouze frekvenci, nikoliv další dosah.
Pro inovativní marketéry, kteří usilují o začlenění adresovatelných taktik, je také důležité zvážit obchodní KPI a jejich vztah k dosahu a frekvenci. Společnost Effectv spolu s General Motors a jejím partnerem, agenturou Dentsu, použila tento přístup k porovnání konverzních poměrů různých taktik, včetně adresovatelné televize ve multiscreenové kampani pro Cadillac. Analýza společnosti Effectv odhalila, jak si jednotlivé části kampaně vedly mezi skutečnými kupci vozidel.
Zjištění odhalila, že 92 % domácností oslovených sděleními Cadillacu bylo vystaveno pouze lineární části kampaně, zatímco téměř 8 % domácností bylo osloveno kombinací lineárních a adresovaných sdělení. Méně než 1 % bylo osloveno prostřednictvím pouze adresovaného rozšíření, což dokazuje potřebu kombinace lineární a adresované komunikace.
„Zatímco lineární kampaň podporuje škálování, ta adresovaná nám umožňuje posílit frekvenci vůči našim potenciálním zákazníkům s nejvyšší hodnotou,“ vysvětlila Grady-Diaz. „Kromě toho jsme byli schopni přesně měřit zvýšení prodejů a pozitivní změny ve výsledcích modelování mediálního mixu.“
Důležitost měření na více obrazovkách a v celém trychtýři
Práce provedená společnostmi General Motors a Effectv zdůrazňuje několik důležitých bodů pro marketéry. Nejdůležitější bylo provázání expozice s konverzí, aby se prokázal dopad adresné části kampaně v celé cestě kupujícího. Rozhodující byla schopnost umožnit partnerům sjednotit měření napříč všemi taktikami, což poskytlo ucelený pohled na kampaň.
Pro pochopení dopadu kampaně je zásadní také měření celého trychtýře. Podle zprávy společnosti Comcast Advertising má televize jedinečnou schopnost vytvářet vzpomínky a působit na značky. Televizní reklamy však nejsou vždy připisovány k reálným aktivitám, které vyvolávají, protože tyto výsledky lze jen těžko spojit s působením televizní reklamy.
To se pomalu mění a společnosti, jako je platforma pro měření televizní reklamy EDO, zavádějí = modely postavené na metrikách vyhledávání značek, které předpovídají, jak televizní reklamy přímo ovlivní nákupní chování. Společnost Comcast Advertising také spolupracuje s partnery z oboru, aby umožnila inteligentní cílení a analytická řešení, která propojují expozici s nákupním chováním. Patří mezi ně partnerství se společnostmi jako Blockgraph a dalšími, které sledují dopad televize v průběhu celé spotřebitelské cesty.
Tyto možnosti „umožňují [společnosti Comcast Advertising] servírovat spotřebitelům na trhu relevantní vysoce kvalitní reklamy od ověřených partnerů,“ řekl James Rooke, prezident společnosti Comcast Advertising. A modelování na základě nákupních dat ve spojení s vysokou mírou shody domácností Comcast pomáhá vytvářet podobná publika na základě stovek segmentů publika - přímé, předvybrané a, ano, adresné reklamy, řekl.
„Do budoucna je spolupráce na adresovatelné reklamě možná největší příležitostí pro toto odvětví a na obzoru vidíme potenciál pro mnohem větší mezioborovou spolupráci v roce 2023,“ dodal Rooke. „S tím, jak se multiscreenová televize stává adresnější, může konečně získat zasloužený kredit za to, že je řešením pro celý trychtýř, o čemž jsme věděli už dávno.“
Studie:
¹ : Effectv's "The TV Viewership Report 2H '22". Agregované údaje společnosti Comcast o sledovanosti
² : Odhad na základě sčítání domácností předplatitelů širokopásmového připojení v amerických okresech zastoupených společností Comcast.
Zdroj: adage.com
