JAK MAPOVAT KVALITU MÉDIÍ Z HLEDISKA FYZICKÝCH A MENTÁLNÍCH MĚŘÍTEK

Šéf strategie společnosti EssenceMediacom odhaluje nový výzkum zaměřený na sílu signálu mediálních kanálů.

Když Bůh v biblických dobách potřeboval nějakou akci, určitě se neflákal.

Vezměme si období, ve kterém jsme se před nedávnem nacházeli: období kolem svátku Tří králů. Jsem si celkem jistý, že Bůh o těchto věcech přemýšlí jako marketér, takže určitě poslal své agentuře (hádám, že to nebyla agentura Adam&Eve) zadání.

ZÍSKAT majetné osoby na Blízkém východě, NAVŠTÍVIT náš nový resort a pracovní farmu Betlém, čímž se z něj stane známá regionální destinace pro myšlenkové lídry. Pro realizaci správného nápadu jsou k dispozici neomezené nebeské síly. Kampaň musí být spuštěna 24. prosince o půlnoci (velký happening!) a musí běžet do začátku ledna. KPI: masové povědomí a minimálně tři rezervace nových hostů.

Kdyby byl Bůh entitou, která chce efektivně řídit Vesmír, pravděpodobně by si vyžádal čtvrtstránkové reklamy v Almanachu mudrců nebo cílené zobrazení na webových stránkách luxusních maloobchodů s kadidlem a myrhou.

Ale Bůh věděl něco, na co mediální plánovači pomyslí jen málokdy: médium je sdělení.

Volba mediálních kanálů a důvěra

Jak lépe by se dalo říci, že něco stojí za prozkoumání, že stojí za to o tom mluvit, že stojí za to to uctívat, než když se nad tím vznáší obrovská nová hvězda?

To je tentýž poznatek, který stojí za novým výzkumem, který realizovaly společnosti EssenceMediacom a Burst Your Bubble. Tento výzkum navazuje na studii společnosti Thinkbox a Iana Murraye z roku 2020 a zkoumá, jaký vliv má volba reklamního kanálu na vnímání značky.

Studie využívá fiktivní značku (TIXE) a generický popis služby, kterou značka nabízí, aby izolovala vliv volby mediálního kanálu na vnímání značky ze strany spotřebitelů.

Napříč devíti kanály v rámci studie existují jasné důkazy, které ukazují, že volba mediálního kanálu ovlivňuje způsob, jakým spotřebitelé vnímají kvalitu výrobku nebo služby, důvěru společnosti v sebe sama a své finanční prostředky, pravděpodobný úspěch, popularitu a přízeň ostatních lidí ve společnosti.

Náš výzkum došel k závěru, že volba mediálního kanálu ovlivňuje, jakou důvěru budou mít lidé ve vaše tvrzení.



Důležité je, že výzkum potvrdil závěry studie z roku 2020. Kanály, které se objevily v obou studiích, totiž získaly téměř totožné odpovědi.

Zdá se, že síla signálu je produktem naší kolektivní konzumace médií a našeho kolektivního chápání ceny médií.

Zjistili jsme, že zatímco mezi silou signálu média a skutečnou cenou vyjádřenou jako cena za tisíc zobrazení (CPM) neexistuje žádná korelace, existuje mnohem silnější vztah mezi odhady spotřebitelů ohledně toho, kolik média stojí a jakou sílu signálu mají.



Důležité je, že můžeme ukázat, že síla signálu souvisí s výsledky.

S využitím databáze ekonometrických studií (Media Mix Navigator od společnosti EssenceMediacom), můžeme ukázat, že zatímco síla signálu kanálu nemá žádný vztah ke krátkodobé návratnosti investic (ROI), je dobrým prediktorem dlouhodobé návratnosti investic a velmi silným důsledkem haló efektu, který může kanál mít na investice do jiných médií.



Pokud jde o jednotlivé kanály, výzkum přinesl několik zajímavých informací. Ty doplňují obecné zjištění, že nejsilnější odezvu u spotřebitelů vyvolávají velká, veřejná a sdílená média.

Například kampaně vedené kreativními tvůrci, venkovní reklama (OOH), rádio, podcasty a online video – všechny tyto kampaně fungují mnohem lépe, když vytvářejí dojem, že značka je pravděpodobně populární, úspěšná nebo že ji používá hodně lidí, než když informují o kvalitě produktu nebo finanční síle a důvěryhodnosti značky.

Tyto kanály zjevně nejlépe fungují při začleňování značky do kultury, tj. když značku prezentují jako součást ducha doby. Ovšem představa, že by mohly být všelékem nebo náhradou za jiné kanály, jako je televize, je na pováženou.

U všech věkových kategorií jsme zjistili, že média obecně ovlivňují vnímání značky podobným způsobem. Mladší spotřebitelé obecně reagovali na navrhovanou reklamu lépe, ale napříč kanály byly reakce v podstatě stejné, bez ohledu na to, která demografická skupina byla izolována. Kino, televize, zpravodajství a rozhlas měly tendenci fungovat lépe než ostatní média.

Překročení hranice „pozornosti“

Cílem tohoto výzkumu však nebylo pouze zkoumání rozdílu ve faktoru X, který do kampaně vnášejí různá média.

Inzerenti a agentury se stále více zaměřují na pochopení propasti mezi dosahem a dopadem.

V posledních letech v této debatě dominuje pozornost. Pokud upravíte dosah podle pozornosti, můžete rychle optimalizovat mediální mix pro dopad.

Pozornost je nepochybně důležitou součástí skládačky kvality médií, není však všelékem.

Problém s měřením pouze fyzické odezvy na média (oči upřené na obrazovku, doba soustředěné pozornosti, viditelnost na obrazovce atd.) spočívá v tom, že nezohledňuje, jak lidé mentálně zpracovávají to, čemu jsou vystaveni.

Jak například uvedl Peter Field na události The Future of TV Advertising Global, údaje týkající se pozornosti ukazují, že reklama na YouTube, která není přeskakovatelná, se může „téměř vyrovnat“ televizní reklamě. Náš výzkum však ukazuje, že spotřebitelé implicitně chápou, že reklama na YouTube není stejná jako televizní. Dokonce i mezi lidmi ve věku 16–24 let má online sledování o celých 30 % nižší skóre síly signálu než televize.

Nyní jsme schopni poprvé zmapovat kvalitu médií z hlediska fyzických i mentálních měřítek, což nám umožňuje podat ucelený obraz prostředí, v němž se mohou naše značky objevit. Toto prostředí lze filtrovat podle věku nebo typu komunikačního cíle, který značka sleduje.

Tato mapa se po zapracování odhadů ceny a dosahu stává mocným prognostickým nástrojem, který značkám umožňuje odhalit příležitosti s několikaletým předstihem. Díky tomu mohou začít budovat vztahy s těmi partnery, kteří pro ně budou mít větší význam.



Zdroj: the-media-leader.com