Zadavatelé televizních reklam jsou dlouhodobými zastánci přesnější metriky, ale společnosti zabývající se měřením jen s obtížemi vytváří inovativnější produkty, které by fungovaly v tradiční televizní infrastruktuře. Přestože neexistuje jediná metrika, která by dokonale vystihla, jak tradiční technologie brzdí vývoj TV měření, je evidentní, že většina reklam v lineární TV se prodává a cílí na diváky tím stejným způsobem už desítky let. Vzhledem k tomu, že jsou televizní inzerenti stále závislí na přímém prodeji a orientačním targetingu, není překvapením, že tradiční televizní atribuční modely už zestárly.
Avšak televizní reklama se vyvíjí. Letos v americkém programatickém nákupu televizních reklam očekáváme růst o velikosti 58,4%. Kromě toho ještě předpokládáme, že budou TV reklamy zacílenější. Předpovídáme, že v roce 2019 se nákup reklamy v addressable TV v USA navýší o 23,3% na 2,54 miliard dolarů.
Vývoj taktik v advanced TV donutí marketéry přizpůsobit svůj přístup k TV atribuci. Při přípravě našeho reportu “US Digital Display Trends 2019” jsme mluvili s Jane Clarke, CEO společnosti CIMM o televizní atribuci.
Jak se TV atribuce vyvíjí?
Musíte o ní přemýšlet hned z několika úhlů pohledu, protože atribuce je komplikované téma závisející na tom, jestli se na něj díváte z pozice marketéra, mediální společnosti nebo jako publisher TV společnosti.
Jak televizní společnosti vyhodnocují atribuci?
Z pohledu televizní společnosti jsou i nedokonalá data lepší než žádná data. Z toho důvodu tráví spoustu času jejich zkoumáním.
V minulém roce se toho televize hodně naučily. To bude i nadále pokračovat, ale oni se rychle učí, které soubory dat fungují ve kterých případech. Ti poskytovatelé televizních kanálů (MVPD), kteří nedávali k dispozici data, tak konečně učinili, protože si uvědomili, že jsou pro TV průmysl velmi důležitá.
I když Comcast váhá s poskytováním licence na svá data pro všechny výzkumy nebo televize za účelem zhodnocení obsahu, velice rád poskytne data (v některých případech i téměř zdarma) atribučním společnostem, protože už zjistil, že to bude mít pozitivní vliv na jeho seznam společností, kterým se díky reklamám na kanálech Comcastu zvýšil prodej.
Přistupují televizní marketéři k atribuci jinak?
Marketéři se zabývají různými typy marketingu, naceněním, konkurencí, prostředím a počasím. Existuje tolik faktorů, které zahrnou do svého media mix modelingu a tzv. multitouch atribucí.
Marketéři budou moci lépe zodpovědět otázky jako: „Vytváříte správnou kontrolní skupinu? Máte reprezentativní vzorek v rámci státu?“ Marketéři lidem z TV znesnadní, aby jednoduše imitovali to, co udělal digitál.
Bude se TV atribuce nadále měnit i během příštího roku?
Za rok budeme pokročilejšími uživateli těchto produktů. A nebudou se dělat ty samé chyby. U digitálu došlo k tomu, že všichni srovnali data a měli za to, že vytvořili kontrolní skupinu, pak ukázali ty, kteří byli reklamě vystaveni i ty, kteří nebyli, a pokud tam byly záznamy o prodeji, tak je všechny přičetli Facebooku, Googlu nebo své webové stránce, aniž by si uvědomili, že je to mnohem složitější, než jak to vypadá z pohledu marketéra.
Jak se marketéři poučí ze svých snad o digitální atribuci?
Přistupují k tomu o něco zodpovědněji, protože každý si je těch problémů vědom. Pokud uděláte přesně to, co provedl Facebook a Google a budete naznačovat, že všechny značky prodávaly díky reklamě na vaší platformě, brzo ztratíme kredibilitu. Podle mého názoru jsou marketéři v měření čím dál zkušenější.
Zdroj: Emarketer.com
