Marketingové týmy upřednostňují obnovu kreativy, snaží se její pomocí zvýšit výkonnost video a CTV kampaní.
Tento proces aktualizace reklamních kreativ na základě měření zapojení a odezvy spotřebitelů se liší od postupů jako je dynamická optimalizace kreativ, která se zaměřuje spíše na vytváření více variant různých reklamních jednotek. Změny, které přicházejí s obnovou kreativy, jsou širšího rozsahu, například výměna talentů, změna hudby, načasování nebo aktualizace příběhu. Oproti tomu DCO se obvykle omezuje na změny barev, textu a sdělení.
V nedávném webináři se MNTN zabývala nuancemi procesu kreativní obnovy pro CTV, které musí mít inzerenti na paměti při plánování výroby a testování reklam.
Jeden z poznatků, který je třeba z webináře vyzdvihnout, je, že únava kreativy hrozí podbízením se značkám a odcizením divákům. Kreativní únava se dělí do dvou kategorií: Únava z reklamy u diváků CTV, kteří vidí stejnou reklamu opakovaně v krátkém časovém úseku, a reklamní slepota u webových diváků, kteří selektivně ignorují reklamní bannery a soustředí se na jiné části webu.
Proti těmto hrozbám lze bojovat účinnou kreativní obnovou a z ní vyplývajícími výkonnostními ukazateli.
„Obnovení kreativy umožňuje vytvořit smyčku zpětné vazby dat, takže se snažíte pouze zlepšit výkonnost své kreativy,“ říká Alex Villa, zástupce viceprezidenta pro úspěch zákazníků ve společnosti QuickFrame by MNTN. „V podstatě stavíte na tom, o čem víte, že bude nebo nebude fungovat. Jakmile kreativu spustíte, začnou vám tikat hodiny a vaše efektivita se bude pomalu snižovat.“
A protože obsah se může stát zastaralým stále rychleji, musí inzerenti sledovat metriky - zpřesňovat a dolaďovat způsob měření svých kampaní v oblasti CTV.
Identifikace ukazatelů potřebné obnovy kreativy
Identifikace metrik, které budou sloužit jako ukazatele pro kreativní obnovu, je zásadní. Správné metriky se také pravděpodobně budou lišit kampaň od kampaně.
„Žádná kampaň nebude mít stejný konečný cíl,“ řekl Villa. „Z tohoto důvodu je důležité definovat primární KPI pro každou kampaň a sledovat je, abyste zjistili, kdy se kreativa může začít unavovat a pak potřebuje osvěžit.“
Únava reklamy vede ke snížení výkonu a výkonnostní cíle diktují, kterou metriku sledovat, aby se zajistilo, že reklamy neztrácejí dech. Například míra návštěvnosti stránek je dobrým ukazatelem pro obnovu kreativy, a když míra návštěvnosti klesá, je to pravděpodobně silný indikátor, že dalším potřebným krokem je obnova kreativy.
Potřebu kreativní obnov určuje také roční období a kontext významných každoročních sezónních událostí.
„Jedním z těchto období jsou svátky, které jsou v televizním vysílání obdobím s vysokým rizikem a vysokou odměnou,“ říká Brittany Haskins, ředitelka pro úspěch zákazníků ve společnosti MNTN. „Odměnou je, že lidé jsou často doma s rodinou a sledují obsah v televizi, ale rizikem je, že čím více času spotřebitelé tráví sledováním televizního vysílání, tím je pravděpodobnější, že je tyto reklamy vyčerpají. Vzhledem k nárůstu sledování CTV je kreativní obnova důležitější než kdy jindy.“
Vzhledem k tomu, že reklamy CTV nelze přeskočit, pokud se míra shlédnutí reklamy do konce snižuje, znamená to, že lidé přepnou raději celý program, aby se od dokončení reklamy oprostili. Jinými slovy, způsobují si nepříjemnosti, aby nebyli nuceni sledovat reklamu znovu - to je docela velká červená vlajka.
Zatímco kreativní obnovení se často zaměřuje na obnovení reklam, které v minulosti fungovaly dobře a pak zaznamenaly pokles výkonu - spíše než na reklamy, které nikdy dobře nefungovaly - tyto reklamy by měly být také analyzovány, aby se zjistilo, co se pokazilo, aby se to v budoucnu neopakovalo.
„Je stejně důležité zjistit, co funguje, jako co nefunguje, abyste věděli, co v dalším kole nedělat a na co nedávat rozpočet,“
řekl Villa. „Vrací se to k té konzistentní smyčce zpětné vazby, kterou získáváte a která pomáhá budovat knihovnu obsahu, z níž můžete čerpat.“
Jak partnerství přispívají k úspěchu kreativní obnovy
Mnoho značek si myslí, že proces kreativní obnovy je složitý nebo vyčerpávající, ale nemusí tomu tak být. Pro mnohé lze část problémů spojených s přijetím a implementací vyřešit nalezením partnera, který pomůže tento přístup realizovat.
„Chcete-li si zajistit stálý přísun videí a obsahu CTV, doporučujeme najít kreativního partnera, který vám zefektivní produkci videí,“ řekl Haskins ze společnosti MNTN. „Abyste zajistili, že minimalizujete riziko únavy z reklamy a nikdy nebudete používat zastaralé video, najděte si partnera, který má přístup k produkci, který vám nabídne spoustu možností a umožní reklamu testovat a obnovovat podle potřeby.“
Spolupráce s partnerem, který umožňuje natáčení více kreativ současně, pomáhá značkám vytvářet aktiva. Mohou pak sledovat výkonnostní ukazatele a rychle je upravovat, aby se vyhnuli únavě z kreativity.
„Rozhodně byste měli odejít s mnohem větším množstvím obsahu v záloze, abyste si vytvořili celé portfolio prostředků,“ dodal Villa. „Budete jich mít víc, než budete potřebovat pro ta první videa, ale to jen znamená, že plánujete a počítáte s proměnnými, které možná budete chtít časem otestovat.“
Inzerenti potřebují způsoby, jak účinně bojovat proti únavě z kreativy a dodávat spotřebitelům přesvědčivá videa. Znalost toho, jak určit, kdy se kreativa vyčerpala, a typy metrik, které je třeba sledovat po spuštění nové kreativy, pomáhá inzerentům udržet si přehled o svých kampaních a udržet pozornost a zapojení publika, protože se stále učí a opakují.
Zdroj: digiday.com
