V posledních šesti měsících došlo ke znatelnému nárůstu investic do odvětví měření médií, zejména ze strany soukromého sektoru. Koupě společnosti Nielsen za 16 miliard dolarů spolu s investicí společnosti Goldman Sachs ve výši 325 milionů dolarů do společnosti iSpot, která se zabývá měřením televizního vysílání, poukázaly na rostoucí zájem o tuto oblast.
Důvody těchto investic se však poněkud změnily. Dříve se zdálo, že zájem soukromých investorů o tato jména pramení ze zájmu o zpeněžení rozsahu “dat”, které tyto firmy mají. Úspěšná transformace firem, jako je YouGov, z málo rostoucího podniku zabývajícího se průzkumem trhu na rychle rostoucí podnik zabývající se daty a analýzami, zvýšila zájem o tyto firmy jako o kandidáty na podobné přeorientování.
Investice jsou poháněny zájmem o měření. To by nemělo být překvapením vzhledem k tomu, že se spojilo několik trendů najednou.
Prvním z nich je odklon od cookies spolu se změnami společnosti Apple v oblasti ochrany osobních údajů, které vedou k narušení trhů s online reklamou. Společnost Google sice odložila odstranění cookies třetích stran na rok 2024, ale nakonec k němu stejně dojde; rostoucí příval legislativy a regulace zaměřené na ochranu soukromí z Evropy a Kalifornie změny urychlil. Změny společnosti Apple v oblasti ochrany soukromí mají mezitím významný dopad zejména na podniky působící v oblasti sociálních sítí, přičemž zpomalení růstu společností Meta, YouTube a Snap v různé míře upozorňuje investory na to, že tyto změny mají významný dopad na jejich podnikání.
Druhým důvodem je skutečnost, že tradiční hranice mezi “analogovými” a “digitálními” médii se bourají, neboť stále větší část příjmů platforem pochází z digitálních médií. Většina příjmů z vydavatelské činnosti, stejně jako z outdooru, nyní pochází z digitálních zdrojů, alespoň na většině zavedených trhů. Nejnaléhavější změnou bylo přijetí služeb videa na vyžádání (AVOD) hlavními vysílacími společnostmi a sítěmi po celém světě, zejména v Severní Americe a Evropě. To významně mění tempo růstu vysílacích společností - zejména v Evropě.
Tradiční metriky měření televizního vysílání nemusí ve světě AVOD dobře fungovat a s tím, jak roste procento příjmů z AVOD, roste i poptávka po přesnějších systémech měření, zejména vzhledem k tomu, že AVOD přináší vysílatelům jiné publikum. Krok amerických televizních sítí spojit lineární televizi a AVOD dohromady navzdory odporu inzerentů, jejichž interní televizní nákupní týmy jsou stále nastaveny na tradiční televizní model, zdůraznil potřebu zdokonalených řešení měření, která by dokázala přesně zpracovat tato “hybridní” média.
Třetím problémem, který s tím souvisí, je krok streamovacích služeb, jako je Netflix a Disney+ - největších globálních služeb - k zavedení modelu s reklamami, protože dynamika růstu počtu předplatitelů se zpomaluje, což vyvolává otázky ohledně jejich budoucí ziskovosti a, což je možná důležitější, jejich ocenění. Cena akcií Netflixu se za posledních 12 měsíců propadla o více než 60 % a katastrofální výsledky za 1. čtvrtletí, kdy došlo nejen k poklesu počtu předplatitelů v 1. čtvrtletí, ale společnost také vydala prognózu ztráty dvou milionů předplatitelů ve 2. čtvrtletí, přesvědčily vedení společnosti, že je třeba zavést nové zdroje příjmů a ukázat trhu něco nového. I když relativně malý podíl Netflixu na sledovanosti (v USA má jen něco málo přes 6 % celkového času sledování televize) znamená, že zvýšení příjmů může být v celkovém kontextu celkových příjmů Netflixu omezené, velmi vysoká míra propadu znamená, že by to mohlo znamenat významný rozdíl v oblasti zisku. Vzhledem k tomu, že k tomuto kroku pravděpodobně dojde rychle (s největší pravděpodobností spíše v případě Disney+ než Netflixu), vzrostl význam zavedení systémů měření, které mohou přesně odrážet jejich sledovanost.
Chybějící standard měření reklamy brzdí výdaje
Za tím vším se skrývá touha inzerentů po jednotné platformě měření, která by umožnila jednodušší porovnávání nákladů a efektivity různých mediálních platforem namísto současného systému “jablek a hrušek”.
Nejedná se přitom pouze o teoretickou záležitost. Absence přesného a akceptovaného jednotného systému měření je jedním z klíčových důvodů, proč správní rady a finanční ředitelé/ředitelé firem sice teoreticky chápou důležitost reklamy k vytvoření povědomí o značce, ale nedůvěřují efektivitě reklamních výdajů (zejména u reklamy, která má za úkol vytvořit povědomí o značce), a proto mohou váhat s podpisem dodatečných reklamních výdajů.
Jedním z hlavních důvodů, proč technologičtí giganti dosáhli takového pokroku v získávání tak velké části výdajů na reklamu, je jejich příslib, že mohou prokázat výsledky výdajů na svých platformách téměř na způsob vědeckého vzorce. K takovým tvrzením bychom měli být skeptičtí - jak vám řekne každý finanční analytik, jádrem každého modelu není výstup, ale vstupy a způsob jejich formulace.
Má to také významné důsledky pro inzerenty, pokud jde o promarněné výdaje na reklamu a v konečném důsledku o ztrátu hodnoty pro akcionáře, což je konečným zájmem správních rad a manažerských týmů. Podle odhadů GroupM do roku 2026 činí ztráta hodnoty pro akcionáře v důsledku promarněných reklamních výdajů přibližně 2,25 bilionu dolarů, což je obrovská ztráta. Jedná se o vyvrcholení (především) nerovnováhy mezi příjmy z vyhledávání a značkové reklamy, takzvané “ad tech” daně, potenciálních podvodů a dalšího plýtvání v systému.
Existuje jasný argument, že výrazně lepší systém měření by vedl ke snížení této ztracené hodnoty.
Pro provozovatele vysílání (a venkovní reklamy, která je také stále více založena na videu) existuje důvod, proč přejít na společný systém měření. Způsob, jakým se debata o takových jednotných systémech často formuluje, je jednosměrný a takový standard může vést pouze k tomu, že vysílatelé budou ztrácet stále větší podíl peněz z reklamy ve prospěch technologických společností. Nejenže to odráží skrytý pesimismus provozovatelů vysílání ohledně efektivity jejich vlastních produktů, ale také to neodpovídá skutečnosti: má to příležitost obou stran vytvořit prostředí, kde takový standard skutečně dává provozovatelům vysílání příležitost získat podíl na rostoucím trhu online videoreklamy.
Potenciální přínos pro provozovatele vysílání by mohl být obrovský. Opět na základě odhadů GroupM, pokud by se 10 % online výdajů (bez vyhledávání) přesunulo k vysílacím společnostem, pak by to podle prognóz GroupM zvýšilo celosvětový objem reklamních příjmů vysílacích společností o více než 50 miliard dolarů ročně ve střednědobém horizontu (v případě venkovního vysílání by sice absolutní částky jakéhokoli přesunu nebyly tak dramatické, ale relativní zlepšení by bylo mnohem větší vzhledem k jeho menšímu rozsahu). Toto číslo je pravděpodobně ještě skromné, protože nezohledňuje potenciální přesun příjmů z vyhledávání díky přesnějšímu a běžnějšímu systému měření.
Tento údaj se může zdát až moc optimistický, ale existuje řada důvodů, proč jej považovat za věrohodný. Vysílací společnosti by neměly být vnímány jako tradiční poskytovatelé televizního vysílání nebo outdoorové společnosti, ale spíše jako distributoři videoobsahu, kteří jsou platformově agnostičtí. Neexistuje žádný důvod, proč by provozovatelé vysílání neměli být v pozici, kdy mohou získat značné množství peněz z online videoreklamy.
V některých ohledech mají “tradiční” vlastníci médií několik zásadních výhod. Změny v ochraně osobních údajů společnosti Apple přinesly značnou míru pochybností o úrovni účinnosti služeb platforem, jako jsou Facebook a YouTube, která dříve neexistovala. S tím souvisí i to, že tyto změny - spolu s postupným vyřazováním souborů cookie - přinutily inzerenty opustit komfortní zónu běžného provozu a místo toho daly jiným příležitost přehodnotit způsob, jakým utrácejí peníze za reklamu. V neposlední řadě jak vysílací společnosti, tak outdoorové společnosti přinášejí určitou úroveň bezpečnosti/reputaci značky, které se technologické platformy nevyrovnají.
Proto je současný zájem investorů o měření racionální a současná situace představuje pro provozovatele vysílání (a potenciálně i pro další “tradiční” média) velkou příležitost získat podíl na rozpočtech na online videoreklamu, pokud najdou správnou strategii měření.
Podívejme se trochu podrobněji na to, jak se vyvíjí ekosystém měření (s přechodem do světa, kde pracujeme s více měnami). Nebudeme se zabývat dopadem streamingu na televizi rychlými a rozsáhlými investicemi do datových ekosystémů prvních stran televizních sítí, počínaje technologiemi pro zobrazování reklam a konče systémy pro identifikaci a technologiemi čistých datových prostor.
Zde jsme vyzdvihli tři oblasti, které jsou bezpochyby klíčovými požadavky pro inzerenty při hodnocení televize spolu s digitálním videem. Tento přístup jsme shrnuli jako 3 A.
Měření sledovanosti (Audience measurement)
Jak si může být inzerent jistý, že publikum, které nabízí televize, je efektivní a vede k jedinečnému zásahu (oproti digitálnímu videu)? Jak se vlastně vyhnout nadměrné frekvenci?
Jak bylo uvedeno výše, nemožnost sledovat digitální video, jako je YouTube, na společné měřicí platformě s televizí (ať už lineární nebo streamovanou) zbytečně ztěžuje přidělování rozpočtu, nemluvě o možnosti upravit kampaň za běhu napříč oběma hlavními mediálními kanály. To se stalo klíčovým bodem agendy WFA. Vyústilo to ve výzkumné iniciativy měření napříč obrazovkami přímo financované inzerenty ve Velké Británii, USA, Kanadě a nejnověji v Německu.
V USA se poněkud zpochybňovaná společnost Nielsen vydala cestou poskytování měření napříč obrazovkami prostřednictvím iniciativy Nielsen One. Iniciativa britského orgánu zadavatelů reklamy ISBA, Project Origin, se setkala s četnými problémy jak z hlediska řízení, tak z finančního hlediska, přičemž došlo k rychlým změnám na postu generálního ředitele (i když s nástupem bývalého generálního ředitele agentury Toma George svitla značná naděje). Kromě toho prý britské televizní sítě finančně podpořily projekt Origin jen omezeně, nebo dokonce vůbec ne, zatímco digitální giganty Google a Meta jej významně podporují.
Ano, televizní sítě v posledních měsících investovaly do výzkumu sledovanosti. Soustředily se však spíše na měření streamingu (BVOD) a na vlastní iniciativy týkající se dat první strany, jako je například vynikající iniciativa C-Flight, která je zaměřena na všechny vysílací společnosti. Zatímco však C-Flight poskytl cenné informace o lineárním a streamovaném vysílání a o výkonnosti kampaní v televizi, stále nedokáže splnit cíl inzerentů, kterým je zjistit celkovou sledovanost jejich kampaní v televizi a digitálním videu dohromady. BARB nyní podává zprávy o sledovanosti YouTube na britském trhu, není to však na úrovni kampaní nebo dokonce obsahu, což je to, co inzerenti hledají.
Námitek, které vysílatelé vznášejí proti neochotě podpořit projekt Origin a jemu podobné, je mnoho a sahají od bezpečnosti značky až po skutečnost, že zážitek ze sledování televize je přirozeně jiný (a podle nich lepší než u digitálního videa). Strach provozovatelů vysílání z měření napříč obrazovkami se možná netýká ani tak dopadu kombinovaného dosahu a frekvence, ale spíše komoditizace dat o impresích.
Nový výzkumný přístup by mohl poskytnout určitou naději do budoucna. Jedním z takových výzkumných přístupů je nástup měření na základě pozornosti.
Měření pozornosti (Attention measurement)
Měření pozornosti je pravděpodobně nejrychleji rostoucí oblastí zájmu mediálního průmyslu (jeden z autorů musí deklarovat svůj zájem jako generální ředitel průmyslové lobbistické skupiny The Attention Council). Principy měření pozornosti jsou poměrně jednoduché: lidé mají omezené množství pozornosti, kterou mohou věnovat osobě, mediálnímu kanálu nebo dokonce reklamě.
V posledním desetiletí došlo k obrovskému rozmachu mediálního obsahu a s ním spojeného počtu zobrazení reklamy. Je intuitivní, že reklama se musí více snažit, aby v této změti vynikla. Tento široký koncept je znám jako attention economy neboli ekonomika pozornosti.
Jak tedy měřit pozornost v tomto novém světě? Škála metod je poměrně pestrá, od neurověd přes rozpoznávání obličeje až po využití technologie pohledu. Velkou část prvních prací ve Velké Británii iniciovali přední odborníci v této oblasti, jako jsou profesorka Karen Nelson-Fieldová, Yan Liu, Mike Follett a další.
Pravděpodobně prvním, kdo si osvojil měření pozornosti na straně nákupu v tomto odvětví, byla společnost Dentsu, která prostřednictvím své studie Attention Economy vytvořila relativní skóre pozornosti napříč typy médií. Agenturní skupina je pak integrovala s několika zdroji sledovanosti a vytvořila tak nástroj pro plánování, který funguje napříč médii. Výsledkem je, že všechny imprese nejsou stejné, a přestože anekdotickým způsobem není vždy levnější nakupovat na základě pozornosti, bylo zjištěno, že přináší výsledky, pokud jde o efektivitu řízení na všech úrovních z hlediska “trychtýře”.
Ačkoli je zapotřebí více experimentálních studií (na rozdíl od těch případových) týkajících se vhodnosti a omezení použitých metod, měření pozornosti lze použít jako způsob, jak nejen přesunout měření od příležitostí ke zhlédnutí reklamy k tomu, kolik lidí ji skutečně zhlédlo, ale také k relativní hodnotě televizní imprese ve srovnání s impresemi digitálního videa. Při zohlednění pozornosti a nákladů existují důkazy, že televize vedle něj obstojí dobře, když se vedle sebe postaví na základě pozornosti.
Společnosti TVision a Lumen nedávno oznámily, že uvedou na trh řešení pro měření pozornosti napříč médii, včetně monitorovaného panelu pro měření televizní pozornosti. Autory povzbudilo i nedávné zapojení společnosti Thinkbox do měření pozornosti.
Měření atribuce (Attribution measurement)
Jednou z největších změn v měření televizního vysílání (v USA) je atribuce. To znamená, že se přesouváme od toho, kolik lidí bylo vystaveno reklamě, k tomu, abychom se podívali na dopad reklamy.
Specializované společnosti, jako je TV Squared (nyní součást Innovid), jsou schopny sledovat dopad každého odvysílaného spotu a propojit jej s výsledkem, který je často behaviorální a vychází z webových metrik od vyhledávání po návštěvnost webu.
Atribuce je v televizi relativně nová, ale v digitálních médiích se hojně využívá. V USA bylo mnoho pracovníků prodeje televizních programů v hlavních sítích vyškoleno v technikách atribuce a prodávají balíčky televizního inventáře spojené se zprávou o výsledku (nebo atribuci). To pravděpodobně přispělo k tomu, že přímá reklama pro spotřebitele (DTC) je jednou z nejrychleji rostoucích reklamních kategorií v USA a nyní i ve Spojeném království. Řada britských sítí začíná nabízet atribuční zdroje pro inzerenty Sky spolupracuje s výše zmíněnou společností TVSquared, zatímco Channel 4 nedávno oznámil atribuční partnerství se společností Viewers Logic.
U pokročilejších klientů a pro prokázání srovnatelnosti účinnosti televize s digitálními kanály může být použit přístup multi-touch attribution (MTA), který určí příspěvek každého mediálního kanálu k prodejnímu výsledku nebo výsledku značky. Problém tohoto přístupu spočívá v tom, že kvůli vyřazení souborů cookie je sledování cesty k nákupu náročnější a nakonec by se mohlo použít modelování na vyšší úrovni, jako je modelování tržního mixu (MMM).
U MTA i MMM je otázkou, zda by televizní síť převzala dodatečné náklady na prokázání přínosu televize k celkové kampani, aniž by znala výsledek studie. Přesto společnost Thinkbox odvedla v této oblasti vynikající práci při vytváření norem pro výkonnost TV oproti digitálnímu vysílání.
Shrnutí
Je zřejmé, že svět televizního měření prochází možná většími změnami než kdykoli od zavedení peoplemetrů před více než 40 lety. Dochází k větším investicím do nových nástrojů a technik, které mohou být vynikající příležitostí nejen pro investory do těchto nových řešení, ale také pro vyspělé médium, jako je televize, aby čelilo pokračujícímu přesunu výdajů na reklamu do digitálních médií.
Zdroj: the-media-leader.com
