Nejen sportovci a soutěžící budou letos v létě doufat ve velké vítězství na Euro 24 a olympiádě v Paříži. Také značky se budou dozajista přetahovat o možnost oslovit masivní globální publikum, které tyto události přitahují. Z výzkumu společnosti Seedtag vyplývá, že během olympijských her v Tokiu v roce 2021 došlo k 71% nárůstu návštěvnosti webových stránek publikujících články o olympijských hrách. Očekává se, že letošní dvojitá sportovní smršť přiláká ještě více pozornosti a diváků z celého světa.
Značky musí najít způsob, jak se zapojit, aniž by odváděly pozornost od hlavní události. Jak se však mohou marketéři dostat na přední místa na žebříčku popularity u nového publika, když je pole působnosti tak otevřené, trh přeplněný a regulace ochrany osobních údajů se neustále zostřuje?
Zlatou medaili získává… kontext!
V tomto hučícím kotli se zaměření čistě na reklamní obsah neprosadí. Relevance a kontext jsou na přeplněném trhu důležitější než kdy jindy. Současné publikum dá hodně rychle najevo svou nespokojenost, když nerelevantní reklamy naruší jeho zážitek ze sledování.
Relevantní reklama naopak tytéž diváky rychle strhne. Nedávný průzkum ukázal, že 69 % spotřebitelů se s větší pravděpodobností podívá na reklamu, pokud je v souladu s obsahem, který právě čtou. Kontextové reklamy rovněž zvyšují jejich zájem o nákup: 44 % spotřebitelů vyzkoušelo novou značku poté, co viděli relevantní reklamu.
Kontextová reklama navíc využívá informace o obsahu a nikoli osobní údaje spotřebitelů, což se líbí těm spotřebitelům, kteří si čím dál víc chtějí chránit své soukromí na internetu.
Příručka pro vítěze: Cílení řízené umělou inteligencí
Umělá inteligence mění pravidla hry pro současnou kontextovou reklamu. Přináší totiž marketérům schopnost pochopit kontext různého obsahu s větší přesností a ve větším rozsahu než kdykoli předtím. Například kontextový nástroj „Liz“ společnosti Seedtag je založený na umělé inteligenci a za jediný den zpracuje tolik článků v 10 jazycích, jejichž přečtení by člověku zabralo 200 let.
Prostřednictvím analýzy na úrovni sítě získávají nástroje pro cílení založené na umělé inteligenci nejen informace z článků, ale také odvozují vztahy mezi nimi. Analýza překrývajících se témat mezi kategoriemi obsahu poukazuje na oblasti společných zájmů publika. Tyto poznatky pak lze transformovat na grafy obsahu a relevantní segmenty cílového publika, což marketérům umožňuje rozšířit jejich strategii cílení.
Například kontextový průzkum společnosti Seedtag týkající se letošních Letních olympijských her v Paříži odhalil řadu relevantních cílových skupin mimo sport, včetně „návštěvníků událostí“, „hráčů“ a „diváků zaměřených na rodinu“. Samotní hráči si měsíčně připisují 13,8 milionu zobrazení, protože si sportovní zážitky gamifikují. Mezi relevantní segmenty, na které by se inzerenti mohli v souvislosti s Eurem zaměřit, patří také „cestovatelé“, „zákazníci nakupující v den zápasu“, „milovníci jídla“ a „hudební nadšenci“.
Podobně analýza globálního mediálního obsahu týkajícího se nadcházejících olympijských her provedená umělou inteligencí poukazuje na efektivní témata, která se netýkají pouze sportu, včetně inovací a udržitelnosti, ekonomického dopadu a transformace měst a ikonických míst a kulturního zapojení.
Nejdůležitější je načasování
Zájmy a preference publika se v průběhu sportovní události neustále vyvíjejí a v klíčových okamžicích se rozšiřují i mimo tradiční základnu sportovních fanoušků. A co je zásadní, zaujetí se v těchto klíčových okamžicích také mění.
Marko Johns, výkonný ředitel společnosti Seedtag UK, říká:
„Marketéři, kterým jde o skutečný výkon, budou v létě sledovat zájem publika, možnosti sponzorství, nové tematické segmenty a trendový obsah, aby byli schopni navrhnout aktivační strategie založené na mediálních vzorcích. Řada z nich také využije sílu generativní umělé inteligence s cílem doručit každému vhodnému publiku skutečně adaptibilní sdělení – podobným způsobem, jako se sestavují různé týmy pro různé soupeře.“
Reklamní kreativy lze u velkých sportovních soutěží upravovat napříč třemi fázemi (před událostí, během ní a pod ní). Zájem publika obvykle stoupá přibližně 2,5 měsíce před událostí. Kreativy před událostí, jako jsou videoreklamy v obraze, přitahují větší pozornost a mohou odstartovat kontakt s cílovým publikem. Během sportovní události mohou marketéři hrát o vítězství s pomocí reklamního obsahu, který je aktualizován podle denní doby nebo struktury události.
Pokud jde o využití sportovních událostí k získání nových diváků, mohou mít inzerenti s kontextovou reklamou náskok. Je ovšem potřeba, aby se inspirovali přístupem sportovců – přípravou, hbitostí a přesností, která je nezbytná k tomu, aby se sportovci dostali na stupně vítězů.
Chcete-li se dozvědět více o tom, jak může kontextová umělá inteligence pomoci marketérům vyhrát při sportovních událostech, navštivte www.seedtag.com.
Zdroj: thedrum.com
