Matt Hill, ředitel výzkumu a plánování ve společnosti Thinkbox, marketingové organizaci pro televizní vysílání ve Velké Británii, která pomáhá inzerentům vytěžit ze současné televize maximum, hovoří o možnosti, jak mohou společnosti prostřednictvím nízkonákladových televizních reklam oslovit cílové, lokalizované firmy.
1) Poslední dobou je preferovaným řešením B2B společností při uvádění nových produktů či služeb na trh cílená reklama na platformách, jako jsou LinkedIn, Facebook atd. Jaké výhody nabízí televizní reklama oproti těmto typům kampaní?
Důvěra, spolehlivost a čas nezbytný k předání reklamního sdělení o produktu nebo značce. U celé řady marketingových cílů není šestivteřinové video nebo statická reklama na displeji dostačující pro předání sdělení, které firma potřebuje sdělit zákazníkům. Často potřebujete více času, abyste mohli vysvětlit svou obchodní nebo produktovou nabídku, případně změnili způsob, jakým zákazníci vaši značku vnímají.
A co je nejdůležitější, skvělá kreativa postavená na příběhu dokáže vybudovat emocionální vztah mezi člověkem a vaší značkou, což se opakovaně ukázalo jako nejlepší způsob, jak lidi naladit tak, aby ve chvíli, kdy si budou chtít zakoupit produkt, o vás uvažovali s větší pravděpodobností.
2) Majitelé firem mají relativně málo času na sledování televize. Co byste řekl generálním ředitelům nebo marketingovým manažerům, kteří zpochybňují hodnotu televize a vliv, který má při oslovování zaneprázdněných osob s rozhodovací pravomocí?
Zaprvé, ověřte si fakta o míře sledovanosti. Průměrný divák ve věku 35–64 let (což podle mého odhadu odpovídá profilu „zaneprázdněné osoby s rozhodovacími pravomocemi“) sledoval v dubnu 2023 každý den v průměru 1 hodinu a 36 minut vysílání komerční televize (data z UK, pro srovnání českého prostředí sledujte ScreenVoice.cz).
Zadruhé, nemyslete si, že televize je schopna přilákat pouze otupělé, masové publikum. VOD a možnost vkládat adresovatelné reklamy do živého televizního vysílání je nyní pro inzerenty škálovatelnou realitou. Všichni vysílatelé sedí na obrovských objemech dat první strany, která mohou využít spolu s dalšími zdroji dat (např. Mastercard/Experian) k zacílení na konkrétní publikum.
3) Nedávné statistiky vaší organizace ukazují, že z hlediska výdajů na reklamu je televizní reklama nákladově efektivnější než platformy sociálních médií. Můžete to blíže vysvětlit?
Ano, televize je v případně reklamního sdělení o délce 30 sekund nákladově výrazně efektivnější než sociální sítě. Průměrné náklady na 30sekundovou reklamu v televizi jsou nižší než 1 p – v případě sociálních kanálů činí ekvivalentní náklady 13 p. Není to však otázka buď – anebo. Oba mediální kanály výborně fungují společně – účinnost reklamních kampaní na sociálních sítích se v případě, kdy jsou spuštěny společně s televizní kampaní, zvyšuje o 31 %. Díky zvyšování povědomí, budování důvěry a vřelého vztahu ke značce může televize zvýšit účinnost ostatních forem reklamy, protože lidé už mají určité povědomí a budou vás brát v úvahu.
4) Jaké výhody nabízí sledování reklamního obsahu doma na velké obrazovce oproti stolnímu počítači nebo mobilnímu zařízení?
Televizní reklama je pro diváky pohodovou záležitostí – je to něco, co je jim důvěrné známé. Existuje zde dlouhodobě zavedená výměna hodnot, kdy diváci rádi přijímají reklamu výměnou za obsah. Reklama na jiných zařízeních bývá vtíravější a dá se jí snáze vyhnout, protože uživatelé mají při používání tabletu, mobilu nebo počítače více možností. Reklama v televizi má tedy výhodu v tom, že zvyšuje šanci na upoutání pozornosti, která je nezbytná pro dosažení požadovaného účinku reklamního sdělení.
Televizní reklama také přináší takzvaný „costly signal“ neboli znamení nákladnosti. Je to tím, že televizní reklama je vnímána jako drahá (ačkoliv není) a diváci instinktivně věří, že televizní reklamy jsou důkladně prověřené, než jsou povoleny k vysílání (což jsou). Diváci mají vrozený pocit, že inzerovat v televizi si může dovolit pouze důvěryhodná a spolehlivá firma. Vzniká zde efekt „bylo to v televizi“. To znamená, že význam značky je umocněn tím, že je značka vidět v reklamě po boku největších značek na trhu.
5) Překvapila vás nějaká zjištění z nedávné zprávy vaší organizace „Trends in TV 22–23“?
Nejnovější údaje o sledovanosti ukázaly, že sledovanost služeb SVOD, jako jsou Netflix a Amazon Prime Video, klesla a sledovanost komerčních vysílacích stanic se stabilizovala. V posledních pěti letech tomu bylo naopak. Předplatné SVOD klesalo, což bylo pravděpodobně do jisté míry zapříčiněno krizí v oblasti životních nákladů. Je však také skutečností, že kvůli změně jejich ocenění na akciových trzích nemohou SVOD investovat do svých obsahových katalogů nekonečné množství peněz, a proto jejich sledovanost klesá.
6) V čem podle vás spočívají dlouhodobé výhody televizní reklamy pro B2B společnosti z hlediska povědomí o značce?
Výzkum z LinkedIn ukázal, že reklama B2B funguje v podstatě stejně jako reklama B2C: hlavní hnací silou růstu je oslovení co největšího počtu potenciálních zákazníků a vybudování emocionálního vztahu s nimi, aby byli připraveni uvažovat o vaší značce, jakmile budou připraveni k obchodnímu rozhodnutí. Televize je v obou těchto úkolech bezkonkurenční – má obrovský rozsah a poskytuje inzerentům čas potřebný k vyprávění příběhu a budování tolik důležitého emocionálního vztahu.
Jen málokterá B2B firma má neustále se obměňující portfolio zákazníků, u nichž by dávalo smysl vynakládání velkých výdajů za „výkonná“ média. Ve skutečnosti je tomu u B2B právě naopak – zřídkavé nákupní cykly znamenají, že pro růst jsou zásadní metriky značky.
Firmy, které upřednostňují budování své značky v průběhu času, jsou méně závislé na neustálém získávání zákazníků prostřednictvím nákladné reklamy ve vyhledávačích nebo prostřednictvím propagačních akcí a nabídek. Díky budování značky je mnohem pravděpodobnější, že zákazníci přijdou přímo k vám, a vy tak ušetříte se obrovské množství peněz vynakládaných na prodejní kanály.
Děkuji, Matte, za skvělé postřehy na téma, jak mohou malé a střední podniky využít sílu televize.
Zdroj: blackcliffmedia.com
